Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления

• Название: Теория развития рынка. Психология потребления
• Автор: Олег Строкатый
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-370-03871-6

Строкатый Олег – руководитель отдела контроля качества и создатель системы контроля качества в компании-лидере на российском рынке по производству программного обеспечения в области сайтостроения и SaaS-решений для бизнеса. Также сотрудничал с несколькими компаниями по вопросам обеспечения качества и построения систем контроля качества программных продуктов с нуля.

---

Стадии развития рынка

Говоря о развитии рынка, мы подразумеваем развитие частей продукта – по отдельности или в совокупности. То есть логики, которую он в себе несет, эмоции, которые он вызывает, эмоции, которые несут в себе истории, то есть реклама, а также сервис. Добавляя или изменяя что-то в продукте, производитель тем самым меняет отношение рынка к нему. Формирует или меняет мнение о продукте, вызывает значимые реакции – «покупаю» или «не покупаю». А добавляя что-то качественно новое, производитель совершает акт развития по отношению к рынку через свой продукт. То есть то старое, что раньше казалось нормой, отвергается как устаревшее, а новое, более совершенное, занимает место старого и становится привычным. Это хорошо видно на примере моей жизненной истории.

Я жил в небольшом городе. В конце 90-х годов, когда активно развивалась рыночная экономика, наблюдалась следующая картина. Тогда стали появляться супермаркеты, в один из которых я ходил за покупками. Широкий ассортимент товара. Но товар продавали советские специалисты. Девушка на кассе, не говоря «здравствуйте/до свидания», пробивает мне товар, почти кидает сдачу на тарелку да еще чуть ли не обвиняет меня, что я, наглец, пришел в магазин с крупной купюрой и теперь ей не найти сдачу, из-за я задерживаю очередь и вообще работу всего магазина. Нет, конечно, такая ситуация не каждый раз, но она отлично отражает весь уровень сервиса, который оказывался на тот момент. Однако я все равно ходил в этот магазин, потому что, не было конкурентов, да и подобные взаимоотношения считались, в общем-то, нормой. Что стало происходить дальше? Спустя время появился другой супермаркет. И я решил сходить в него. Что я увидел? Приятный интерьер и оформление прилавков в темно-красных теплых тонах, с приглушенным светом. Красиво и аккуратно разложенные продукты, опрятно одетая девушка на кассе, которая говорит мне «добрый день», улыбается, кладет сдачу мне в руки и говорит «спасибо за покупку». Я понимаю, что мне здесь нравится.

Что произошло в этой истории? Правильно: конкурент добавил новые свойства к своему продукту. Он даже не продал мне товар с какими-то более ценными свойствами, особо набелкованную курицу или более витаминизированные бананы – он продал мне совершенно те же самые бананы с Эквадора Chiquita и ту же самую куриную грудку местного Птицепрома. Он просто добавил новые свойства – эмоциональные взаимоотношения. В итоге в этом магазине я удовлетворил больше своих потребностей. Уже не одну, а целых две: логическую – я купил товар и эмоциональную – я получил положительные эмоции от покупки товара, от общения с лицами, представляющими производителя, и от обстановки. Еще позже подобные взаимоотношения перестали быть чем-то диковинным, за что можно брать дополнительные деньги, то есть перестали быть отдельным товаром, а стали нормой. То есть рынок перешел на следующую стадию развития.

Исследуя развитие рынка товаров и услуг и наблюдая за его сегодняшним состоянием, я выделил три стадии развития, которые обязательно проходит любой рынок. Я назвал их «стадиями потребления».

1. Стадия логического потребления

2. Стадия эмоционально-логического потребления

3. Стадия логико-эмоционального потребления

Выше я уже сказал, что развитие обеспечивается путем изменения составляющих продукта, однако стоит учитывать еще один необходимый фактор. Рынок, общество и люди являются тождественными понятиями в обсуждаемом контексте. Рынок наполняют члены общества, то есть люди. Любое общество, социум имеет определенный уровень развития. Общество неизбежно переносит свой уровень личностного развития, культуру и мораль на рынок, товары и потребление. Например, в эмирате Шарджи, входящего в состав ОАЭ, полностью запрещена продажа алкоголя, за публичное распитие которого даже в специальных маскирующих пакетах предусмотрена ответственность. Поэтому совершенно нет смысла выводить и продвигать на этом рынке, например, столь популярное во всем мире пиво Гиннес. В Италии очень сильная культура местного кофе, поэтому не каждый кофейный бренд двинется на итальянский рынок. Например, сеть кофеен Starbucks, также весьма популярная и любимая многими во всем мире, не имеет своих кофеен в Италии. Поэтому есть смысл говорить о том, что развитие рынка равно развитию общества. И, так или иначе, оно влияет на производителей и производимый ими продукт во всей его совокупности.

