Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Альтернативная история

      Алан РОЗЕНСПЕН — президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

      Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

      Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

      В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

      Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них — «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

      Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

      Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

      Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

---

86. Сделайте несколько специальных предложений на выбор

Это еще один способ вовлечь вашего клиента в процесс. Вы хотите получить зеленый бокал для кофе или черный? Однако не нужно предоставлять клиенту слишком обширный выбор — эффективность рассылки из-за этого может уменьшиться.

87. Установите крайний срок действия вашего предложения

Помните, основная функция специального предложения — заставить людей прореагировать сразу. Наша рассылка для благотворительной организации «ChildReach» содержала в возвратной форме записку с указанием даты и количества беспризорных детей на текущий месяц.

88….но сделайте предложение каждому

«Первые 100 человек, оформившие заказ, получат наш бесплатный подарок» — возможно, это прекрасный способ заставить людей быстро прореагировать. Тем не менее, так можно отпугнуть всех остальных. Если вы решили использовать этот прием, то рекомендую обеспечить бесплатный подарок для каждого. У людей сложится рое впечатление о вашей компании.

89. Расширьте ваше специальное предложение, если клиент сразу оформляет заказ

На пылесосы фирмы «Керби» можно получить скиду в $500 — но только в том случае, если вы купите агрегат прямо в день его демонстрации у вас на дому. В противном случае придется заплатить полную цену. Любое предложение, которое может побудить клиента немедленно действовать, а не отложить покупку на потом, поможет повысить эффективность рассылок.

РАЗНОЕ

90. Направьте напоминание

Одна из наших наиболее успешных программ для компании «AT&T» предполагала рассылку писем с кратким напоминанием следующего содержания: «10 дней назад мы отправили Вам письмо с очень важным предложением от компании «AT&T». Количество откликов сразу подскочило вверх.

91. При использовании предварительного уведомления обязательно укажите способ обратной связи

Уведомления, «предвещающие» получение рассылки, никогда не пользовались большим успехом у моих клиентов. Единственное исключение составляют уведомления, в которых указан способ обратной связи.

92. Попробуйте наладить постоянное взаимодействие

Все, что заставляет клиента потратить на вашу рассылку дополнительное время, обязательно увеличит ее эффективность. Издательский дом «ClearingHouse» использует для этой цели почтовые марки, которые наклеивают на конверты рассылок. Какая от этого польза? Каждый год издательство «ClearingHouse» может позволить себе расходы в размере 10 миллионов долларов.

93. Если у вас есть новинка, используйте это

Слово «Новинка» обладает не меньшей силой, чем слово «Бесплатно». Нужно не просто рассказать о новом продукте, необходимо несколько раз отчетливо упомянуть это слово во всех элементах вашей рассылки.

94. Рассылки в адрес имеющихся и потенциальных клиентов должны отличаться друг от друга

Если рассылки в адрес ваших постоянных клиентов выглядят точно так же, как и рассылки для потенциальных клиентов, то вы плохо представляете себе суть происходящего. Дело в том, что вы знаете своих постоянных клиентов, а они знают вас. Рассылки имеющимся клиентам должны выглядеть так, как будто вы стараетесь быть полезными, а не пытаетесь им что-нибудь продать.

95. Используйте повторно старую рассылку

Очень много людей устает от рассылок гораздо быстрее, чем основная масса клиентов. Найдите рассылку, которая была эффективна в прошлом, обновите в ней информацию и разошлите вновь. Как показывает опыт, вы можете рассчитывать на хороших! результат.

96. Измените формат старой рассылки  

Используйте то же самое специальное предложение, тот же текст, лишь слегка поменяйте размер и формат рассылки. Журнал «Target Marketing» утверждает, что одной компании удалось таким способом повысить эффективность на 13 %.

97. Пробуйте новые способы всякий раз, когда проводите рассылку

Если вы не будете этого делать, то не узнаете, какие приемы эффективно работают на вашем рынке. К тому же нет необходимости задействовать большое количество клиентов — 10 % от вашего списка будет вполне достаточно. Если проба прошла успешно, вы можете применить методику для оставшихся 90 % клиентов.

