Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Альтернативная история

      Алан РОЗЕНСПЕН — президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

      Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

      Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

      В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

      Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них — «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

      Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

      Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

      Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

---

8. Опробуйте свой вариант ускоренной почтовой рассылки  

Компания «Response Mailers» предлагает десятки различных вариантов конвертов, которые имеют чрезвычайно важный вид. Вы даже можете изготовить свой собственный «экспресс-пакет». На все это вы потратите десятую часть тех денег, что ушли бы на оплату услуг «Федерал Экспресс».

9. Воспользуйтесь услугами «Вестерн Юнион»

Это идеальный способ быстрой доставки чрезвычайно срочного сообщения. Такое письмо буквально требует, чтобы его открыли.

10. Используйте упаковку необычной формы

Коробки открывают всегда. Всегда. Только убедитесь, что название и адрес вашей компании сразу бросаются в глаза, чтобы коробку не изъяли саперы для разминирования. С другой стороны, у меня никогда не пользовались особым успехом рассылки цилиндрической формы. После вскрытия их неудобно распрямлять и читать.

11. Положите в рассылку пишущую ручку

С компанией «AT&T» мы протестировали два варианта рассылки, один с ручкой, другой без нее. Эффективность рассылки с ручкой была выше на 50 %.

12. Включите в рассылку головоломку

Компания «Math Works» ориентируется на клиентов, занимающих должности инженерно-технического профиля. Сотрудники компании выяснили, что добавление в рассылку умной головоломки значительно увеличивает ее эффективность. На головоломку они поместили логотип «Math Works» для того, чтобы усилить рекламное воздействие, когда головоломка попадет в руки другим сотрудникам офиса.

13. Пусть ваш конверт выделяется из общей массы

Среднестатистический американец получает по 8-12 почтовых рассылок

в день. А многим из нас приходит и значительно больше. Поэтому не стоит прикидывать, как ваш конверт будет смотреться на стене кабинета — представьте, как он будет выглядеть среди горы других рекламных рассылок.

14. Добавьте цвет в оформление конверта

Хорошо подходит желтый. Очень эффективным может быть и красный. Многие компании тратят целое состояние на цветные фотографии для своих буклетов — и рассылают их в неприметных грязновато-серых конвертах.

15. Изготовьте несколько вариантов рассылки в зависимости от особенностей каждой группы клиентов

Ничто не заставит человека открыть конверт быстрее, чем осознание факта, что содержимое явно предназначено для него. Например: «Внутри специальное предложение для верных подписчиков журнала «Fortune».

16. Попробуйте использовать необычный конверт

Мы использовали шуточный вариант конверта для вн ственных сообщений, когда рекламировали услуги компании «AT&Т Alliance» по проведению телеконференций, бумажный мещОк ремонии награждения «Директ-маркетинг на шнурках», конверт пергамента для компании «UpToDate»91.

17. Доминируйте среди других рассылок

Компания «DHL» в Новой Зеландии отправила потенциальным клиентам самую большую в мире почтовую рассылку — ширина конверта была порядка 60 см. Главная цель состоит в том, чтобы сделать вашу рассылку самой интригующей, самой соблазнительной и дерзкой, самой необычной из тех, что ваш клиент получит за неделю.

ПИСЬМО

18. Всегда включайте в рассылку письмо

Ни разу на моей памяти не было случая, чтобы рекламные открытки превзошли по результатам рассылки с письмом. Ни разу. Исследование, проведенное компанией «Ogilvy & Mather Direct», установило, что именно письмо является наиболее важной составляющей любой почтовой рассылки, и никак иначе. Поверьте, это на самом деле так.

19. Пусть ваше письмо выглядит как письмо

Письмо — не дизайнерский проект. Слишком часто письма напоминают флаеры или буклеты.

20. Пусть ваше письмо будет по стилю похоже на письмо

Письмо должно быть личным и иметь частный или даже интимный характер. По стилю письмо должно отличаться от буклета. Сами подумайте — это единственный вид рекламы, который начинается со слова «Уважаемый».

21. Расскажите историю

Человеку всегда интересней послушать историю, чем рекламный призыв. Более того, историю, вероятнее всего, прочтут до конца, чтобы узнать, чем все закончилось.

