Игорь Альтшулер - О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!

• Название: О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!
• Автор: Игорь Альтшулер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-7749-1085-4

Построенная на основе более чем двадцатилетнего авторского опыта ведения семинаров по стратегии и маркетингу, клиентоориентации и искусству переговоров, эта книга многогранна и многослойна, инструментальна и лирична. Ее хочется не только читать, но и перечитывать, цитировать. Книга откровенно парадоксальна – и тем интересна и полезна.

Для тех, кто уже добился успехов, и тех, кто только собирается штурмовать вершины. Всех, кто пытается сформулировать ключевые для себя вопросы, которые, как известно, зачастую гораздо важнее ответов.

---

Выгодник, от которого ушла жена, искренне возмущался в разговоре со мной: «Чего ей не хватало? Вилла, наряды, поездки – все у нее было. Ну выпивал иногда, ну изменял, но денег-то я на нее никогда не жалел. Дура!»

Надежники – мастера по продаже самим себе разнообразных страхов. Здесь крайне важны страховки разного рода и минимизация рисков. Люди надежности, уверенности, гарантий даже откаты и взятки, если и берут, то стараются брать не лично, а через доверенных посредников.

Такие люди не окажутся, в отличие от людей престижа, среди первых покупателей нового продукта, они подождут, пока продукт опробуют другие и он войдет в моду. Они не лезут в авантюры. Деньги считать умеют, но желание избежать рисков и опасных поворотов намного сильнее желания подзаработать.

Люди комфорта, дружбы больше всего ценят атмосферу. С ними имеет смысл говорить об отношениях. Мы сидим за одним столом и могли бы договориться без формальностей. Мы столько лет успешно сотрудничаем, мы пуд соли вместе съели, неужели эта жалкая скидка подвигнет вас уйти к конкурентам?

Знакомая дама часто жаловалась, что мало зарабатывает, трудно тянуть одной себя и сына. Узнав, что у одного бизнесмена освободилась вакансия заместителя финансового директора, я порекомендовал ему эту даму и позвонил ей: «Беги быстрей, понравишься – попадешь на хорошую работу с приличным доходом, минуя всякие отборы и кадровые службы».

Что я услышал в ответ? «Ой, я же тут 15 лет отработала, у нас такой хороший коллектив. Мы с девочками…». Дальше я слушать не стал. Оказывается, ритуальные стоны типичной комфортницы я принял за реальные. Напрасно.

Конечно, «чистые» типы в природе встречаются не чаще, чем гармонично развитые люди, но многолетняя практика позволяет сделать кое-какие выводы.

В бизнесе чаще всего встречаются Св (статусники с элементами выгоды) или Вс (выгодники с элементами статуса). Вне бизнеса явно превалируют Нк (надежники с элементами комфорта) или Кн (комфортники с элементами надежности).

Понятно, что предлагая свои продукты и услуги разным типам людей, мы должны учитывать их особенности и заворачивать свои продукты и услуги в разные «фантики». То, что годится для Кн, совершенно непригодно для Св и наоборот.

Впрочем, в кризисные времена и в периоды острой неопределенности разные типы скатываются (на время!) к «Н». Статусники, комфортники, даже выгодники, больше начинают думать о надежности. Не до жиру, сохранить бы то, что есть. Вот здесь надо продавать уверенность, гарантии. Гарантии, что тебя не сократят, гарантии того, что ты уцелеешь.

Фреймы

А служило, Б служило, И играло на трубе,

И играло на трубе,

Говорят, что так себе,

Но его любили очень и ценили А и Б.

А. Галич

СВиНКа – вещь практически полезная, но недостаточная. Тем более, что тип человека меняется крайне редко (под гнетом тяжелой болезни или иных неординарных событий), а человек все-таки существо динамичное, и для того, чтобы управлять отношениями (или не допустить, чтобы управляли тобой) знания типа мало.

После длительных поисков дополнительной модели я остановился на организационных фреймах (любознательных отсылаю к книге Ли Болмэна и Терренс Дил «Рефрейминг организации»). Краткая характеристика этих фреймов дана в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Организационные фреймы

Именно эта модель позволила мне найти ответы на целый ряд вопросов, занимавших меня не один год:

● Почему высшие руководители редко прислушиваются к супер-компетентным специалистам, даже в случаях, когда аргументация убийственно логична и неопровержима?

● Почему недалекого лентяя надо все время перемещать в организации с места на место, минимизируя ущерб?

● Почему на освободившиеся топовые вакансии подбирают самых гибких, а не самых одаренных?

