Игорь Альтшулер - О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!

• Название: О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!
• Автор: Игорь Альтшулер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-7749-1085-4

Построенная на основе более чем двадцатилетнего авторского опыта ведения семинаров по стратегии и маркетингу, клиентоориентации и искусству переговоров, эта книга многогранна и многослойна, инструментальна и лирична. Ее хочется не только читать, но и перечитывать, цитировать. Книга откровенно парадоксальна – и тем интересна и полезна.

Для тех, кто уже добился успехов, и тех, кто только собирается штурмовать вершины. Всех, кто пытается сформулировать ключевые для себя вопросы, которые, как известно, зачастую гораздо важнее ответов.

---

И еще:

● маркетинг – это создание связи между нашим продуктом и потребностями клиентов;

● маркетинг – это способность контролировать разговор, в котором вы непосредственно не участвуете;

● маркетинг – это единая система целеполагания (учитывающая или устанавливающая рыночные реалии), проектирования и управления реализацией проектов, направленная на достижение целей собственников – прежде всего, в долгосрочной перспективе;

● маркетинг – это уровень зрелости отрасли, миссия – это уровень зрелости фирмы, конкурентное преимущество – это скоропорт. И чем выше конкуренция, тем значительнее роль «тонкого» инструмента – маркетинга (все у всех одинаково).

Добавлю свои определения маркетинга:

● умение слушать и слышать, реагировать и предугадывать;

● размышление о времени и о себе на рынке, ведущее к целенаправленным действиям;

● и (уже звучавшее в книге) умение вовремя «слинять» (когда понятно, что здесь ловить больше нечего).

Последнее определение близко к формулировке К. Кобьелла: «Маркетинг означает перемещение предприятия с одних рынков на другие».

Примеров множество. Фирма «Nokia» появилась в 1865 году – Фридерик Идестам создал деревообрабатывающее производство. В 1912 году фирма занялась производством кабелей для телеграфных линий. В 1963 году освоила радиотелефон, в 1965 году – модем. Дизайн еще с 60-х годов XX века развивался в подразделении, производившем изделия из резины.

Фирма «Samsung» начинала с торговли рисом, «Motorola» – с производства автомобильных приемников. «Marriott» сразу после основания, в 1927 году, выпускал оригинальный шипучий напиток, а со временем стала одной из крупнейших сетей отелей в мире.

Те, кто знают историю «IBM», вспомнят, что этот гигант, начинавший в 1914 году с производства арифмометров, мясницких весов и машинок для резки сыра, за последние десятилетия совершил не один крутой поворот: компьютеры – консалтинг – аутсорсинг (умудрившись при этом везде добиваться мирового лидерства!). Вот что такое умение вовремя «слинять».

Мои клиенты тоже регулярно вносят свой вклад в теорию. Маркетинг, по их мнению – это:

● рыночная «таблица Менделеева»;

● холодный душ и лекарство от самоуспокоения;

● набор инструментов для развития бизнеса и занятия более выгодной рыночной позиции;

● возможность управлять рынком;

● стиль мышления и т. д. и т. п.

Маркетинг включает в себя несколько основных компонентов.

1. Разведывательную деятельность (сбор информации из самых разных источников) – в соответствии с выбранной стратегией (направлением развития).

2. Информационно-аналитическую деятельность (интерпретацию, моделирование и иную обработку информации).

3. Интуитивное осмысление ситуации (этот личностный момент придает маркетингу особый шарм, чаще всего именно на этом неформальном этапе куются рыночные победы и поражения).

4. Креатив (создание того, что будет востребовано клиентами, но они об этом и мечтать-то не могли).

5. Принятие решений на базе того, что наработано на предыдущих этапах и, самое главное, принятие на себя ответственности за эти решения.

6. Организацию реализации решений (мне могут возразить, что уж это выходит за рамки маркетинга, не буду спорить, скажу лишь: хотя бы «авторский надзор» за ходом реализации принятых решений и своевременная их корректировка в случае изменения ситуации совершенно необходимы).

7. Анализ отклонений (нормативные, заметные, опасные, фатальные) от намеченных результатов, анализ имеющихся и ожидаемых последствий.

8. Принятие решения о неизменности, корректировке или смене стратегии.

С другой стороны, маркетинг стоит на трех «китах»:

● сегментация;

● дифференциация;

● позиционирование.

О сегментации мы подробно поговорим ниже, она того заслуживает. Дифференциация, если коротко – ваше отличие от конкурентов, воспринимаемое и оцениваемое клиентом. Это не значит, что ваш продукт или услуга объективно лучше, чем конкурентный.

