Игорь Альтшулер - О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!

• Название: О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!
• Автор: Игорь Альтшулер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-7749-1085-4

Построенная на основе более чем двадцатилетнего авторского опыта ведения семинаров по стратегии и маркетингу, клиентоориентации и искусству переговоров, эта книга многогранна и многослойна, инструментальна и лирична. Ее хочется не только читать, но и перечитывать, цитировать. Книга откровенно парадоксальна – и тем интересна и полезна.

Для тех, кто уже добился успехов, и тех, кто только собирается штурмовать вершины. Всех, кто пытается сформулировать ключевые для себя вопросы, которые, как известно, зачастую гораздо важнее ответов.

---

Нижегородский поэт Борис Пильник много лет назад (сам, конечно, того не подозревая) написал стихи, которые сегодня могли бы стать бизнес-гимном:

Суровый закон движения – успехи и неудачи,
Суровый закон движения – вперед и только вперед,
Падают – помоги им, но это вовсе не значит,
Что можно замедлить движение, что можно прервать поход.
Мы знаем, что есть усталые, мы видим, что есть отсталые,
Идущие с нами нехотя, пошатываясь и скользя,
Не слушай их тонких жалоб, расхлябанности не жалуя,
Помни одно: в движении задерживаться нельзя.
И если я тоже падаю, без сил и без воли падаю,
Отказываюсь от завтра, движению изменя,
Оглядываться не надо и слушать меня не надо,
Не замедляя движения, шагайте через меня.

Видение

Как бы ни кружил караван, сколько бы раз ни менял он направление, к цели он двигался неуклонно. Одолев препоны, снова шел на звезду, указывавшую, где расположен оазис.

П. Коэльо

Чтобы добиться желаемого в жизни, вы должны знать, где сейчас находитесь и где хотите оказаться…

Быть человеком – значит развивать способность осознания самого себя.

М. Аткинсон

«Я верю, друзья, караваны ракет помчат нас вперед от звезды до звезды, на пыльных тропинках далеких планет останутся наши следы…». В этих стихах В. Войновича – пример видения. Видения парадоксального. Ведь слово «караван» относится к торговым судам, к верблюдам, совсем к другой эпохе.

Но слышишь «караваны ракет» (и это в пору, когда запуск одной-то ракеты был событием, о котором с пометкой «срочно» сообщали все мировые агентства) – и сразу возникает объемность, много смыслов, пересечений, переплетений. Фантастическая цель здесь не просто сформулирована, утверждается, что она реальна и достижима. Эффект реальности достигается точными деталями – типа «следов на пыльных тропинках».

А вот другое видение, сформулированное Генри Фордом в начале XX века. В ту пору основным средством передвижения в городах были лошади, и остро стояла проблема утилизации конского навоза. Газеты отводили этой проблеме целые полосы, обвиняя правительства в нежелании вкладывать средства в ее разрешение. Автомобили, крайне немногочисленные, были предметами роскоши, а не средствами передвижения.

И вот в это самое время прозвучали удивительные слова Г. Форда:

«Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божиих.

Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади, и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей».

Уже первая фраза его видения берет «быка за рога»: я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Иначе говоря: я превращу средство роскоши в обычный предмет первой необходимости (простой, надежный и недорогой). Парадокс. Что-то вроде: «Я построю дворец, доступный любому бедняку». Вам нужны доказательства? «Его цена будет столь низкой…» Итак, автомобиль – это цель? Нет.

Форд поднимается выше – «…и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божиих». Песня! Человек же не лошадь, чтобы все время работать. Автомобиль даст ему и его семье свободу отдыха, свободу передвижения.

Основные мысли повторяются по нескольку раз и буквально вколачиваются гвоздями в головы современников: «Каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь». Дальше мимоходом наносится сильнейший удар по основным конкурентам: «С наших дорог исчезнут лошади» (вместе с конским навозом и обвинениями правительств в бездеятельности).

Особенно изящен финал. В начале было сказано: «Любой человек, имеющий хорошую заработную плату, сможет купить автомобиль», в финале – «Мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей».

Итак, мы нашли чудодейственное лекарство от всех проблем и болезней – безработицы, безденежья, невозможности хорошо отдохнуть и конского навоза. Это автомобиль. Вы сами будете собирать это «чудо», покупать его, ездить на нем. Все – людям! Что остается самому Форду? Мелочи – только прибыль.