Все предельно просто. Узкие функциональные специалисты абсолютизируют роль логики, расчетов, здравого смысла. Существуя в структурном, логическом фрейме, они не очень понимают начальство, которое «проживает» во всех остальных фреймах. В человеческом фрейме крайне важно сохранить отношения. В человеческом нельзя выгнать тунеядца, поскольку это сын старого друга или важного сановника.

В политическом будем делать все, чтобы навредить тем, кого считаем врагами. Как в старом анекдоте: «Бог сказал – проси чего хочешь, но соседу сделаю вдвое больше». Ответ последовал незамедлительно – «выколи мне глаз». В символическом фрейме майор всегда умнее капитана, а генералы предпочитают разговаривать только с генералами.

Знаменитый шахматный матч Карпов – Корчной был в свое время переведен из структурного и человеческого фреймов (кто сильнее, кто лучшее играет в шахматы?) в символический и политический фреймы – и тут уж не до фигур и не до пешек, на кону – преимущества социалистического строя.

Можно сказать, что СВиНКа дает понимание устойчивых долгосрочных особенностей человека, а фреймы – оперативных (его поведения в конкретной ситуации).

Поэтому, когда начинающий продавец докладывает, что ему чудом удалось прорваться на прием к генеральному директору промышленного гиганта и даже вручить ему буклет нашей компании, я начинаю сокрушаться: «Зачем ты это сделал? Представляешь, о чем думал “маршал” все пять минут, которые ты ему надоедал? Как наказать полковника в приемной, который прозевал бросок чужого лейтенанта?»

Впрочем, нет правил без исключений. Если молодой продавец обладает навыками разведчика и актерскими способностями и знает, что у «маршала» сын его возраста, прорвавшись, он может сыграть этюд «помоги, батя!» и попробовать перевести военачальника из символического фрейма в человеческий.

Опытные специалисты, разговаривая с большими начальниками и желая чего-то конкретного от них добиться, тоже оставляют за кадрами профессиональные аргументы и употребляют бытовые термины «неизбежный взрыв», «авария с жертвами» и т. п.

Поверив такому специалисту, руководитель на время снимает корону с головы и перемещается из символического фрейма в человеческий (тем более, что даже самому крутому статуснику судебные процессы как способ PR не очень нужны).

Нередко меня спрашивают: «Вы что же, предлагаете учиться манипулировать людьми?». Обычно я отвечаю словами великого американского психиатра Милтона Эриксона: «Фактически жизнь представляет собой одну большую манипуляцию – она состоит из нее целиком. Чтобы записать свои мысли, вы манипулируете карандашом. Любое общение предполагает ответную реакцию и поэтому является манипуляцией». Другое дело, что манипулируем мы часто неосознанно, подсознательно, а я призываю манипулировать (и противодействовать чужим манипуляциям) более осознанно, осмысленно.

Подробный разговор о фреймах выходит далеко за рамки этой книги, поэтому здесь, пожалуй, остановлюсь. Несколько итоговых замечаний:

1. Для успеха в бизнесе (да и в жизни тоже) необходимо освоить все четыре фрейма. Ясно, что наиболее комфортными для вас будут один или два, но и в остальных надо чувствовать себя уверенно – хотя бы для того, чтобы встречать партнеров и клиентов на их территории, а потом уже перетягивать на свою.

2. Для каждого сочетания типа человека и фрейма нужны свои «фантики», упаковки продуктов и услуг. Если говорить о бизнесе, то чаще всего встречаемые там типы Св и Вс, а фреймы – политический (борьба, соревнование) и символический (театр).

3. Когда желательно применять те или иные фреймы, показано в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Применимость организационных фреймов

Бизнес

Мы сваливать не вправе

Вину свою на жизнь.

Кто едет, тот и правит,

Поехал, так держись!

Н.Рубцов

Понятие о бизнесе у предпринимателя меняется по нескольку раз в жизни. Сначала это средство лечения семьи от голодухи, затем – трудоустройство родственников, знакомых, одноклассников, однополчан и соседей. Не только сам выжил, но и других подкормил. Далее бизнес – способ доказать, что ты не хуже других, а лучше. И, наконец – средство выхода на новый уровень отдыха, возможностей, желаний…

Рынок – царство самозванцев. Это при Советской власти все было понятно и расписано. Инженер, старший инженер, ведущий, руководитель группы… И пропускать ступеньки на этой лестнице удавалось немногим. Нынче все по-другому. Ты что-то заявляешь («я – президент компании»!), а рынок принимает или не принимает тебя и твои заявления.

Тем, кого рынок принял «наевшимися» и успешными, хочется получить власть, ворваться в политику, заняться идеологией или создать свою религию. Потребность одаривать сирых и больных приходит не сразу. Как говорил один мой американский приятель: «Благотворительность – удел тех, кто уже заработал свои 200 миллионов долларов».