Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

На основе следующей таблицы можно формировать весьма эффективные стратегии построения корпоративного имиджа при кросскуль-турной работе вектора «Россия-Запад».

Кроме того, выделяются следующие характеристики русской мен-тальности, имеющие, очевидно, глубокие общинно-племенные корни:

1. Ощущение низкой ценности жизни, сопоставимой с ценностями вещей и идей.[57] Это является следствием развития душевно-духовной составляющей личности (см. табл. 0.14).

2. Значимость коллективного мнения, легкость растворения индивидуального сознания в коллективном.

3. Относительная легкость эмоционально-духовного перехвата управления поведением со стороны контекста (среды).

Таблица 0.14

Западная и российская кросскультурные модели

Положительные, отрицательные и оценочно-нейтральные качества менталитета русского народа

А. П. Марков более подробно рассматривает положительные, отрицательные и оценочно-нейтральные качества менталитета русского народа (выделены курсивом):[58]

1. Положительные качества, которые могут рассматриваться в качестве референтных:

Широта, вольность.

В области деловых отношений мотивы широты и вольности позитивны как дополнение к собранности и дисциплине непосредственно в деле – это разнообразные праздники, хобби и досуговые формы.

Упоминания о широких празднествах, развернутых в корпорации по достойному (с точки зрения целевой аудитории) поводу, в России всегда будут позитивны для корпоративного имиджа.

В тех случаях, когда это не противоречит стержневой идентичности бренда{7}, мотивы широты в составе репутации корпорации будут позитивны. Мотивы широты и вольности владельцев и топ-менеджеров в области хобби будут эффективно уравновешивать их точность и скрупулезность в бизнес-процессах.

Нравственный максимализм.

Интересны данные, которые приводятся в книге Ю. Ю. Петрунина и В. К. Борисова «Этика бизнеса» (М., 2000), о том, что «в начале XX века численность староверов в России составляла 1,5 % от населения империи, однако на их долю приходилось 2/3 всех предпринимателей-миллионеров, среди них такие известные династии, как Солдатенковы, Рябушинские, Морозовы и др.

Именно староверы составили ядро Торгово-промышленной партии, из которой позднее возникли октябристы».[59]

Российская корпорация должна стремиться в своей репутации к нравственной целостности. Основные репутационные угрозы содержатся в области двойной морали и непоследовательного применения нравственных принципов.

Религиозность и мистическая самоуглубленность.

Образы первых лиц корпорации всегда должны давать пространство для интерпретации части их времени как времени самоуглубления. По крайней мере, примерно такого, как времяпрепровождение медитирующего у сада камней Кузьмича из «Особенностей национальной охоты».

Религиозное терпение.

Корпоративный имидж в России стратегически всегда выиграет от наличия философских мотивов смирения перед форс-мажорными обстоятельствами макроэкономического характера, но с сохранением своего нравственного максимализма.

Способность к «всемирной отзывчивости и перевоплощению»; умение войти в положение другого человека, который страдает; ненасиль-ственность, мягкость характера, смирение, способность к подчинению; терпеливость в страдании.

Внутренние аудитории российской корпорации всегда готовы пойти на некоторое ухудшение своего положения, но только при условии сохранения лояльности к корпорации и уважения к ее первым лицам.

Живое чувствование зла.

Никакая софистика, логические построения и казуистика не способны поддержать репутацию, если аудитории почувствуют (именно почувствуют) обман, исходящий от управления. Ощущением правды (см. введение) дела корпорации необходимо управлять. Правда корпорации – это один из объектов управления в области стратегического управления корпоративным имиджем.

Открытость будущему и способность поверить в осуществление несбыточного.

Образы будущего являются одним из сильнейших мотиваторов в России.

2. Негативные идентификационные характеристики-символы; апокалиптический склад мышления.

Внутренние аудитории российской корпорации имеют склонность пускать дело на самотек в случае неблагоприятных трендов. Особенно если возобладает общественное мнение, что подобное развитие событий нельзя было предотвратить и все с самого начала указывало на неудачу.

