Игорь Альтшулер - О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!

• Название: О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!
• Автор: Игорь Альтшулер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-7749-1085-4

Построенная на основе более чем двадцатилетнего авторского опыта ведения семинаров по стратегии и маркетингу, клиентоориентации и искусству переговоров, эта книга многогранна и многослойна, инструментальна и лирична. Ее хочется не только читать, но и перечитывать, цитировать. Книга откровенно парадоксальна – и тем интересна и полезна.

Для тех, кто уже добился успехов, и тех, кто только собирается штурмовать вершины. Всех, кто пытается сформулировать ключевые для себя вопросы, которые, как известно, зачастую гораздо важнее ответов.

---

Сегментация сотрудников на ключевых, очень полезных, полезных, обычных и вредных позволит продумать методы целеполагания и мотивации, помогающие удержать одних и подтолкнуть к выходу других.

Внешних клиентов можно классифицировать (сегментировать) самыми разными способами:

● одноразовые (случайные), нерегулярные, регулярные (постоянные);

● нелояльные, слабо лояльные, лояльные, фанатики;

● независимые, слабо зависимые, сильно зависимые от наших продуктов и услуг;

● клиенты без связей, клиенты со слабыми связями, клиенты с мощными связями (значимые в отрасли или регионе люди);

● конечные потребители, посредники или элементы в цепочке посредников, производители другого товара или услуги на базе нашего товара.

Естественно, напрашивается сегментирование по объему закупок, по прибыльности.

Х. Мураками в «Дэнс, дэнс, дэнс» умудрился сегментировать даже добро и зло: «Критерии добра и зла тоже подразделяются на многочисленные категории. Добро теперь делится на модное добро и немодное добро. Зло – на модное зло и немодное зло. У модного добра также весьма широкий ассортимент: добро официальное – и добро на каждый день».

Большинство моделей и инструментов, рассмотренных во второй части книги, тоже, так или иначе, связаны с идеей сегментации:

● бостонская матрица – по времени;

● пять сил Портера – по угрозам;

● матрица Ансоффа – по новизне и рискам;

● продуктово-рыночная матрица – по продуктам, клиентам и т. п.;

● SWOT – по силе и слабости внутри, шансам и угрозам снаружи (субъективное разделение факторов на выгодные, положительные для нас, и невыгодные, отрицательные).

Сегментация бизнес-направлений и продуктов позволит привязать к ним подходящие глаголы:

● душить (закрывать);

● морозить (приостанавливать);

● сливать с другими;

● «разливать», выделять в отдельные;

● делать ставку, активно развивать;

● инвестировать, концентрироваться;

● трансформировать в технический или рекламный инструмент.

Творческое деление рынка на сегменты позволяет найти те, где конкуренция не так остра, а перспективы получения прибыли высоки (будь то дешевые медицинские сканеры или ночная доставка небольших пакетов). Если сегментов будет слишком много – возникнет неразбериха, слишком мало – трудно будет выделиться конкурентным преимуществом.

Идеальный сегмент – это один человек, но при такой сегментации много не обслужишь, затраты – ни в какие ворота. Монополизм, порабощение и издевательство – другой способ сегментации, где все равны и бесправны. От «человек – все» до «человек – ничто».

Искусство сегментации – это искусство маневрирования, балансировки между двумя полюсами, это тонкое сочетание типического и индивидуального в данный период времени, в данный сезон, при данной погоде (условия, при которых такая сегментация еще имеет практический смысл, должны быть четко сформулированы).

Сегментация может прояснять общую картину, а может и затуманивать. Если не удается разделить: «необходимо», «надо», «можно бы», «хочется», «даже не знаю, зачем». Еще в средневековье голландские аптекари говорили, что на одних лекарствах они зарабатывают деньги, на других делают себе имя, а третьими – лечат больных.

Пример сегментации в песне Г. Заволокина: «Мы умрем за Россию, товарищ, мы погибнем за Русь, господа». Для товарищей у нас один словарный запас, для господ – другой. Хороший пример первичной сегментации дан в другой старой песне: «Если ты случайно неженатый» (то есть женатые мужики и принципиальные холостяки сразу отметаются).

Дальше дается успокаивающий совет – «Ты, дружок, не очень-то тужи»; и, наконец, предлагается продукт или услуга: «Здесь у нас в районе, песнями богатом, девушки уж больно хороши». Приводятся и дополнительные доводы, заметно повышающие ценность услуги: «Мы тебе колхозом дом построим…».

