Олег Строкатый - Теория развития рынка. Психология потребления

• Название: Теория развития рынка. Психология потребления
• Автор: Олег Строкатый
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-370-03871-6

Строкатый Олег – руководитель отдела контроля качества и создатель системы контроля качества в компании-лидере на российском рынке по производству программного обеспечения в области сайтостроения и SaaS-решений для бизнеса. Также сотрудничал с несколькими компаниями по вопросам обеспечения качества и построения систем контроля качества программных продуктов с нуля.

---

Телевизор 1:

• фанерный тяжелый корпус

• время включения – 30 секунд

• отображение изображения в черных и белых цветах

• манипуляторы управления в виде тумблеров на передней панели

• срок службы 2 года

Всего значимых свойств: 5

Со временем товар «телевизор» развивался производителями и приобретал другие свойства, то есть приобретал другое качество. Как мы можем понять, какое качество было до акта развития и каким стало после? И был ли совершенный акт именно развитием или деградацией? Необходимо измерить основные потребительские свойства, которыми обладает исследуемый товар, и сопоставить их. Если параметры этих свойств количественно изменились, а именно – увеличились, то был совершен акт развития и, следовательно, товар приобрел другие свойства, лучше прежних. Тогда мы имеем право говорить, что качество было улучшено. Например, раньше наш телевизор включался за 30 секунд, а теперь за 1 секунду. Качество улучшилось? Да, потому теперь наш товар быстрее решает нашу логическую задачу – просмотр передаваемых видеоизображений и одну из ее составляющих – быстрый доступ к просмотру, которое и заключено во времени включения телевизора. Также к повышению качества можно отнести добавление новых полезных свойств товара, решающих дополнительные логические задачи, заключенные в этом товаре. Например, если мы говорим о том же телевизоре, то мы можем отметить у него появление функции автоматического поиска и настройки каналов. Было улучшено качество этого товара? Да, потому что теперь он решает еще одну логическую задачу, которая является частью этого предмета – автоматический поиск новых каналов, что избавляет потребителя от траты времени на ручной их поиск и настройку. То есть критерием качества является и общее число свойств данного предмета.

Телевизор 2:

• пластмассовый легкий корпус

• время включения —1 секунда

• отображение полноцветного изображения

• манипуляторы управления в виде кнопок на дистанционном пульте управления

• автоматический поиск и настройка каналов

• срок службы 20 лет

Всего значимых свойств: б

Сравнив наши два телевизора, мы видим, что телевизор 2 имеет лучшие свойства, которые можно измерить, чем телевизор 1, более того, он имеет дополнительные новые свойства, которые просто отсутствовали до этого. Очевидно, что второй телевизор более качественный, чем первый. На мой взгляд, именно количественное измерение свойств товара может говорить о его качестве. Именно высокие числовые показатели свойств товара и их количество дают нам право называть такое качество высоким или хорошим. Другие оценки качества – «хорошее», «плохое», «нормальное», – не привязанные к конкретным цифрам являются субъективными. То есть не существующими и не отражающими действительную суть товара, заключенную в его свойствах.

Общество, привыкшее к высокому качеству, уже с трудом будет принимать продукты низкого качества. А скорей всего просто его не примет, только если мы не говорим об искусственных ограничителях естественного роста рынка. Как раз сейчас можно говорить о том, что общество имеет более высокий уровень развития. Однако, на мой взгляд, повышение качества продукта должно идти также постепенно, по спирали вверх. Здесь самое время будет ввести термин «достаточное качество». Давайте дадим ему определение.

Достаточное качество продукта – набор свойств и характеристик, которыми должен обладать продукт для удовлетворения потребности рынка на текущем уровне его развития.

Качество продукта должно соответствовать качеству таких же продуктов, выпускаемых ближайшими конкурентами, которые развивают этот рынок. Но если мы говорим о лидерстве на рынке, то качество должно немного превосходить общий уровень. Этому есть несколько причин.

