Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

• Название: Исповедь одержимого эффективностью
• Автор: Алан Розенспен
• Жанр: Альтернативная история

      Алан РОЗЕНСПЕН — президент компании «Алан Розенспен и партнеры», которая оказывает креативные и консультационные услуги в области ди-рект-маркетинга.

      Алан и его команда получили более 100 различных премий и наград за высокие достижения в области рекламы и директ мейл, включая 18 премий Echo Awards, The Caples Awards, The «Best of Europe» Awards и RSVP Awards в новой Зеландии.

      Он работал креативным директором Ogilvy & Mather в трех разных странах, а также вице-президентом Bronner Slosberg Humphrey (Digitas) и приобрел свой опыт, славу и известность, будучи консультантом по директ-маркетингу в таких компаниях, как IBM, American Express, AT&T, Wall Street Journal, Capital One.Cognos, Household Finance, House of Seagrams, Kessler Financial Services, The MathWorks, PeopleSoft, SourceLink и многих других.

      В число заслуг господина Розенспена входит также преподавательская деятельность, которой он занимался 11 лет, преподавая Креативную Стратегию для Ассоциации Директ-маркетинга и авторский курс директ-маркетинга в Bentley College и Ad Club.

      Алан является автором многочисленных тренингов, семинаров и мастер-классов, которые он проводил в 19 странах мира. Самые знаменитые из них — «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день» и «Как создать беспроигрышную стратегию ДМ в секторе В2В».

      Статьи Алана опубликованы в 8 разных странах. Его творческая биография многообразна: он был международным редактором Focus, постоянным автором американского журнала Direct Marketing, Inside Direct Marketing,SAM, Target Marketing, Direct, DM Business и Interactive Marketing в Англии, DLB в Новой Зеландии, DM Update в Голландии и Marketing Directo в Аргентине.

      Он является автором конкурса «Direct Marketing on a Shoestring» и соавтором двух книг по директ-маркетингу.

      Самым знаменательным достижением последних лет стало появление в свет книги «Исповедь одержимого эффективностью», мгновенно ставшей бестселлером и библией директ-маркетинга во всем мире. В 1997 Алан был избран «Директ-маркетологом Года» в Новой Англии.

---

10 MBNA — огромная американская компания, занимающаяся финансовым обслуживанием. Штаб-квартира компании находится в Делавэре (в ней работают почти 3000 сотрудников).

11 Во многих странах можно отправлять письма по повышенным тарифам, чтобы ускорить доставку письма.

12 Value added Re-sellers — поставщики, специализирующиеся на комплексных информационных решениях, VARS.

13 В оригинале — «Gap Analysis», что дословно можно перевести как «анализ промежутка». Однако по сути речь идет об анализе потенциала получения прибыли, которую можно получить при полном переключении клиента (прим. ред.).

14 Жареные сосиски, — прим. пер.

15 Барбекю — решетка для жарки с расположенными под ней углями. Традиционно используется в США для пикников и вечеринок. — прим. пер.

16 Мозговой штурм — одна из форм экспертизы, направленная на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1–2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени. — прим. пер.

17 Гризли — североамериканский серый медведь. — прим. пер.

18 Здесь используется игра слов английского языка. «The Sound Investmen»

переводится как «надежное вложение капитала», в то время как основное значение прилагательного «sound» — «звуковой», а существительного «sound» — звук. — прим. пер.

19 «Успешный креатив в директ-маркетинге».

20 Ассоциация директ-маркетинга

21 Return-on-investment — возврат-на-инвестиции.

22 Сэлф- мэйлеры (self-mailer) — бесконвертная рассылка, материалы которой после сворачивания сами служат конвертом.

23 Qualified leads — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных людей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акции можно регулировать количество откликов, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек»

24 QoS — quality of service — качество обслуживания.

25 Перевод условный. Смысл акции заключался в том, что при возврате ушедших клиентов обратно в AT&T, они получали существенный бонус.

26 Возможный вариант перевода «Я всего лишь хочу побуждать»

27 Profitable Direct Marketing, Jim Kobs.

28 Пинта — в Англии, США и некоторых других странах: мера вместимости и объема жидких и сыпучих вещество (около 0,5 литра).

29 Шел Силверстаин — популярный американский писатель, автор прозы и поэзии для детей. Он так же пишет песни, рисует мультфильмы и играет на гитаре.

30 Ogilvy & Mather — одно из крупнейших рекламных агентств в мире, основано Девидом Огилви в 1948 году.

31 Who's Mailing What! Archive — архив с 1994 года собрал более 130.000 примеров рассылки.

32 Target Marketing — Американский журнал о целевом маркетинге, основанный в 1977 году.

33 Seth Godin — Основатель Yoyodyne — ведущей компании по прямому маркетингу в Интернете, вице-президент по прямому маркетингу Yahoo! Сет Годин создал концепцию доверительного маркетинга, описанную в его книге Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers, которая в 2004 была переведена на русский язык под названием «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя».

34 Компания Cunard Lines основана в 1840 году. Это одна из самых крупных компаний, занимающихся океанскими круизами на самых престижных лайнерах мира (прим. пер.).

35 Таргетированый — от английского target (направленный) (прим. пер.)

36 Релевантный — от английского relevant (значимый, существенный), (прим. пер.)