Сегментаций в мире уже произведено множество – природой и людьми: по полу, возрасту, доходу, географии. Ты можешь использовать существующую сегментацию и пробиваться в ней от лейтенанта до генерала армии или создать (придумать) свою.

Любой элемент сегментации имеет признаки и свойства: женское платье имеет декольте, лейтенант – две звездочки, пассажир – билет или угрозу штрафа. Женщина уходит на пенсию в 55 лет, а мужчина – в 60, генералу положен адъютант, а лейтенанту – нет. Мы все опутаны множеством сегментаций. Безусловна (и то относительно) природная сегментация, человеческая всегда условна. Была, например, сегментация – от октябренка до коммуниста. И нет ее.

Но есть желание опубликовать (наподобие прежних первомайских призывов ЦК КПСС к советскому народу) призывы о сегментации. Сегментируйте:

● клиентов;

● конкурентов;

● сотрудников;

● дилеров;

● контракты;

● продукты;

● проекты;

● идеи;

● расходы;

● доходы;

● этапы жизненного цикла;

● собственное время…

Особенно во время кризиса – сегментируйте! Не надо есть слона целиком, делите его на кусочки. Сегментируйте и побеждайте!

Стратегия

Желая строить,

Мы место выберем и план начертим;

Когда же форма зданья нам ясна,

Прикинем мы расходы на постройку,

И если выше наших средств они,

Нам остается план наш сократить

Иль от постройки вовсе отказаться.

У. Шекспир

Стратегия подобна попытке ехать на велосипеде и одновременно изобретать его.

И.Ансофф

Главное – это серьезная адекватная оценка текущего состояния – точки А (рис. 1.7). Кто я есть, сколько стою (то есть – кому нужен?) и что умею? Нелегко ответить на эти вопросы, но ошибка в определении точки А чревата большими проблемами. Поэт Ю. Ряшенцев писал: «Самое время в себе разобраться, прежде чем рай свой вернуть».

Если вы сильно переоцениваете себя, то и целевая точка Б будет задана так, что достичь ее вы просто не сможете. Итог – разочарование, депрессия, обиды на всех и вся. Если вы себя недооценили, точка Б будет выбрана легко достижимой (а то и ниже точки А). Итог – нереализованный потенциал, скука, чувство неудовлетворенности.

Рис. 1.7. Стратегия: траектория достижения цели

Для компании точка А – это:

● рыночное положение;

● понимание, что реально приносит деньги, а что пока является игрушками;

● основные сегменты и клиенты – что мы им даем (для каждого сегмента должен быть набор стандартов качества с точки зрения клиента);

● основные конкуренты, их плюсы и минусы (опять – с точки зрения клиента!);

● финансовое положение (в какой мере играем на свои, в какой – на заемные);

● инфраструктура;

● технологичность (внутренние бизнес-процессы);

● персонал – материальное и моральное положение, его обученность и натренированность, динамика развития.

Итак, мы поняли, где находится точка А. Следующий шаг: посмотрим, как мы пришли в эту точку – снизу, сверху, двигаясь ровно? Зачем нужно изучать прошлое? Затем, чтобы понять, на что можно рассчитывать в будущем. Если мы долгие годы двигались исключительно рывками вверх-вниз, какова вероятность того, что сейчас мы начнем двигаться аккуратно, не дергаясь в разные стороны?

Следующий этап – задание цели, точки Б. Целеполагатель при задании цели (или диапазона возможных целей) ограничен собственной системой ценностей, хотя и не всегда это осознает. Желательно, чтобы у собственников и руководства фирмы была единая точка А и единая точка Б, потому что согласованность А и Б может привести к объединению усилий, а их рассогласование – к разбазариванию ресурсов.

Наши люди, как правило, в качестве цели берут светлое будущее (точка Б заметно выше точки А). Никто не проектирует темное будущее (кстати, зря!) – а то бы потратились на фонарики и свечки, батарейки и спички. Невелики затраты, зато вы будете готовы к разным поворотам судьбы.

Но вернемся к высоким целям. К примеру, вы хотите стать генералом. Какие есть пути для достижения этой цели? Первый и очевидный – пойти в военное училище и, последовательно получая очередные звания, дорасти до генерала. Реальный ли это путь? Все ли выпускники военных училищ дорастают до генеральских лампасов?

Какие еще варианты есть?

● пойти служить в горячую точку, проявить мужество и героизм;

● стать директором оборонного завода или министром и получить генеральское звание «автоматом»;

● жениться на дочке генерала – дальше его проблемы;

● купить мундир;

● создать собственное воинство;

● воспользоваться опытом адвоката Д. Якубовского, он внезапно стал генералом в 29 лет…