Дмитрий Потапенко - Честная книга о том, как делать бизнес в России

• Название: Честная книга о том, как делать бизнес в России
• Автор: Дмитрий Потапенко
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-17-099208-9

Дмитрий Потапенко – известный российский предприниматель, медиа-личность, экономист, которого знают не только по достижениям в области управления крупными торговыми сетями, но и как харизматичного и прямолинейного оратора.

Книга, которую вы держите в руках, честно, без прикрас и ремарок расскажет об отечественном бизнесе: как он работает и что его ждет в ближайшем будущем. Даются конкретные ответы на конкретные вопросы, а теория – только та, которую можно подтвердить на практике!

Издание достойно стать настольным для начинающих предпринимателей, а знатоки своего дела и просто любознательные читатели найдут множество ярких мыслей, обнажающих бизнес в России.

---

Я не призываю вас заниматься именно столовыми, хотя это достаточно прибыльный бизнес, гораздо прибыльнее ресторанного, востребованный клиентом в любых экономических и политических условиях. Столовые – всего лишь пример отлаженной бизнес-технологии, которая легко вписывается в любую другую сферу. Бизнесы разные, а технологии везде одинаковые. Кубики «Лего», которые вы можете вставить туда, куда вам нужно. Вы должны обслуживать четкую целевую аудиторию, а не действовать по принципу «давайте возьмем денег и сделаем дорого и богато». И еще надо поменьше восхищаться собой, какой вы прекрасный и как здорово все придумали.

Либо вы выбросите из головы, что должно быть дорого и богато, либо вас выбросят ваши клиенты. Любой продукт и услуга создаются не на основании фантазий предпринимателя, а на основании реальных потребностей и желаний клиента.

О важности планирования

Если вы считаете, что бизнес – это рулетка: правильно поставил – тебе повезло, – то вам в казино, а не в предпринимательство. Бизнес – это не игра на деньги, а трезвый расчет. Когда вы создаете свое дело, надо максимально дефрагментировать бизнес-процессы, просчитывать и планировать. Однажды мы работали над проектом для ТВ, и меня спросили, сколько этапов надо пройти при открытии точки общепита. Я прислал таблицу с самыми крупными, каждый из которых раскладывается еще на десяток мелких. Всего их было 86. По таким таблицам и строится бизнес.

Я никогда не подходил к решению какой-либо задачи без жесткого планирования. Никогда не было ощущения, что сейчас нужно рискнуть, потому что потом будет поздно, конкуренты перехватят. Я долго работал в казино и знаю, что такое риск – это дело идиотов. То, что в бизнесе называется риском, всегда просчитанная история, пусть и не всегда вербализированная. Я сказал бы не «семь раз отмерь, а потом отрежь», а двадцать восемь раз отмерь и подумай еще, нужно ли резать.

План – первичен. Когда есть план, возникает технология и скорость принятия решений. Сначала вы просчитываете все варианты, а потом реализуете один из них со всеми плюсами и минусами. Скорость без технологии – ты в бордюре и ты труп. Сначала технологии, потом скорость.

Это про честную скорость, про стрелку спидометра. А как быть с желанием смухлевать, объехать по обочине? Нарушение правил – такой же математический расчет. Вы просто включаете издержки на то, что вас оштрафуют. Если вы готовы нести этот риск – пожалуйста.

Начните с бизнес-плана – именно он должен стать вашим первым документом. Даже если вы не собираетесь привлекать инвесторов, напишите бизнес-план для себя.

Бизнес-план должен отвечать на три ключевых вопроса: «Что я хочу?», «Как это сделать?», «Что для этого потребуется?». Создание бизнес-плана займет время, но тщательная проработка всех пунктов – половина успеха. Пошаговый план действий позволит в дальнейшем успешно справляться с возникающими проблемами, так как они были предугаданы, а способы их решения прописаны. Все должно быть детализировано. Четкое и последовательное изложение всех пунктов поможет не сбиться с пути.

Пропишите математически свой бизнес прежде, чем его начинать. Потом будет поздно. «Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами» (Карл фон Клаузевиц, фельдмаршал).

В бизнес-план должны входить следующие разделы.

1. Резюме (пишется в случае, если план будет предъявляться инвестору).

2. Описание бизнеса: продукция (услуга) и целевая аудитория (клиент).

3. Анализ рынка: покупатели, конкуренты (их сильные и слабые стороны), сегмент рынка, оценочная доля на рынке.

