Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

• Название: Искусство шопинга
• Автор: Саймон Скамелл-Кац
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-9693-0238-9

Мир розничной торговли постоянно изменяется. По мнению С. Скамелла-Каца, за последние несколько лет произошли самые крупные его метаморфозы. Основываясь на анализе покупательского поведения миллионов людей в большинстве стран мира, автор поставил себе цель – помочь клиентам сориентироваться среди множества различных коммерческих каналов, в том числе виртуальных.

Книга будет полезна всем, кто так или иначе имеет дело с розничной торговлей – и продавцам, и покупателям.

---

Почему так происходит? Почему процесс столь неэффективен?

Имеются три основных фактора, приводящих тот или иной бренд к успеху или провалу. Они действуют как при выпуске «новинки», так и во время его дальнейшего присутствия на рынке. Первый фактор – привлекательность продукта. Даже если покупатель знает о продукте, привлекателен ли тот для него? Удовлетворяет ли он какие-то потребности покупателя или рождает в нем какие-то желания? Второй фактор может быть охарактеризован как выбираемость продукта. Когда потребитель заходит в магазин и становится покупателем, видит ли он (или она) данный продукт на полке и выбирает ли его среди других, чтобы купить? Последний фактор – потребительские качества продукта. Когда покупатель пользуется продуктом, нравится ли ему продукт? Удовлетворяет ли он конкретное пожелание или потребность? Возникает ли у людей достаточное желание или потребность купить тот же продукт снова? Можно ли его найти? Будет ли он нам по-прежнему нравиться в сравнении с альтернативными вариантами? И так далее.

Традиционно отрасль маркетинговых услуг успешно решала вопрос с первым фактором (т. е. анализ рынка и создание привлекательного образа нового продукта), а также с последним – обеспечение потребительских качеств. Удивительно, но только в последние 20 лет агентства, аналогичные моему, сконцентрировались на анализе имеющего решающее значение второго фактора, который А. Дж. Лафли, до недавнего времени исполнительный директор корпорации Procter & Gamble, назвал «первым моментом истины». Если покупатель не выбрал данный товар в магазине, то остальное, изложенное выше, лишается всякого смысла. В этой книге обсуждаются все указанные факторы, но особенное внимание уделяется второму: сделать так, чтобы покупатели выбирали именно данный продукт.

* * *

После того как наше агентство по дизайну розничных магазинов стало агентством по исследованию потребительского поведения, наступили годы борьбы. Проблема заключалась в том, что мы начали предлагать услуги, которые прежде не только никто не заказывал, но и не задумывался об их полезности. Мы были первыми в Англии, кто использовал видеокамеры для анализа действий покупателей в магазине. Впоследствии мы стали первой компанией в мире, применившей для этого технологию айтрекинга[2]. В сотрудничестве с Марком Данном и двумя его аспирантами с факультета наук о зрении Астонского университета (Aston University) мы разработали метод сравнительного измерения воздействия на смотрящего изображений, расположенных горизонтально или вертикально, – фундаментальный вопрос, когда дело касается расположения товаров на полках. Затем мы переместили наше оборудование из лаборатории в магазин и начали исследования в реальной ситуации. Я вспоминаю, как мы предложили сотрудникам ITL[3] Джеффу Гуду и Крису Коулу заняться исследованиями, о которых не было известно ни как их выполнять, ни какой результат получится. Они проявили большую смелость, начав работать над нашей идеей и поддержав первые эксперименты. Через некоторое время нам удалось продать идею еще нескольким брендам. Второй прорыв на коммерческом фронте произошел, когда я пришел в Procter & Gamble поговорить с Крисом Пулом. В мире маркетинга две огромные соперничающие друг с другом корпорации (Procter & Gamble и Unilever) известны как университеты маркетинга. Крис согласился на проект, и после того как был подписан контракт с P&G, у нас стали появляться новые возможности.

Дважды мы были на грани закрытия предприятия. Один раз мы уже собрались через несколько часов ликвидировать дело, освободить помещения и т. д. В такое мрачное время я и расстался с Эндрю. Это был один из самых худших моментов в моей жизни – когда в попытке сохранить предприятие на плаву я попросил Эндрю уволиться, т. е. по сути дела выгнал своего партнера, талантливого учителя и друга. Позднее он простил меня, проявив незаурядное великодушие.

