Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

Планы в случае наличия дополнительных денег

Наконец, рассмотрим вопросы субъективной оценки средним классом привлекательности недоступного (что предоставит дополнительные эффективные аргументы в коммуникациях). Авторы исследования[41] поинтересовались, как респонденты распорядились бы «внезапно вернувшимися» к ним $ 10 000. Смысл этого вопроса можно расшифровать так: «На что вам сегодня не хватает денег?»

Результаты опроса, приведенные в табл. 0.11, показали, что треть представителей среднего класса в первую очередь улучшили бы свои жилищные условия, каждый четвертый израсходовал бы деньги на путешествия и развлечения, и также четверть «средних русских» приобрела бы новый автомобиль.

Отсюда следует вывод о перспективности образов путешествий, развлечений, новых престижных автомобилей как имиджевой аргументации в коммуникациях с целевыми аудиториями.

Сложность, но одновременно и перспективность развития корпоративного имиджа на рынке B2C – товаров и услуг для конечного покупателя среднего класса – состоит в том, что процесс принятия решения о покупке включает несколько мотивов.

Эти мотивы обусловливают траты «для души» – на досуг (шопинг, выбор варианта, дизайна), траты «на себя», т. е. на здоровье (улучшение экологии жилища), и деловые траты – на строительство и недвижимость.

Таблица 0.11

Наиболее важные из затрат

Выводы:

1. Для 93,6 % средних русских главное в товаре – его качество.

2. Для 56,0 % средних русских характерно стремление узнать мнение других о товаре, прежде чем купить его.

3. 77,8 % средних русских считают, что продукция известных фирм более качественная.

4. 57,9 % средних русских не покупают незнакомые марки товаров даже ради экономии.

5. Очевидно, сейчас невыгодно строить аргументацию на возвышении импортного товара за счет негативного сравнения с низкой культурой отечественного производителя.

6. В диапазонах затрат $ 200–500 и $ 500-1000 люди довольно точно планируют покупки конструкционных единиц товаров для модернизации недвижимости, оставаясь в рамках данных ценовых диапазонов.

7. При продвижении конструкционных единиц товаров для модернизации инженерных систем дома стоимостью более $ 200 важен инструментарий PR в создании корпоративного имиджа – решения формируются и планируются заранее.

8. Перспективны образы путешествий, развлечений, новых престижных автомобилей как рекламно-имиджевых аргументов модернизации инженерных систем дома.

9. Сложность, но одновременно и перспективность коммуникаций корпоративного имиджа в бизнесе, ориентированном на конечного покупателя, состоит в том, что процесс покупки включает несколько мотивов.

Качественное понимание целевых и контактных аудиторий

Мы рассмотрели возможности количественного исследования дома корпоративного имиджа в виде сознания целевых и контактных аудиторий. Подобное понимание возникает на основе репрезентативных, а значит, достоверных количественных исследований, но ни в коем случае не в результате фантазирования владельцев и топ-менеджеров относительно количественных параметров своего корпоративного имиджа и его аудиторий.

Опыт показывает, что количественные ошибки в случае фантазирования нарастают по мере увеличения территориальных масштабов деятельности организации: от местного городского масштаба – к региональному и далее – к национальному и транснациональному.

Рассмотрим теперь возможности, которые открывает качественное понимание целевых и контактных аудиторий. Для этого, во-первых, стоит ознакомиться с относительно новым методом получения качественной информации об аудиториях – кабинетным анализом психографических мотивов популярности текстов массовой культуры{3}. В переводной литературе похожая методика заявлена книгой Майкла Шеррингтона «Незримые ценности бренда» (под редакцией В. Домнина).[42] Во-вторых, есть возможность получить конкретное представление о результатах профессионального культурологического анализа на предмет выявления еще более глубоких, базовых смыслов той или иной – в данном случае русской – культуры. Подобное понимание позволит придавать корпоративным имиджам особо ценное свойство идентичности на уровне ценностей и норм мироощущения на территориях проживания титульной нации.