4. Стратегия маркетинга: обеспечение конкурентоспособности продукции (услуги), ценообразование, схема распространения товаров, методы стимулирования продаж.

5. План производства: расположение помещений, оборудование, поставщики основных материалов и оборудования, использование субподрядчиков, штатное расписание.

6. Финансовый план (бюджет): источники и объем требуемых средств, откуда намечается получить эти деньги и к каким срокам, сроки возврата денежных средств, прогноз объемов продаж, оценка прибыли и убытков, себестоимость продукции (услуги), анализ движения денежных средств (ежемесячно на первый год, а затем поквартально), годовая балансовая ведомость.

7. Риски – реальные и возможные.

8. Оценка экономической эффективности проекта и прогноз движения денежных средств (cash-flow).

Резюме

Резюме – это краткое содержание бизнес-плана. По резюме инвесторы принимают решение, стоит ли рисковать ради вашего проекта своими деньгами. Поэтому важно изложить информацию сжато и ясно, а главное – доказать инвестору, что ваш проект перспективен.

Резюме размещается в начале бизнес-плана, но составляется в последнюю очередь. Объем – не более двух страниц.

Резюме должно содержать следующую информацию.

1. Наименование проекта.

2. Характеристика инициатора проекта (наименование, организационно-правовая форма, форма собственности, местонахождение предприятия).

3. Описание продукции (услуги) и клиента.

4. Законодательные основы деятельности (система налогообложения, наличие лицензий, сертификатов и т. д.).

5. Сведения о квалификации и опыте управленческого персонала.

6. Краткая характеристика отрасли, основные конкуренты и риски.

7. Технико-экономические показатели проекта.

Важно правильно расставить акценты. Не надо расписывать гениальность своего проекта, «пудрить мозги» инвестору красивыми картинками, буклетами, брендбуками и прочей мишурой. Я как инвестор отсекаю таких стартаперов сразу. Инвестора интересуют две вещи: кто клиент вашего бизнеса и чем вы рискуете. Инвестор рискует реальными деньгами. А вы?

Мне регулярно приносят на стартап-шоу кучу макулатуры. Я это даже не читаю. Просто спрашиваю человека, чем он рискует. Вы должны быть готовы рискнуть своей головой. Тем, что вы останетесь на улице. Тем, что ваши пожилые родители останутся на улице. Тогда это адекватный взнос в стартап. Тот, у кого за душой ничего нет и кто ничем не рискует, не стартапер, а лохотронщик.

Описание бизнеса и его клиента

В этом разделе вы расписываете цели своего проекта и пути их достижения, а также перспективы своего бизнеса на ближайшие несколько лет. Если план пишется для инвестора, знайте: инвестору неинтересно, как вы потратите его деньги. Любой бизнес строится не от объема вложенных средств, а от клиента. Бизнес состоит не в том, чтобы вбухать в помещение, оборудование, дизайн, рекламу (нужное подчеркнуть) уйму денег, а в том, чтобы клиент достал кошелек, вынул из него деньги и отдал вам. Мечты о том, что завтра в окрестностях вашего ларька поселятся миллионеры, которые понесут вам деньги мешками, – не более чем мечты. Будьте честны с инвестором, а главное – с собой.

Ключевой критерий оценки предприятия и его собственника – понимание, кто клиент. Вы должны детальнейшим образом представлять, кто ваш покупатель, его привычки и предпочтения, чего он хочет и о чем мечтает. Основное умение предпринимателя – прогнозировать покупательское поведение. Если у вас нет четкого понимания, кто и сколько за ваш продукт или услугу заплатит, ваш «бизнес» мертворожденный.

Характеристика предприятия включает в себя следующую информацию:

• организационно-правовая форма и наименование предприятия;

• учредители;

• размер уставного фонда (если есть);

• местонахождение предприятия;

• профиль деятельности;

• стратегические цели и задачи.

Относительно самого бизнеса вы должны ответить для себя на следующие вопросы:

• Кто ваш клиент?

• Какую потребность клиента вы удовлетворяете?

• Почему потребители будут приобретать именно ваш товар или услугу?

• Каковы ваши преимущества по сравнению с конкурентами?

Существует пять типов клиентов:

а) потребители – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

б) производители – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в производстве (сырье, материалы);

в) промежуточные продавцы – организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи (оптовая торговля, дилеры, франчайзинг);

г) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования с целью выполнения государственных программ, либо передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;