22. Сфокусируйте внимание на клиенте, а не на продукте

Неважно, что вы продаете — изысканные сорта кофе, космические спутники или сверхмощные компьютеры — люди всегда с большей охотой будут читать о том, что вы сможете сделать для них, а не о вашем товаре или услуге.

23. Пишите письмо от первого лица

Одна из наших рассылок, нацеленная на возвращение клиентов компании «AT&T» начиналась следующим образом: «Уважаемый (имя), мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компании «AT&T», оказывающей услуги междугородной телефонной связи, я сталкиваюсь с ними каждый день. Именно поэтому я направляю Вам это письмо». Благодаря такому письму в ряды абонентов «AT&T» удалось возвратить более полумиллиона человек, причем компания не делала никакого специального предложения.

24. Начинайте письмо с короткого предложения

Чем проще будет начать чтение письма, тем с большей вероятностью клиент продолжит его читать. Длинный отрезок текстовой рекламы в начале письма подобен бетонной стене — кажется, что чтение потребует слишком больших усилий.

25. Изготовьте отдельный вариант письма для каждой группы клиентов

Для моей самой успешной рассылки с рекламой семинара я изготовил четыре различных варианта письма. Текст письма слегка отаичал-ся в зависимости от группы клиентов из нашей базы данных. Изготовление нескольких вариантов письма, или даже постскриптума к нему, легко осуществимо и обойдется вам недорого.

26. Добавьте в письмо заголовок

В заголовке может говориться о главном преимуществе продукта или подчеркиваться специальное предложение. Как показывает исследование, которое мне довелось наблюдать, эффективность писем, содержавших заголовок, была на 40 % выше, чем у писем, не имевших заголовка.

27. Относитесь к читателю письма как к ценному клиенту

Одна из наиболее успешных рассылок для возвращения клиентов компании «AT&T» содержала заголовок с таким текстом: «Очень выгодное предложение для наших самых дорогих бывших клиентов». Результат был настолько хорош, что мы протестировали рассылку на менее значимых для компании клиентах. Получилось даже еще лучше.

28. Будьте искренни

Даже не пытайтесь использовать жаргон или разного рода словечки из лексикона распродаж. Письмо должно быть формой вашего, доверительного общения с читателем. Если оно не будет искренним — скорее всего, вы не добьетесь желаемого результата.

29. Добавьте броский постскриптум

Постскриптум по-прежнему является той частью письм люди читают в первую очередь. Используйте его, чтобы подчеркнуть выгодность предложения или напомнить читателям о наиболее привлекательных чертах вашего продукта. Вы можете также использовать постскриптум для создания вариантов письма.

P.S. Вы можете использовать даже два или три постскриптума.

30. Начинайте свое письмо с провокационного вопроса

Великолепно составленное письмо для рекламы кошачьего кормакомпании «Атоге Cat» начиналось словами: «Вы на борту фешенебельного лайнера, бороздящего просторы Карибского моря. Неожиданно огромная волна, захлестнув корабль, уносит в море Вашего мужа и Вашего кота. Кого Вы кинетесь спасать первым?»

31. Сделайте свое письмо длиннее

Какой длины должно быть письмо? Существует только один ответ на этот вопрос — не важно, какой длины письмо, главное, чтобы оно было интересным. Помните, что вы обращаетесь не ко всем клиентам сразу, а стараетесь найти те 5 % из вашего списка, кого на самом деле заинтересует ваш товар или услуга. К тому же эти люди действительно будут читать написанное. Письмо в рассылке компании «Ogilvy & Mather» с рекламой кругосветного круиза достигло величины в 13 страниц, прежде чем начали поступать отклики от клиентов.

32. Вовлеките читателя в процесс

Вы можете вовлечь клиента в процесс, если будете задавать ему вопросы, предложите вообразить какую-нибудь картину или ответить на вопросы теста. Возможно, вам знакомо следующее выражение: «Расскажи мне, и я позабуду. Покажи мне, и я запомню. Включи меня в игру, и я пойму».

33. Используйте запоминающиеся высказывания

Это могут быть впечатления клиентов о вашем продукте или знаменитые цитаты, соответствующие вашему рекламному обращению. Наша самая успешная рассылка для Коммерческого банка Бостона содержала несколько высказываний его клиентов. Одно из таких высказываний гласило: «С Коммерческим Банком я чувствую себя влиятельным человеком».