37 Интерактивный — от английского interactive (вовлекающее в совместную работу, имеющее двустороннее влияние), (прим. пер.)

38 Джон Кейплз, выдающийся копирайтер, перу которого принадлежит один из наиболее известных рекламных текстов «They Laughed When I Sat Down At the Piano…» («Они рассмеялись, когда я сел за фортепиано…»). В 1932 году Джон Кейплз написал книгу «Tested Advertising Methods», которую рекламисты почитают как Библию. 39

39 John Caples Awards — награда, которая дает возможность креативным агентствам представить свои наиболее инновационные технологии в решении рекламных задач. Таким образом устанавливается стандарт качества, к которому будут стремиться другие компании.

40 Царь Македонии Филипп (359–336 гг. до н. э.) объединил страну и, организовав хорошо вооруженную армию, начал завоевывать Грецию. Демосфен возглавлял партию патриотов Греции, противников Филиппа; во главе македонской партии стояли Евбул и известный оратор Эсхин. Красноречие Демосфена помогло организовать объединенное сопротивление Греции против Филиппа.

41 Echo Awards — одна из самых известных наград, присуждаемая за директ-маркетинговые кампании и кампании интерактивного маркетинга. При выборе победителя оценивается разработанная стратегия, креативность исполнения и полученные результаты.

42 Томас Эдисон — американский изобретатель, в конце 19 века создал лабораторию, где принимал «заказы на изобретения».

43 Murray Raphel с помощью директ-маркетинга развил небольшой магазинчик по продаже детских товаров в многомиллионный торговый центр Gordon's Alley.

44 Steal the best. Forget the rest.

45 Владимир Горовиц — выдающийся пианист, эмигрировавший из Советского Союза в 1925 г. В начале 50-х Горовиц ушел со сцены на 12 лет. Когда же после добровольного затворничества был организован концерт Горовица в Карнеги-холл, в Нью-Йорке с ночи выстроилась такая очередь за билетами, что ее даже показывали по ТВ в выпусках новостей.

46 KFC-Kentucky Fried Chicken, сеть ресторанов быстрого питания.

47 Нельсон Мандела, неутомимый борец за права человека в Южной Африке и во всем мире. В 1994 года на первых демократических выборах в ЮАР Нельсон Мандела был избран президентом. За год до этого Нельсон Мандела был удостоен Нобелевской премии.

48 Компания DHL была основана в 1969 году. С 2002 году 100 % акций компании принадлежат Deutsche Post

49 Около 22 килограммов.

50 Унция — американская или британская аптечная единица измерения веса, примерно равная унция = 28,331,1 грамм.

51 MBNA America Bank, крупнейший в мире независимый эмитент кредитных карт, специализируется на affinity marketing.

52 «Doter» — a person who loves somebody so much that he cant see his argues.

«Дотер» — человек, который любит кого-то так сильно, что не замечает его недостатков.

53 Курт Воннегут, американский писатель-сатирик, а в последнее время — художник, был удостоен чести называться Писателем Штата Нью-Йорк в 2001–2003 годах.

54 Линус Паулиг — единственный ученый, самостоятельно получивший две Нобелевские премии. Первую Нобелевскую премию он получил по химии, второй стала Нобелевская премия мира, полученная за усилия, направленные на заключение первого договора о разоружении — договора 1963 года о частичном запрете ядерных испытаний.

55 Fund-raising — сбор денег на благотворительность.

56 Ray Considine, лектор, тренер и консультант, автор книги «W.A.Y.M.I.S.H.; Why Are You Making It So Hard for me to give you my money?» Примерно 100 км/час

57 Примерно 100 км/час

58 Interleaf основана в 1981 году, одноименный продукт компании является конкурентом Adobe FrameMaker. В 2000 году компания Interleaf была куплена компанией Broadvision

59 ISO 9000 (the International Organization for Standardization), сертификат выдается компаниям, удовлетворяющим определенным требования к Системе Управления Качеством. Сертификат подтверждает, что процесс производства и управления внутри компании соответствует необходимому уровню.

60 Internal Revenue Service — агентство по сбору налогов, является частью Министерства Финансов США. Для России является аналогом налоговой инспекции.

61 Earthwatch — международная организация по охране окружающей среды, целью которой является сохранение многообразия проявлений живой природы для будущих поколений

62 iMac, компьютер компании Apple.

63 Nike.

64 Freelancer — человек, который не работает постоянно на одну компанию, а может быть нанят на определенные работы любым работодателем. Подобная форма работы распространена среди креативных сотрудников.

65Дэвид Леттерман и Джей Лено — популярные ведущие вечерних ток-шоу.

66 Deadline — широко распространенное в бизнес-среде выражение, означающее момент времени, к которому что-то должно быть закончено.

67 Winback — рекламная кампания AT&T, креативная концепция которой была основана на подчеркивании наследия компании AT&T. Целью кампании было остановить отток старых клиентов AT&T и помещать массовому проникновению конкурентов на рынок. Winback — от английского «отвоевать, вернуть обратно».

68 Креативный Бриф — документ, с которого начинается работа креативной команды. Креативный Бриф коротко описывает суть проекта, обозначает цели будущей кампании, целевую аудиторию, выработанную до этого стратегию, результаты исследования целевой аудитории и конкурентной среды.

69 «Янг Мисс» в переводе на русский язык означает «молодая леди». — прим. пер.