Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

• Название: Искусство шопинга
• Автор: Саймон Скамелл-Кац
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-9693-0238-9

Мир розничной торговли постоянно изменяется. По мнению С. Скамелла-Каца, за последние несколько лет произошли самые крупные его метаморфозы. Основываясь на анализе покупательского поведения миллионов людей в большинстве стран мира, автор поставил себе цель – помочь клиентам сориентироваться среди множества различных коммерческих каналов, в том числе виртуальных.

Книга будет полезна всем, кто так или иначе имеет дело с розничной торговлей – и продавцам, и покупателям.

---

Когда же человек занимается шопингом в незнакомом торговом центре или на незнакомой улице, он видит вывески над головой под таким углом зрения, что практически не обращает на них внимание. Мы замечаем таблички автобусных остановок, установленные перпендикулярно стене, на которой находятся вывески; мы узнаем магазин по знакомым архитектурным деталям, стилю витрин и размещенных в них рекламных конструкций, но важнее всего оказывается все-таки вид торгового зала с улицы, открывающийся через вход. Тот факт, что мы практически не замечаем наружную информацию, особенно очевиден на примере часто посещаемых нами магазинов (например, продуктового магазина у ближайшего перекрестка). Работая с одной из продуктовых сетей, мы обнаружили, что половина находившихся в магазине покупателей не могла вспомнить, как он называется. Для них это был просто «магазин». Некоторые вспоминали название многолетней давности. Кроме того, сочетание привычности магазина, рутинности действия и ожидаемого результата – еще одна причина, по которой человек не фиксирует взгляд на наружной рекламе. Проводя исследование эффективности рекламы на автомобильных заправках, мы обнаружили: входя в магазин, клиенты самым решительным образом забывали все, что они могли перед этим увидеть снаружи. Вы уверены, что когда водитель начинает заливать бензин в бак своей машины – это самый подходящий момент для сообщения ему чего-либо? Действительно, после того как вы вставляете заправочный пистолет и начинаете заливать топливо в бак, вы заблокированы в этой позиции на несколько минут. Мы заметили, что большинство людей, стоя около колонки, имели такой вид, как будто они смотрели по сторонам. Этот момент мог оказаться выигрышным для сообщения рекламной информации. Поэтому мы стали измерять внимание людей к рекламе, помещенной над бензоколонками (там, где показаны цены на бензин и куда большинство людей поднимают глаза, отмечая их быстрый рост), а также на ручках пистолетов и в витринах магазина – всюду, куда клиенты, казалось, обращали свой взгляд. Ни один из этих видов рекламы не работал. Мы отметили, что даже тот, кто заметил что-то снаружи, все забыл, как только переступил порог магазина. Коме того, когда люди вынуждены делать что-то нудное или неприятное, например стоять в очереди или ждать у бензоколонки, пока наполнится бак, им свойственно мысленно переключаться с томительного ожидания на другое (типа занятий, которые ждут дома). Очевидно, реклама не достигает своей цели.

Эту ситуацию мы наблюдали множество раз, и особенно явно она обнаруживалась во время интервьюирования покупателей, стоящих перед рекламным дисплеем в очереди в кассу. Вот эта покупательница, о чем она думала, глядя на дисплей? Повлияло ли что-нибудь из показанного на ее покупательские действия? Ответ: нисколько. Смотрела, но не видела; а думала при этом о вечерней телевизионной программе.

Вооруженные всем этим знанием, вы можете теперь спросить: изменили ли владельцы магазинов хоть что-нибудь в оформлении своих витрин? Грустный ответ: в большинстве случаев нет. Слишком рискованно, нарушает принятые нормы, и поэтому, как ни удивительно, никто ничего не менял. Торговые сети продолжают тратить свою потенциальную прибыль на оформление витрин и других наружных рекламных конструкций, которые не увеличивают продаж, потому что не оказывают никакого влияния на поведение покупателей после того, как они зашли в магазин.

Так что же происходит, когда мы заходим в магазин?

Наше исследование для фирмы Dorothy Perkins показало, что мы выполняем «рекогносцировку», в процессе которой быстро осматриваем пространство, оценивая его размеры и используя местоположение некоторых легко узнаваемых товаров для мысленного построения плана расположения нужных продуктов. Это позволяет нам затем продвигаться по магазину по мысленно составленной траектории. Мозг обрабатывает также некоторую дополнительную информацию: запахи, температуру, цвета и освещение. Поскольку восприятие имеет пределы, мы склонны не обращать внимания на все, отвлекающее от рекогносцировки магазина. Соответственно, в течение этого этапа усвоения информации наше зрение концентрируется на товарах, находящихся на расстоянии от пяти до семи метров. При этом надо отметить, что покупатели не читают указателей.

