Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления

• Название: Теория развития рынка. Психология потребления
• Автор: Олег Строкатый
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-370-03871-6

Строкатый Олег – руководитель отдела контроля качества и создатель системы контроля качества в компании-лидере на российском рынке по производству программного обеспечения в области сайтостроения и SaaS-решений для бизнеса. Также сотрудничал с несколькими компаниями по вопросам обеспечения качества и построения систем контроля качества программных продуктов с нуля.

---

Кстати, то же самое актуально для любой сферы нашей жизни – личной, профессиональной. Если руководитель платит маленькую зарплату своему подчиненному и у последнего не устроен квартирный вопрос, то он не будет продуктивно работать, а будет постоянно решать денежный вопрос. Если человек работает на трех работах для обеспечения себя едой, то ему некогда будет думать над тем, чтобы разработать свою теорию, методики или даже посетить театр или музей. Если молодая пара не насытилась сексуально друг другом, то они не смогут предаться изучению личностей друг друга. В рамках излагаемой теории, говоря об остро стоящей нерешенной логической потребности, мы подразумеваем не только пищу, одежду или средства гигиены, но и любую нерешенную логическую задачу. Например, к такой задаче можно отнести отсутствующее в свое время удобное программное средство управление компьютером, то есть операционная система.

Логический дизайн

Характерной чертой логического потребления является маленькая эмоциональная составляющая самого продукта или ее полное отсутствие. К эмоциональной составляющей продукта мы относим то, что вызывает в нас определенные эмоции, переживания. Если по-простому, то это когда мы смотрим на изделие и думаем: это красиво, нравится, сексуально, симпатично, приятно, омерзительно или дурно. Характер предмета, его внешний вид мы привыкли называть дизайном. О дизайне, в привычном его сегодняшнем понимании, подробно мы поговорим в главе, рассматривающей эмоционально-логическое потребление, но и сейчас немного затронем эту тему. Здесь характерно наличие простых форм, цветовой гаммы. Продукт на этом этапе потребления бывает лишен внешней привлекательности. В нем нет броскости, которая заставляет приобрести его, не обращая внимания на качество логической составляющей. Формы и цвета решают лишь сугубо логическую задачу. Чтобы было понятней, сейчас представьте себе вашу квартиру, но без обоев, мебели, и другого убранства, а только лишь с бетонными стенами и матрасом на полу. Жить можно? Можно. Безопасность обеспечена, есть тепло, готовить тоже есть где. Логическая задача обеспечения безопасным местом с туалетом, душем и пространством для приготовления пищи решена. Что-то похожее вы сейчас испытаете, если посмотрите, например, на старые советские пылесосы, холодильники и телевизоры первых моделей. Они неброские, но хорошо выполняли свое логическое предназначение, а некоторые способны это делать и по сей день. Мне, например, в 2015 году от бабушки достался по наследству советский пылесос «Вихрь» 1965 года выпуска, который до сих пор работает.

Я назвал это «логическим дизайном». Мне не удалось найти известного определения этому термину, поэтому попробовал дать его сам. Если читатель предложит более короткое и верное определение термину «логический дизайн», я с удовольствием включу его в следующее издание книги с указанием авторства.

Логический дизайн – процесс создания предмета, внешний вид которого продиктован исключительно требованиями логики самого предмета с учетом пользования им человеком.

Такое состояние продукта принимает сам рынок. Он его понимает и об эмоциональной составляющей просто не помышляет, потому что главное, что делает этот продукт, – решает логическую задачу потребителей. И какая разница, какой корпус у пылесоса, лишь бы он всасывал пыль и избавлял от грязи мой ковер! Логический дизайн характерен для продуктов военной и медицинской промышленности, а также авиации и в других сферах, где требуется четкая работа логики. Обратите внимание на внешний вид приборной панели, например кабины самолета Боинга, или внешний вид аппаратов жизнеобеспечения пациентов. Там нет моды, плавных изогнутых линий, отражающих современные веяния эмоционального дизайна, и уж тем более отсутствуют золото и стразы. Внешний вид таких продуктов продиктован исключительно удобством их использования для решения стоящей перед ними логической задачи. Дизайн заточен исключительно под логическую часть. Он помогает успешно и быстро с ней взаимодействовать, максимально исключая возможность совершения ошибки человеком. Плюс играет фактор долгосрочности использования таких продуктов. Допустим, срок службы самолетов гражданской авиации в итоге доходит до нескольких десятков лет. Хотя сегодня даже для чисто логической сферы производители начинают применять эмоции, то есть как раз те самые изогнутые линии и приятный глазу внешний вид. Обратите внимание, например, на внешний вид современных бормашин в зубных кабинетах. На эту бормашину и матовые насадки просто приятно смотреть. Они красивые.