Бунтарство, вольница, неповиновение закону.

Долготерпение общества приводит к неуправляемому выбросу энергии. В России лучше до этого не доводить, поэтому требуется точный мониторинг запаса терпения общества по тому или иному вопросу.

Сектантство, скитальчество; скептический склад ума, стремление к отрицанию и девальвации ценностей.

Миссию и философию корпорации лучше транслировать в ироническом, игровом ключе – слишком серьезная и пафосная подача неминуемо приведет к отторжению, а при продолжении давления – к ненависти. Это частая ошибка российских бизнесов, перенимающих западные формы формирования лояльности, но организующих соответствующие процедуры в слишком серьезной манере.

Наиболее продуктивно организовывать такую последовательность событий, чтобы внутренняя и внешняя общественность приходила к «правильному» выводу сама, после ряда своих «своенравных» действий.

Неготовность к долгому и мучительному поиску истины; непринятие любых противоречий.

Упрощенные идеи в форме нравственного максимализма в России будут иметь преимущество перед сложными, многозначными и неопределенными сценариями.

Духовное странничество (склонность «бродить» по чужим культурам, идеям).

Лучший способ стратегического сохранения лояльности в управлении корпоративным имиджем – это инициирование погружения общественности во весь спектр конкурирующих идей.

Самоотречение, саморасточительство, разгульность.

Данный мотив хорошо коррелирует с мотивами широты и вольности. Разница же между позитивными (широтой и вольностью) и негативными чертами (самоотречением и саморасточительностью) – в мере последовательности, возможности самоконтроля и конечных результатов их воплощения.

Стратегическое управление корпоративным имиджем должно содержать процедуры проверки целесообразности в управлении любыми, даже самыми благими имиджевыми и репутационными инициативами.

Владельцы корпораций должны понимать, что особенно опасно вовлечение корпорации в артистические круги заинтересованными в этом фандрайзерами от искусства. Часто это происходит через посредничество жен первых лиц.

Этот риск характерен не только для российского бизнеса и даже носит в западной литературе название «синдрома жены председателя».

Сильные эмоции, циркулирующие в данных видах социальной деятельности, могут совершенно отвратить владельца от бизнеса, вовлекая его в мир порочной и лукавой творческой богемы.

Известно, что несколько наиболее богатых персон дореволюционной России разорились на ниве истового меценатства, хотя и оставили вечный след в истории русского искусства.

Безынициативность, неделовитость.

Россиян надо обязательно побуждать к активности. В России и активностью персонала, и сигналами внешней общественности необходимо управлять. В последнем случае долгое и вводящее в заблуждение молчание общественности обернется неожиданным кризисом репутации.

Пренебрежение моральными нормами.

В России ощущение внутренней правды сильнее моральной нормы. Соответственно, нарушение моральной нормы при каких-либо действиях всегда может быть оправдано общественностью, если при этом будет выявлена серьезная внутренняя правда. Российский суд присяжных дает многочисленные иллюстрации данного положения.

Органическая нелюбовь и враждебность ко всякой законченности формы.

Сам путь, процесс всегда захватывает россиян более, чем достижение цели. В связи с этим в России особенно перспективны виды планирования, альтернативные целевому. В областях сложных численных формулировок и контроля целедостижения, например в имиджево-коммуникационных отраслях, это наиболее важно. Альтернативным является так называемое направленное планирование (см. главу 1).

Мрачность и детскость, сочетание ребяческой незрелости с недугами дряхлой старости.

Демонстрация контактными персонами корпорации «улыбчивого» имиджа а ля Карнеги зачастую вызывает в общественности ощущение фальши. В русском языке есть даже глагол с негативным смыслом для обозначения неуместной (авансом и не в контексте ситуации) улыбки – «лыбиться». Стратегии коммуникации должны содержать вектор от молчания и нейтрального выражения эмоций к позитивным отношениям.