Это значит, что в данной ситуации клиент торопится и ему надо быстрее. А вы можете сделать быстро. Или клиенту не обязательно сразу брать продукт целиком, он хотел бы купить его по частям. Ваш продукт разбирается на части, а конкурентный – нет. Если вы – единственный из скрипачей мира, кто берет ноту «до диез минор» на 8-м ладу мизинцем, надо понять – кто способен это оценить и оплатить?

Позиционирование происходит в мозгу пользователя и является венцом всех ваших усилий. Я произношу на семинаре слово «шахматы» и прошу назвать любую фамилию. «Карпов, Каспаров, Алехин, Фишер, Ботвинник» – сыплется на меня. А вот нынешних чемпионов, Виши Ананда или Магнуса Карлсена, не называет никто. Значит, бывшие чемпионы мира (точнее, раскрутившие их средства массовой информации) уже произвели позиционирование в мозгах значительного числа людей, многие из которых не разбираются, как ходит конь или слон.

Я произношу слово «стоматолог» – и у моих слушателей должно возникнуть конкретное лицо или фамилия. В противном случае, либо у них очень здоровые зубы, либо они слишком беспечны и открывают рот кому попало. Цель наша – произвести позиционирование в мозгу клиента, задержаться там, связаться накрепко с каким-то ключевым словом.

Спустя лет пять после того, как я покинул совместное советско-американское предприятие «Диалог», где работал замом директора, мне звонили знакомые и просили достать «пару сотен компьютеров». Я объяснял, что давно этим не занимаюсь, что сам «Диалог» уже давно… но никто не хотел меня слушать – «Да что тебе, трудно что ли, по старой памяти?».

Позиционирование достаточно тесно смыкается с модным понятием «бренда», но в силу большого числа публикаций на эту тему мы в брендизацию («бренд» в переводе всего лишь клеймо, начиналось все с клеймения скота) углубляться не будем. Тем более что мода меняется.

Говорят, что «бренды износились, перестали завораживать, превратились в формулы», им на смену идут lovemarks (видимо, любимые марки), которые обладают такими свойствами, как:

● загадочность (яркие истории, знание мечты потребителя, мифы и образы, вдохновение);

● чувственность (затрагивается слух, зрение, обоняние, осязание, вкус);

● интимность (верность, эмпатия, страсть).

Итак, маркетинг приводит нас к позиционированию, брендам и пр., он облегчает рыночное продвижение товаров. Кстати, японцы, по крайней мере, в Японии, не слишком верят в маркетинг. Они считают, что покупатель – лучший эксперт.

Опасность маркетингового анализа в том, что он статичен и не отражает возможных переплетений событий. Можно собрать полную и достоверную информацию о прошлом, но невозможно получить исчерпывающие сведения о будущем. Маркетинговые исследования оперируют со средними значениями, средними потребителями. А кого волнует средняя температура по больнице?

Японцы выбрасывают на рынок большой ассортимент новых товаров и смотрят, что именно будет пользоваться спросом. И никого особо не волнует (на Западе совсем не так!), что из сотни новых товаров потребитель воспринял только два или три.

Объем и направленность книги не позволяют слишком углубиться в проблемы маркетинга, но не могу не сказать о том, что, кроме маркетинга рынка, клиентов и новых технологий, есть еще множество разновидностей маркетинга, которые я свел в таблицу:

Таблица 1.4

На том или ином этапе на первый план выдвигается (всем сразу заниматься невозможно!) один или несколько элементов из этой таблицы. Например, в этом году мы планируем сделать упор на маркетинге не-клиентов, поставщиков и государственных программ.

А вот как выглядело поэтапное изменение маркетинговых акцентов на примере фирмы Д, с которой я работал – с перерывами – не один год (каждый этап занимал от 1–2 месяцев до полутора лет).

1. Первые продукты, выпущенные на рынок – судьба у них была разная, хотя продукты были качественные.

2. Маркетинг времени собственников (они же первые работники, появление секретарши, потом технолога, первые сотрудники занимались всем подряд).

3. Маркетинг отраслевых оптовиков (фирму еще никто не знал на рынке, а продавать самим оказалось не так просто).

4. Маркетинг поставщиков (их оказалось в стране и в мире значительно больше, чем казалось вначале).

5. Маркетинг продукта – сегмент рынка, на который фирма нацелилась изначально, оказался «забитым» конкурентами. Зато нашелся другой сегмент, предъявлявший, однако, более высокие требования к качеству.

6. Маркетинг технологических консультантов. Здесь, собственно, кончалась моя миссия, нужно было снова возвращаться к производству. В цикле «производство – маркетинг – сбыт» вновь поменялись акценты. Узкие западные специалисты по конкретной технологии не очень любят философствовать (в отличие от нас, грешных), зато досконально знают свою область и могут нарисовать алгоритм конкретных действий со сроками и бюджетами.