Ярким приверженцем логического дизайна был американский промышленный дизайнер Виктор Папанек. Он отвергал использование эмоционального излишества в изделиях – таких как, например, кожаное кресло. За свои идеи он был даже гоним современным тогда обществом США. Наиболее ярким примером мировоззрения Папанека на изделия, на мой взгляд, является сконструированный им радиоприемник из металлической консервной банки, благодаря которому он получил прозвище Дизайнер мусорного бачка.

Рисунок 1. Приемник Виктора Папанека

Эмоции в дизайне он считал лишними, порождающими ненужное избыточное потребление. Но, что характерно, Папанек больше работал на страны третьего мира, то есть с самым низким уровнем развития, где рынок и общество находятся как раз в самой первой стадии потребления – логического. А, как и отмечалось выше, для стран с таким низким уровнем развития остро стоит проблема нерешенной логической задачи, или удовлетворения нижайших потребностей. Конечно, в его идеях есть истина. Эмоциональная составляющая продукта действительно порождает избыточное потребление, и, как следствие этого, идет загрязнение окружающей среды совсем не биологическими отходами, а производство подобных товаров приводит к их удорожанию. Но об этом мы поговорим ниже.

Еще одной отличительной чертой логического уровня потребления является, как правило, низкое качество продукта и возможные ошибки и недочеты в логике его работы. Хотя рынок мирится с этим, что важно для производителя. Такое происходит, во-первых, потому что рынок может и вовсе не помышлять о таких категориях, как качество продукта, ввиду своего низкого личностного развития. Какая разница представителю африканского племени, как долго держится заряд в мобильном телефоне? Лишь бы звонил во время охоты. Во-вторых, потому что клиенты понимают, что сейчас они уже имеют работающее решение их логической задачи может – и не идеально работающее, но хорошо, что оно есть. Рынок, будучи удовлетворенным самим фактом решения его логической задачи, дает производителю время на развитие его продукта. Такое характерно для рынка программного обеспечения, где количество функций, заключенных в одном продукте, велико. Например, если мы говорим об операционной системе. Наверно, многие сталкивались с какими-либо ошибками в программном обеспечении, которые в целом не влияли на работоспособность всего продукта. Вы их замечали, но от продукта все равно не отказывались, хотя и ругали его. На мой взгляд, на рынок с таким уровнем развития не стоит бояться выходить с продуктом низкого качества. Здесь главное оказаться первым. Именно факт первенства может сильно повлиять на все дальнейшее развитие этого рынка. Конечно, неразумно говорить о том, чтобы раньше всех начать продавать устройство охлаждения пищевых продуктов в домашних условиях африканским племенам, которое работает всего два часа после включения его в розетку, а потом требует ремонта. Но и также неразумно выпускать первыми это устройство, которое будет содержать в себе сразу же раздельные камеры, устройство ионизации воздуха, функцию суперзаморозки и саморазморозки, пульт управления и устройство газификации воды.

Возможно, последует возражение, что производитель, видящий, что его некачественный продукт покупают, не будет что-либо улучшать в нем. Действительно, на первый взгляд может так показаться, но не следует забывать, что в условиях рыночной конкуренции производители будут прямо заинтересованы в улучшении своего продукта, то есть в развитии своем и рынка. Конкуренты будут являться прямым толчком к развитию. Стоит хотя бы вспомнить эволюцию развития Windows. Было поэтапное развитие логической составляющей: Windows 1, 2, 3, 3.1 и т. д. Все клиенты и сам производитель видели и признавали имеющиеся недоработки, ругались, грозились застрелить Билла Гейтса и тем не менее принимали и покупали этот продукт, потому что он первый массово и доступно решал столь острую на тот момент логическую потребность – наличие удобного, понятного большинству способа управления персональным компьютером. На мой взгляд, производитель, работающий на рынке с логическим потреблением, поступает правильно, если отдает улучшения порционно. Ну, может быть, чуть опережая конкурентов.