Сроки выхода на рынок

Выводя продукт или его новую версию на рынок, производители всегда сталкиваются с фактором времени. Необходимо учитывать сроки выхода продукта. Если производитель пожертвует качеством в угоду времени, то он рискует быть не принятым рынком. Однако здесь стоит учитывать фактор авторитета производителя и охват рынка. Чем больше авторитет и охват, тем больше может простить рынок. Тем больше он даст времени для исправления ошибок и доведения качества до достаточного уровня. Если производитель будет жертвовать временем в угоду качества, то есть доводить его до идеального состояния, то он рискует опоздать с выходом продукта на рынок или не выйти на него вовсе. Важно отметить, что здесь мы говорим о широком потребительском рынке. На военном, космическом или медицинском рынке качество логической составляющей должно быть очень высоким. Цена ошибок в работе логики, то есть низкое качество, на этих рынках очень высока. Достаточно вспомнить неудачные запуски космических ракет. Например, цена неудачного запуска ракеты-носителя «Протон-М» с тремя спутниками Глонасс на борту, произведённого 5 декабря 2010 года, по оценкам специалистов, составила около $90 млн. Безупречная работа медицинского оборудования также не должна вызывать сомнений. Не сложно представить, чем может окончиться дорогостоящая операция по пересадке сердца, если внезапно из-за неисправности отключится аппарат, поддерживающий искусственную циркуляцию крови пациента. Или начнет ее перекачивать со скоростью, недостаточной для человеческого организма.

Стоит ли упоминать цену ошибок военных испытаний, когда речь идет не только о материальных убытках, но и о возможных человеческих жертвах!

Понимание рынком уровня качества

На этапе создания продукта его качество должно соответствовать текущему уровню развития рынка. Рынок должен понимать и принимать это качество.

Уровень качества логической составляющей должен в достаточной мере решать логические потребности рынка. Нет логического смысла делать титановый цоколь лампочки накаливания, если средний срок ее службы составляет 1000 часов.

Здесь как в вине или сигарах. Те, кто разбираются в вине, помнят, как они пришли к тому, что вино за $1000 за бутылку лучше, чем за $10. Правильно, они пришли к этому постепенно, накапливая количество, меняя тем самым качество своих знаний, уровень требований и ожиданий. Как-то мой знакомый подрабатывал недолго официантом в одном московском кафе, которое в том числе предлагало посетителям вино. В вине он не разбирался. Диапазон цен на вино в этом кафе был от 500 до 150 тыс. рублей за бутылку. И однажды у них намечался корпоратив для своего коллектива. Хозяин заведения, как бы советуясь с ним, спросил: «Ну, какое вино поставим?». Мой знакомый ответил в шутку «Ну, конечно же, Grands Echezeaux DRC 2006». Бутылка этого вина в 2015 году стоила 110 тыс. рублей. На что хозяин ему ответил «А ты поймешь это вино?». Мой знакомый признал, что вряд ли сможет понять весь букет и аромат этого вина, потому что мало что понимает в вине даже за $50. Он просто не умеет этого делать и не понимает все изгибы и трансформации вкуса и аромата дорогого вина.

Я мало что понимаю во вкусе вина, поэтому мне больше близок мой собственный пример с сигарами. Я люблю сигары. Мне нравится на них смотреть, на их цвет и рисунок покровного листа, который раскинут на нем, словно сеть капилляров. Эти интересные сигарные банты с различными медалями и узорными украшательствами! Я люблю их трогать, чувствовать приятную шероховатость и «зубчатость», характерную для некоторых сортов табака, которые используется в качестве покровного листа, или подмечать интересную его глянцевость. Я люблю слышать легкое потрескивание при надавливании, говорящую мне о правильности их хранения. Я люблю вдыхать аромат незажженной сигары, раскладывать его на составляющие, а также вдыхать аромат дыма и чувствовать во рту все разнообразие вкусовых оттенков и нот, меняющихся с течением времени курения. Так вот у аромата покровного листа при незажженной сигаре есть отдельная категория запахов «скотный двор». Он примерно так и пахнет, то есть имеет оттенок запаха фермы. Нет, это не испорченная сигара, и запах говорит не о том, что она скатывалась на бедре немытой фермерской коровы, а о том, что это сорт табака, и был он выращен в определенной территориальной зоне с определенным составом почвы и сушился при определенных условиях и времени. Это что-то вроде характерного резкого запаха сыров, когда он становится неотъемлемой их частью. Как-то я делился своими вкусовыми ощущениями, полученными от очередной незажженной сигары, с людьми, которые малосведущи в сигарах, и предложил им понюхать ее. Они мало что почувствовали, но смеху и гоготу после слов «скотный двор» было достаточно, чтоб понять, что я сделал ошибку. Что эти люди просто не понимают всей ценности этой категории запаха и вообще качества и ценности сигар и для них будет достаточно запаха сигареты.