Для того, чтобы «чудо» стало реальностью, пришлось открыть и внедрить конвейер, наладить массовое производство, научную систему организации труда, ибо только эти достижения позволяли производить автомобили хорошо и сравнительно недорого («модель Т» стоила 850 долл., продержалась в производстве 19 лет и за это время было выпущено 15,5 млн автомобилей). Но все эти замечательные сами по себе открытия вторичны по сравнению с фордовским видением.

На той же идее «чуда» основано видение У. Диснея, но подает он свою идею совсем иначе:

«Идея Диснейленда проста. Это место, где люди обретают счастье и узнают новое. Это место, где родители и дети приятно проводят время вместе; место, где учителя и ученики открывают большие возможности познания и обучения.

Там пожилые люди смогут утолить свою ностальгию по минувшим дням, а молодые – насладиться вызовами будущего. Там для всеобщего обозрения и изучения будут представлены чудеса Природы и чудеса, созданные Человеком. Диснейленд основан на тех идеалах, мечтах и суровых, но достоверных фактах, которые создали Америку и посвящен этим идеалам, мечтам и фактам. Уникальное оборудование Диснейленда позволит наглядно продемонстрировать эти мечты и факты, превратить их в источник отваги и вдохновения для всего мира.

Диснейленд будет понемногу и ярмаркой, и выставкой, и площадкой для игр, и общественным центром, и музеем живых фактов, и местом, где можно увидеть красоту и волшебство. Он вберет в себя достижения, радости и надежды мира, в котором мы живем. И он будет напоминать и показывать нам, как сделать все эти чудеса частью нашей жизни».

Снова все начинается с уверения, что идея проста и общедоступна. Скромно, но совершенно не соответствует действительности! Фактически Дисней, опередив технологические возможности своего времени на целые десятилетия, предложил идею «трансформера», ныне широко используемую.

Похоже, «простота» понимания и использования в Америке ценится выше иных достоинств. А вот дальше Дисней (в отличие от Форда) начинает сегментировать возможных клиентов. Родители и дети, учителя и ученики, пожилые и молодые.

Каждому предлагается что-то свое и каждый должен найти себя в диснеевской картинке, увидеть свое отражение в разных зеркалах, узнать в них себя. Гениальный захват клиентских мозгов и душ! Ключевые слова, как и Форд, Дисней вколачивает в сознание, по нескольку раз их повторяя: «Чудеса, идеалы, мечты и факты».

Чем же будет Диснейленд? А чем хотите – тем и будет! У него много граней – и ярмарка, и выставка, и музей, и площадка для игр. Нынешние специалисты назвали бы это многофункциональностью. Главная цель – сделать чудеса частью нашей жизнью. Так и хочется выдать лозунг: «Чудеса – в жизнь».

А вот как формулировал свое видение негритянский лидер Америки д-р Мартин Лютер Кинг:

«Друзья мои, сегодня говорю вам, что, несмотря на трудности и разочарования текущего момента, у меня по-прежнему есть мечта. Моя мечта коренится глубоко в Американской Мечте. Я мечтаю о том, что однажды наш народ воспрянет и станет жить в соответствии с истинным смыслом своей веры, гласящей: “Мы исходим из той самоочевидной истины, что все люди созданы равными…”.

Я мечтаю о том, что однажды на красных холмах Джорджии сыновья бывших рабов и сыновья бывших рабовладельцев смогут сесть вместе за братский стол.

Я мечтаю о том, что однажды даже штат Миссисипи, пустынный штат, изнемогающий от зноя несправедливости и угнетения, преобразится в оазис свободы и справедливости.

Я мечтаю о том, что мои четверо детей когда-нибудь будут жить в стране, где о них будут судить не по цвету их кожи, а по их личным качествам.

Сегодня у меня есть мечта…»

Форд с Диснеем продавали чудеса, д-р Кинг продает вещь не менее масштабную и глобальную – Мечту (в небольшом фрагменте текста слова «мечта» и «мечтаю» повторяются семь раз). От сегментации «белые – черные» Кинг переходит к другой: «угнетатели – угнетенные». Он не воюет с Америкой, более того – «моя мечта коренится глубоко в Американской Мечте».

Попробуйте крепко взять соперника под руку – сможет он в этом положении вас сильно ударить? Присоединиться к противнику, конкуренту – мощный ход, выбивающий соперника из привычной колеи. Обязательно нужна конкретика, деталь, вызывающая доверие, и Кинг выбирает штат Миссисипи как «образец» несправедливости и угнетения.