Признаюсь, иногда я отступаю от мысли, что только производитель развивает рынок. Правильней было бы сказать, что рынок развивается производителем в сотрудничестве с покупателями. Ведь если новые свойства продукта рынком не принимаются, то можно ли говорить об акте развития? Более того, рынок постоянно сообщает производителям информацию о том, что ему нужно, какие потребности еще не удовлетворены. В этом случае уместно говорить, что рынок могут развивать и потребители, а не только производители. Давайте подробно рассмотрим каждую стадию.

Стадия логического потребления

Что характерно для рынка, который находится на уровне логического потребления? Наличие острой неудовлетворенной логической потребности. То есть не решена какая-то логическая задача. Она либо не сформулирована, либо может находиться в стадии активного поиска своего решения, либо ее просто может не существовать. А раз она не удовлетворена, то рынок готов ее удовлетворить практически любым приемлемым способом. И, конечно же, он готов платить за это. Примером такой задачи может быть, например, быть изделие из кожи или других материалов, с твердой подошвой для защиты ног при хождении, то есть обувь. Как раз такие элементарные задачи стояли во времена хорошо известного многим дефицита застойного Советского Союза, когда полки магазинов были пусты и рынок радовался появлению партии обыкновенных туфель или галош. Или, если мы говорим о малоразвитом племени, то там остро стоит вопрос наличия средств гигиены. Такой рынок не будет смотреть на дизайн туфель, на их раскраску, наличие бантов и материалов. Также ни одного члена племени не будет волновать, какого цвета антибактериальное мыло, в какой тубе оно распространяется и чем пахнет. Важен сам факт удовлетворения остро стоящей логической задачи без рюшечек и узоров.

Конечно, умудренный психологией читатель сразу увидел параллель с пирамидой потребностей

А. Маслоу, к которой мы еще вернемся. Эта параллель верная. Давайте бегло вспомним некоторые тезисы теории мотивации личности, которую разработал А. Маслоу. Хотя, на мой взгляд, А. Маслоу должен был быть знаком с работами древнегреческого философа Эпикура, который еще во времена «до нашей эры» разделил все потребности человека на три категории:

1) естественные и необходимые (еда, одежда, жилье);

2) естественные, но не необходимые (секс);

3) неестественные (власть, богатство, развлечения и т. п.).

Но все-таки вернемся к теории, которую описал А. Маслоу. Сначала человек удовлетворяет нижайшие потребности – в еде и безопасности. Не удовлетворив их, причем на достаточном для этого уровне, он просто не сможет думать об удовлетворении высших эмоциональных потребностей, таких как, например, чувство собственной значимости, лидерство и самоактуализация. Причем важно отметить, что единоразовое удовлетворение низших потребностей не открывает дверь к удовлетворению потребностей высших. Иначе говоря, если вы весь день бегаете за антилопой в надежде ее убить для добычи пищи и одежды и делаете это к концу дня, и так повторяется каждый день, нельзя считать, что ваша низшая потребность в пище удовлетворена. Потому что все время, силы и мысли постоянно тратятся на то, как можно удовлетворить эту потребность. На мой взгляд, достаточным уровнем удовлетворения, при котором появляются мысли о других делах, в частности о дальнейшем развитии, об удовлетворении высших потребностей, является уровень, при котором образуется избыток свободного времени.

Иными словами, у вас налажен постоянный канал получения пищи, вы всегда спокойно можете позволить себе купить средства гигиены и одежду. Именно тогда вы начинаете задумываться о том, чтобы попробовать что-то еще.

Кстати, то же самое актуально для любой сферы нашей жизни – личной, профессиональной. Если руководитель платит маленькую зарплату своему подчиненному и у последнего не устроен квартирный вопрос, то он не будет продуктивно работать, а будет постоянно решать денежный вопрос. Если человек работает на трех работах для обеспечения себя едой, то ему некогда будет думать над тем, чтобы разработать свою теорию, методики или даже посетить театр или музей. Если молодая пара не насытилась сексуально друг другом, то они не смогут предаться изучению личностей друг друга. В рамках излагаемой теории, говоря об остро стоящей нерешенной логической потребности, мы подразумеваем не только пищу, одежду или средства гигиены, но и любую нерешенную логическую задачу. Например, к такой задаче можно отнести отсутствующее в свое время удобное программное средство управление компьютером, то есть операционная система.