98. Добавьте «письмо-удочку»

«Письмо-удочка» — это любое сообщение, которое помогает увеличить количество откликов. Журналы часто используют «письмо-удочку» в виде отдельного сообщения от редактора, который якобы удивлен тем, что вы все еще сомневаетесь, принимать вам предложение или нет. Письмо-удочку можно написать на обыкновенном или сложенном листе бумаги, либо даже на почтовой открытке.

99. Напишите номер контактного телефона крупными цифрами

Звучит просто, однако ничто не требует «Позвони мне» так настойчиво, как крупные жирные цифры телефонного номера. Хитрые издатели каталогов помещают их буквально на каждой странице. Присутствует ли номер телефона в каждом элементе вашей рассылки? Почему нет?!

100. Пусть ваша рассылка выглядит презентабельно

Во множестве случаев оказывается так, что почтовая рассылка от вашей компании — это единственная ее частичка, которую клиент держал в руках. Что можно сказать о вашей компании, судя по ее рассылкам? Презентабельно не обязательно означает дорого.

101. Пусть ваша рассылка выглядит важно

Особенно большое значение это имеет при общении с корпоративными клиентами. Как вариант, можно использовать конверт цвета оберточной бумаги, одобренный Федеральной налоговой службой и другими правительственными учреждениями. Основная цель состоит в том, чтобы вашу рассылку в день ее поступления открыли в первую очередь.

10 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРИЕМОВ

В процессе написания этой книги я еще раз просмотрел «101 способ увеличить эффективность рассылок» и понял, что есть несколько идей — из моего недавнего опыта — которыми мне хотелось бы поделиться.

1. Повторение — мать учения

Позвольте повторить: повторение — мать учения. Специалисты по рекламе считают, что человек должен 12 раз посмотреть рекламный ролик по телевизору, чтобы полностью его понять, осознать, на кого он рассчитан, а также запомнить основное рекламное сообщение.

Тем не менее, в директ-маркетинге мы часто проводим рассылку всего один раз и ожидаем, что люди не только правильно ее воспримут, но и сделают заказ.

Мы достигли больших успехов, направляя по несколько рассылок одним и тем же клиентам — иногда по три экземпляра за неделю. Тем самым мы стремились возродить проект Трастового фонда в Новой Англии.

В чем секрет? Нужно, чтобы рассылки были в целом похожи друг на друга, но не были полностью идентичными. Человек запомнит те рассылки, которые получил раньше, но не будет выбрасывать и более поздние, подумав, что он уже их читал.

2. Расскажите, кто составляет вашу целевую аудиторию

Одним из первых вопросов о вашем продукте, который наверняка задаст вам потенциальный клиент, будет: «На кого он рассчитан?» Показав в самом начале фотографию вашего воображаемого потенциального клиента, вы сможете ответить на этот вопрос и установить отношения гармонии и взаимопонимания со своими клиентами.

Однажды я проводил семинар для туристической компании, ориентировавшейся на людей в возрасте от 45 до 65 лет. (Один из самых стремительно растущих сегментов рынка индустрии туризма). На обложке их каталога помещалась фотография прелестной девочки 4-х летнего возраста. Почему эта фотография не работала?

Юморист Роберт Бенчли однажды написал: «Есть два класса путешествий… Путешествия первым классом и путешествия с детьми». Меньше всего обычный человек в пожилом или близком к пожилому возрасте захотел бы во время своего путешествия возиться с маленькими детьми.

Взамен я порекомендовал напечатать фотографию привлекательной супружеской пары соответствующего возраста, дабы сразу было понятно, что каталог и предложенные в нем возможности для отдыха рассчитаны на людей в возрасте от 45 до 65 лет.

3. Покажите ваш продукт в действии

Как вы думаете, какую рекламу больше читают? Рассчитанную на корпоративных клиентов или на частных лиц? Возможно, вы скажете «на корпоративных клиентов», так как рекламу обычно публикуют в более специализированных изданиях. Тем не менее, именно рекламу, рассчитанную на частных лиц, читают чаще всего. Почему? Согласно исследованию агентства «Roper Starch Worldwide», в корпоративной рекламе редко изображается продукт в действии.

Итак, если вы хотите увеличить количество заказов, то покажите свой продукт, покажите его преимущества, а также покажите людей, которые его используют. Но… Что же делать, если невозможно показать продукт в действии?