Итак, мы были первыми в Англии, кто использовал видеокамеры для анализа поведения людей в магазине, и первыми в мире, кто использовал для этого технологию айтрекинга. Встал вопрос – а что дальше? В сотрудничестве с Бобом Стоуном из Салфордского университета (University of Salford) и британской розничной сетью Co-op мы разработали первую в мире компьютерную модель розничного магазина по принципу «виртуальной реальности» (ВР) и провели с ее помощью исследование покупательской активности. Затем последовали другие мировые премьеры: видеосъемка полной траектории движения покупателя по супермаркету; использование айтрекинга совместно с МРТ[4]. Мы предлагали новые технологии, но в сфере маркетинга к нам не хотели по-настоящему прислушаться. Поэтому мы попросили Кристину Кейн из Campaign Marketing Services помочь нам в продвижении бизнеса. Наши сотрудники выступали на конференциях и рассказывали многое из того, чему мы научились. Слушателям нравились доклады, но мало кто раскошеливался на оплату наших услуг. Понемногу, однако, все стало меняться.

Многие крупные фирмы начали признавать важность отношения к покупателям как к людям, которые смотрят и выбирают, а не просто как к клиентам, пользующимся чем-то. Дело продвигалось, и одно время у нас было 60 сотрудников, размещавшихся в трех тесных офисах в маленьком городке Маркет-Харборов Центральной Англии. Марджори Эпсон помогла нашей фирме преобразоваться в четко структурированное предприятие с соответствующими бизнес-системами и процессами, а Тони Рен стал финансовым директором. Вдвоем они выправили крен нашего корабля – мы превратились в правильно организованную компанию, расширили международную активность и ожидали дальнейшего успеха, поскольку несколько других агентств уже принялись копировать наши новаторские технологии и конкурировать с нами.

Дальше произошло следующее: корпорация Taylor Nelson Sofres (TNS), проявившая интерес к исследованиям поведения покупателей, купила мою фирму, а также американскую компанию одного из моих коллег-первооткрывателей Эрба Соренсена. Вслед за этим TNS купила китайское агентство Zdology. Для всех нас открылись фантастические возможности. До этого мы были небольшими страновыми агентствами и редко занимались международными проектами. Благодаря TNS, имеющей отделения в 70 странах и среди клиентов которой можно найти практически каждый известный бренд, мы получили возможность применить наши инновации на глобальном уровне.

Основная часть инвестиций в исследования поведения покупателей была сделана брендами, продающимися через сети супермаркетов; таким образом, бо́льшая часть того, чем я собираюсь с вами поделиться на этих страницах, относится именно к данному сегменту розничной торговли. Пользуясь видео регистрацией, айтрекингом и интервьюированием, мы проанализировали покупательское поведение миллионов людей в большинстве стран мира. Мы работали также в каждом секторе специализированной розничной торговли, так что я смогу рассказать о клиентах магазинов моды, магазинов одной цены, банков, универмагов и гипермаркетов (например, бытовой электроники или товаров «сделай сам»).

За последние несколько лет произошли самые крупные изменения в индустрии розничной торговли, какие я видел за свою профессиональную жизнь. Наш бизнес, как и торговля в целом, постоянно и неуклонно изменяется. Приходится все время расширять границы понимания этого завораживающего и волнующего мира, чтобы помочь клиентам сориентироваться среди массы различных коммерческих каналов, в том числе виртуальных. Поймем ли мы когда-нибудь потребителей и покупателей в достаточной мере? Возможно, и нет, но мы хотя бы попробуем прокатиться по этим «американским горкам». Немало уже достигнуто, но многое еще предстоит сделать.

Глава 1 Дорога к рынку

Говорят, что человек – разумное животное. Всю жизнь я пытался найти доказательства этому утверждению.

Бертран Рассел

Как-то раз журналисты стали расспрашивать меня о секретах супермаркетов. Что они делают для того, чтобы мы покупали, даже когда мы этого не хотим? Что они делают, чтобы мы покупали как можно больше? В коллективном воображении живет здоровое подозрение, что нами каким-то образом манипулируют злые силы, принуждающие нас невольно, может быть даже под гипнозом, делать то, чего мы не хотим.

Обычно я разражаюсь в ответ искренним смехом. Розничная торговля в XXI в. – это чрезвычайно сложный бизнес, причем в большинстве стран происходящий в острой конкурентной борьбе, когда каждая торговая сеть неотрывно следит за своими соперниками. При этом в одном пункте все лучшие розничные сети безусловно сходятся: в способах организации своих каналов поставок.

Для закупки товаров по лучшим ценам и доставки их наиболее эффективным образом в магазины, а затем на полки самые крупные и успешные торговые сети разработали бизнес-модели и каналы поставок, находящиеся, по общему признанию, на высшем мировом уровне ведения бизнеса.