Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

• Название: Искусство шопинга
• Автор: Саймон Скамелл-Кац
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-9693-0238-9

Мир розничной торговли постоянно изменяется. По мнению С. Скамелла-Каца, за последние несколько лет произошли самые крупные его метаморфозы. Основываясь на анализе покупательского поведения миллионов людей в большинстве стран мира, автор поставил себе цель – помочь клиентам сориентироваться среди множества различных коммерческих каналов, в том числе виртуальных.

Книга будет полезна всем, кто так или иначе имеет дело с розничной торговлей – и продавцам, и покупателям.

---

Если магазин поддерживает ассортимент товаров, соответствующий конкретным покупательским задачам, у него остается возможность более гибко управлять складскими запасами, что дает целых три преимущества: уменьшается объем оборотных средств, связанных складскими запасами; сокращаются затраты на ненужные поставки; увеличивается объем продаж более узкого, но более специализированного ассортимента. Последнее происходит потому, что покупателю проще сориентироваться и сделать свой выбор при малом ассорти менте товаров.

В результате выполненных нами исследований производители тоже начали интенсивно разрабатывать концепцию покупательских задач. Корпорация Coca-Cola поручила нам исследовать, как различия в покупательских задачах влияют на продажи безалкогольных напитков в супермаркетах; результаты получились весьма интересные. Исследование данного сектора показало, что безалкогольные напитки, ранее рассматривавшиеся и производителями, и торговыми сетями как товары для «импульсивных покупок», на самом деле были частью регулярных. Покупатели приходили пополнить домашние запасы, а не для того, чтобы схватить на бегу одну банку или бутылку. Соответственно, большинство покупателей в супермаркетах и гипермаркетах посещали отдел безалкогольных напитков по заранее принятому решению, а не в результате случайной прогулки по магазину или однократной промоакции удешевления: их покупательской задачей была «основная закупка». На самом деле приобретение безалкогольных напитков оказалось наиболее основательно планируемым. Поскольку лишь около 30 % покупателей находились в магазине с целью «основной закупки», для Coca-Cola это означало, что остальные 70 % посетителей не покупали продукты этой категории и даже не заходили в тот ряд, где они были выставлены.

В результате Coca-Cola изменила как размеры упаковок, так и места продажи своих товаров. Во многих магазинах Великобритании (причем не только в городах) популярна «задача обеденного перерыва», или «бизнес-ланча», когда покупатели забегают купить сандвичи и напитки для ланча. Вместе с операторами розничных сетей компания разработала магазинное оборудование, специально приспособленное для продажи охлажденных напитков немедленного употребления. Coca-Cola также заинтересовалась использованием домашних запасов напитков – пополнялись ли они заблаговременно или после того, как полностью истощались. От этого зависело, какой размер упаковок выбрать из основного ряда безалкогольных напитков в магазине, предназначенном для домашних закупок. Проанализировали, в какие ряды заходили покупатели, пришедшие с задачей «дозаправки» и вообще не заглянувшие в ряд безалкогольных напитков; полученная информация по могла найти другие возможности продажи напитков (например, рядом с чипсами и готовыми закусками).

В то время как производители и розничные сети продуктов питания разрабатывают идею покупательских задач в течение примерно десятилетия и добились заметных успехов, в других секторах розничной торговли этот принцип даже не рассматривается при планировке магазинов. Возьмем, к примеру, рынок сотовых телефонов и других мобильных устройств – один из наиболее быстро растущих секторов розничной торговли. Магазины мобильных устройств, независимо от того, где они находятся и какому бренду принадлежат, повсюду имеют очень схожую планировку. Вы видите стенды с рядами устройств, расположенные, как правило, вдоль стен, с небольшими зонами для консультаций и сотрудниками, переходящими с места на место. Это пространство совершенно не предназначено для таких покупательских задач, как первоначальное исследование, сужение выбора и покупка. Поэтому часто случается, что покупатель пришел в магазин, имея в виду какой-то выбранный им бренд, а в конце концов приобретает совсем другой. Эти магазины не спланированы для того, чтобы успешно продавать.