Кабинетный анализ психографических мотивов популярности текстов массовой культуры у искомых целевых аудиторий предполагает, что произведение массовой культуры стало популярным из-за продвижения и соответствия аудитории. Это значит, что популярность возникла не только за счет технологий продвижения шоу-бизнеса, но и благодаря мотивам, содержанию текстов песен, в которых люди нашли нечто резонирующее с их образом жизни, мнениями и интересами. Для подобного анализа записывается текст произведения, после чего расшифровываются и интерпретируются его смыслы. Эту работу должны проводить специалисты по интерпретации – культурологи, психологи, социологи, искусствоведы. В противном случае можно получить лишь отражение своих мнений, интересов и системы ценностей, что неправильно с позиции общих задач метода.

Возьмем парадоксально популярную у мужской аудитории вышеописанных подгрупп среднего класса – независимых и беззаботных индивидуалистов – музыкальную группу «Ленинград». Лидером группы является ярко выраженный интеллектуал Сергей Шнуров, который тщательно и умело поддерживает скандальный имидж маргинала-мачо: «…я твой мужчина: яйца, табак, перегар и щетина»[43] или «…я не люблю твоих печеных булок, я алкоголик, долбаный придурок».[44] Имидж поддерживается также комплексом маркетинговых коммуникаций, в который помимо системы идентификации самого музыканта в виде личного имиджа и мотивов творчества входят разнообразные акции и слухи. Данный случай интересен тем, что в связи с применением ненормативной лексики имидж группы «Ленинград» с самого начала развивался с использованием инструментов слухов и неформальных мнений (Word-of-Mouth).

Поскольку тексты песен группы содержали ненормативную лексику, исполнители не имели возможности участия в FM-ротации, клипы на телевидении тоже не демонстрировались. Тем не менее группа «Ленинград» и ее лидер Сергей Шнуров стали широко популярны за два-три года. Это говорит о том, что музыкальное творчество коллектива базируется на сильных вытесненных мотивах целевых аудиторий. Именно эти мотивы буквально выбросили группу на вершину популярности.

При этом наиболее авторитетный гуру в области музыкальной позд-несоветской и раннеперестроечной альтернативной культуры Борис Гребенщиков предрекает скорый закат группы «Ленинград». Закат прогнозируется именно в связи с использованием русской табуированной лексики, но в настоящий момент Сергей Шнуров признан и уважаем в качестве своеобразного «суфийско-юродивого» российского интеллектуала{4}.

Более того, в последнее время можно говорить уже о корпоративном имидже «Ленинграда», так как группа трансформируется в общественное движение, вовлекающее разных исполнителей. В этом случае они выступают не как «группа Ленинград», а как «Группировка „Ленинград“». В качестве одной из последних акций по продвижению своего имиджа Сергей Шнуров вместе с Борисом Моисеевым снялся в кульминационной сцене праздника-шабаша участников «Дневного дозора» в гостинице «Космос». Камера дает общий план зала, и Сергей Шнуров узнается среди толпы именитой нечисти{5}.

Проанализируем текст композиции «Мачи» в альбоме «Бабаробот». Для этого занесем текст в таблицу таким образом, чтобы каждому значимому фрагменту текста был поставлен в соответствие аналитический фрагмент.[45] Это основные сведения по музыкальной композиции, которая подвергается экспертизе (табл. 0.12), а также результаты этой экспертизы (табл. 0.13).

Таблица 0.12

Паспорт музыкального материала

Таблица 0.13

Экспертиза фономатериала

♦ Подытожим выявленные мотивы, которые делают песню привлекательной для целевой аудитории независимых и беззаботных индивидуалистов экономического среднего класса России:

♦ принятия, признания;

♦ отрицания социальных ограничений; безответственности;

♦ секса с множеством партнерш;

♦ мужского ума, признаваемого женщинами;

♦ баса – передачи брутальных мужских признаков в мужской самооценке;

♦ бесконечного и беззаботного жизненного пути-дороги;

♦ пьянящей легкости обладания женщиной в праздничных ритуалах; распития алкоголя в компании друзей;

♦ реализованной удачи;

♦ членства в тайном мужском союзе;

♦ важности соблюдения его норм (джентльменство);

♦ безответственности;

♦ «мачизма» и «мужской неотразимости»;