Многие могут вспомнить, как в небольшом продуктовом магазине мы начинаем набирать товары, а когда в руках уже не помещается, восклицаем – где же корзинка? (Впрочем, другие в такой ситуации направляются прямо к кассе.) Это происходит несмотря на то, что мы прошли мимо стопки корзин, обычно установленной сразу при входе. Войдя в магазин, мы ее не заметили, потому что были заняты рекогносцировкой. Зона «приземления» (или «парковки») за входом в магазин часто оказывается местом сенсорной перегрузки: наше внимание концентрируется на ближайшем пространстве, и бессознательно выполняемая мозгом работа состоит в оценке и понимании той новой среды, в которой мы оказались. Один из наших клиентов, приняв этот факт к сведению, передвинул стопку корзин от входной двери в глубину первого и второго ряда, где люди могли ее видеть. Объем продаж в магазине увеличился на целых 11 % в результате одного только перемещения корзин!

В заключение мы рассмотрим еще одну дополнительную нагрузку на входящих в магазин, которая создается отделами парфюмерии. Повсюду в мире в большинстве универсальных магазинов парфюмерия и косметика располагаются на первом этаже. Как только вы входите в универмаг, органы чувств атакуются ароматом и видом прекрасных продавщиц, ярким освещением, сверкающими прилавками и тяжелой атмосферой, насыщенной ароматами духов. Большинство универмагов сдают площади в аренду парфюмерным фирмам (чем ближе прилавок ко входу, тем дороже он стоит).

Мы изучали отношение покупателей к парфюмерному бренду «Lancôme», расположенному сразу при входе в лондонский «Selfridges». Как ни странно, желающие приобрести что-то подходили к прилавку не спереди, а сзади, хотя оформление отдела было рассчитано так, чтобы привлечь внимание входящих в универмаг. В действительности театрально перегруженная «зона приземления» в этом магазине была чрезвычайно просторной, и вместо нескольких шагов покупатели продвигались на много метров вглубь, прежде чем начинали что-то замечать вокруг себя. А это сигнализировало: нужный отдел они уже миновали.

На самом деле бренд «Lancôme» привлекал внимание только в момент, когда люди уже собирались выйти из магазина, причем оформление парфюмерного отдела на это не влияло. Хуже того, «Lancôme» потенциально терял часть покупателей из-за другого парфюмерного бренда, размещенного за их отделом в глубине зала и не платившего за привилегированное расположение в магазине.

Когда человек уже зашел в магазин, вопрос о том, как он в нем перемещается, разумеется, представляет чрезвычайную важность как для ретейлеров, так и для самих брендов. Хотя значение этого вопроса понимают в большинстве дальновидных компаний, интересно и удивительно то, насколько различны бывают их ответы. В следующей главе мы займемся обсуждением этой темы и опишем некоторые наиболее существенные факторы, влияющие на типичное передвижение покупателей по выбранному магазину.

Глава 4 Путешествие первооткрывателя

Возможно, я вышел не оттуда, откуда собирался, но думаю, что пришел туда, где должен был оказаться.

Дуглас Адамс

Недалеко от места, где я живу, некий фермер устроил на своем поле аттракцион для туристов. Каждый год он сеет там кукурузу, а когда она вырастает до двухметровой высоты, прорубает тропинки, так что образуется кукурузный лабиринт. Посетители с удовольствием блуждают в нем, кое-кто самостоятельно находит выход, но большинству для этого требуется помощь. Представьте себе, что, бродя по такому лабиринту, вы должны запомнить его схему. Справится ли память с такой задачей?

Теперь представьте себе продуктовый магазин, где вы регулярно делаете покупки. Вы входите внутрь; а теперь попробуйте вспомнить, где тут у них молочный отдел. А хлебный ряд? Вина? Йогурты? Стиральные порошки и чистящие средства? Если вы регулярно делаете в этом магазине закупки для семьи, то, конечно, вспомните, где расположена каждая категория продуктов. То, что вы знаете расположение продуктов в супермаркете и не запомнили конфигурацию лабиринта, вовсе не является чем-то странным; напротив, это связано с тем, как работает наш мозг и какие задачи ему свойственно решать.

Представление потребителей о расположении продуктов в магазине, кроме того, подвержено бессознательной интерпретации. Когда люди составляют для себя список покупок, то часто представляют, как идут по магазину. В этом мысленном упражнении внимание сосредоточено на составлении списка продуктов в порядке, соответствующем их расположению в магазине, что делает процесс покупки более эффективным. Дополнительной мотивацией является то, что, если список достаточно точно соответствует расположению товаров в магазине, уменьшается вероятность пропустить нужное.