Это является основным слабым местом индустрии магазинного дизайна. Магазины разрабатываются с целью выглядеть броско, но без детального понимания того, как на самом деле ведут себя покупатели. Удивительно, но при всех средствах, затрачиваемых на переоборудование магазинов, большинство решений, касающихся их дизайна, принимаются с минимальным учетом мнения покупателей. Их только могут спросить – «нравится ли им это». От дорогих и эксклюзивных модных бутиков до самых дешевых магазинов уцененки отсутствие понимания того, как люди покупают одежду, усложняет задачу и для продавцов, и для покупателей. В результате (невероятный факт!) каждый десятый посетитель магазина модной одежды, пожелавший что-то купить, уходит, не найдя того, что искал, хотя этот товар там был! Если вы – оператор розничной сети, вам должны быть небезынтересны покупательские задачи посетителей ваших магазинов. Каковы самые важные из этих задач? Как именно посетители разглядывают товары в зависимости от решаемой ими покупательской за дачи? Как можно побудить посетителей перейти от разглядывания товара к тому, чтобы взять его в руки, и каков самый надежный способ завершить дело продажей?

Поразительно, но большинство ретейлеров не могут точно ответить ни на один из перечисленных вопросов. Об этом факте мы поговорим в следующей главе, в которой объясняется, что бывает, когда мы входим в магазин, какова роль указателей и на чем обычно останавливается внимание потребителя.

Глава 3 Зазеркалье

Иногда перед завтраком я верила в целых шесть невозможных вещей.

Льюис Кэрролл

Устройство витрин издавна считалось важным элементом хорошего магазина. Еще в 1883 г. в классическом «A Guide to Window-Dressing» («Руководстве по украшению витрин») подчеркивалась важность создания первого впечатления. Сегодня люди также ходят посмотреть на витрины («витринный шопинг»), и красивое оформление может побудить их зайти в магазин. Поговорите с менеджером любой торговой точки на центральной улице, и он подтвердит вам: если какой-нибудь товар выложить на витрину, его продажи гарантированно вырастут.

Я, разумеется, знал о значении витринного дизайна, когда после года работы в британской сети магазинов модной одежды Laura Ashley меня попросили оформить витрину. Я отнесся к этому заданию как к признанию моих успехов, потому что руководство особо подчеркнуло всю его важность. Целый день был потрачен на расставление и развешивание разных товаров в витрине. Я выходил на улицу, чтобы посмотреть, как выглядит результат снаружи, и снова возвращался что-то перевесить или передвинуть. Позднее, когда я работал в отделе закупок компании Next, очень гордившейся качеством своих витрин, мы столкнулись со следующей проблемой: как оформлять витрины магазинов в большой розничной сети, если они сильно различаются по своим возможностям? Решение было таково: в головном офисе на первом этаже выставили макет магазина, сфотографировали и разослали снимки по всем магазинам, чтобы на местах могли скопировать предложенную развеску и обеспечить согласованность дизайна. Территориальные управляющие, инспектируя подконтрольные торговые точки, проверяли в числе прочего также и качество оформления витрин как один из параметров успешной деятельности магазина. Неотвратимо надвигающийся визит управляющего заставлял нас бегать по магазину и приукрашивать все на свете в надежде получить хорошую отметку.

Итак, важность оформления витрин была в меня вбита с юности. Затем мне стало интересно, на каких научных принципах может быть основана эта деятельность. При оформлении витрины так, как меня научили в магазине «Laura Ashley», основное внимание уделяют «фасаду». Иными словами, мы стоим по ту сторону витрины и смотрим прямо перед собой. Правильность этого принципа, однако, была решительно поколеблена в результате исследования, которое мы сделали для британской сети магазинов женской одежды Dorothy Perkins. Мы использовали технику айтрекинга, дающую возможность увидеть то, на что смотрел покупатель, с помощью адаптированных очков, которые мы просили его надеть. Крошечная видеокамера, вмонтированная в их оправу, не только регистрирует угол зрения, но также показывает, на какие объекты человек действительно смотрит и в течение какого времени. Это делается с помощью инфракрасного луча, направляемого на глаз и отслеживающего движения роговицы.

Как ранее мы рассматривали материалы видеосъемки движения покупателей по магазину, так теперь анализировали результаты айтрекинга, но гораздо медленнее, кадр за кадром. На анализ осмотра витрины одним покупателем в течение четырех или пяти минут у нас уходило примерно десять часов. Айтрекинг позволяет видеть, на что именно смотрят люди, и, таким образом, понять: что привлекло их внимание и могло по влиять на решение? Как именно и в какой момент человек среагировал на тот или иной элемент витрины и на выкладку товаров, и что в конце концов побудило его совершить покупку.