Светлана Иванова - Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг

• Название: Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг
• Автор: Светлана Иванова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-9614-2020-3

Все мы каждый день что-нибудь продаем – кто-то делает это по роду деятельности, а кто-то «реализует» собственные идеи коллегам, руководству, подчиненным и даже друзьям и родственникам. И от того, насколько мы будем убедительны, применяя умение задавать вопросы, методику выявления мотивов и потребностей человека, знания основ невербального поведения и другие приемы, зависит наш успех. Овладеть технологией эффективных продаж вам поможет эта книга.

В ней проанализированы примеры оптовых и розничных продаж товаров различных ценовых категорий, которые легли в основу задач, позволяющих закрепить полученные знания. Книга предлагает готовые рецепты, которые вы сможете адаптировать к собственному бизнесу и начать применять на следующий же день после ее прочтения. Здесь вы найдете минимум общих советов и максимум конкретных решений.

---

• «Да вы у меня уже пятый представитель за сегодня»

Эта фраза сигнализирует о том, что человек опять-таки намекает на свою значимость и хочет услышать что-то особенное, что выделит вас из массы продавцов.

Задание 3. Как поступить, если вам невнятно представили собеседника, или в случае телефонного общения просто переключили на абонента без представления, или вы не знаете, следует ли обращаться к клиенту по имени или по имени и отчеству?

«Иван Пупкин, компания Х. Скажите, пожалуйста, как я могу обращаться к вам?»

Задание 4. Проанализируйте, в чем с психологической точки зрения залог успеха фразы: «Мне сказали, что именно вы принимаете решения такого уровня (решения о…)».

Эта фраза поднимает статус собеседника: он имеет право принимать решения, а не просто отвечает за тот или иной участок в организации. Психологически трудно признать, что ты на самом деле ничего не решаешь. Так мы стимулируем клиента к тому, чтобы он не отказался от общения с вами и принятия решения.

Задание 5. Определите и обоснуйте, в чем заключается «двойное дно», т. е. подтекст тезиса: «У нас будет возможность обсудить, чем мы можем быть полезны и выгодны вашей компании и вам, а также выбрать оптимальные варианты сотрудничества».

Этот тезис говорит честным клиентам о возможности полезного сотрудничества, а «нечестным» дает намек на допустимость получения личной выгоды (отката). Таким образом, каждый клиент получит то, что хочет.

Задание 6. Дайте несколько вариантов ответов на приведенные возражения.

• Пришлите по факсу/электронной почте.

Мы могли бы, конечно, направить вам типовое предложение. Так делают все. Однако в нашей компании принят индивидуальный подход к клиенту. При личной встрече мы сможем предложить варианты сотрудничества, оптимальные именно для вас, с учетом потребностей вашей компании и ситуации. Поэтому, чтобы найти оптимальный вариант сотрудничества, нам следует встретиться. Вам удобнее пообщаться на нашей территории или у себя? На этой неделе или на следующей?

• Зачем встречаться, давайте все обсудим по телефону.

Примерно тот же ответ, что и в предыдущем случае.

• Нам ничего не нужно.

См. ответ на это возражение в главе «Алгоритм работы с возражениями».

• Это не ко мне (но мы понимаем, что на самом деле именно этот человек принимает такие решения).

Я понимаю, что в компании окончательное решение могут принимать несколько человек, но мне сказали, что без вашего одобрения этот вопрос не может даже обсуждаться: только вы можете решать вопросы такого уровня.

• У нас уже есть поставщики.

См. ответ на это возражение в главе «Алгоритм работы с возражениями».

Глава 2 Вредные слова, или слова с отрицательной аурой: что с ними делать

В школе нам преподают правила правописания, но при этом не учат правильно говорить. Умение четко и убедительно излагать мысли вслух может стать мощным инструментом влияния на людей.

Залог успешного общения состоит не в тех собственно словах, что вы хотите сказать, а в том, как они будут восприняты собеседником.

Техника общения заключается в развитии интуиции до уровня навыка.

Часто мы не задумываемся о значении произносимых нами слов. Но даже одно слово может придать фразе совсем не тот смысл, который мы в нее вкладывали. В связи с этим важно следить за правильностью своей речи и помнить о следующем.

1. Использование частиц «не» и «нет» приводит к двум нежелательным последствиям:

а) у собеседника возникает ощущение неуверенности в том, что все, о чем вы говорите, правда;

б) слушатель не замечает частицу «не», воспринимая предостережение или возражение как сигнал к действию.

Например, вы говорите: «Это не портит», – и клиенту сразу хочется проверить, так ли это. У покупателя возникает ассоциация: «Может испортить».

Вместо частиц «не» и «нет» следует использовать позитивную формулировку:

Начинать фразу со слова «нет» – дурной тон. Вместо того чтобы произносить «нет» в тех случаях, когда «да» сказать невозможно:

1) предложите альтернативу, при этом замена должна быть адекватной:

2) скажите, при каких условиях может быть дан положительный ответ. Например: «Да, возможны скидки при заказе на бо́льшую сумму»;

3) спросите, почему это важно для клиента и что он под этим подразумевает.

2. Слово «если» мешает нам достичь взаимопонимания, в частности, при обсуждении дальнейшего сотрудничества.

«Если вам понравится…» – следовательно, я допускаю, что может не понравиться.

В этой ситуации лучше использовать слово «когда» или будущее время. Например: «Когда вы убедитесь, что…»

3. Следует избегать категоричных заявлений.

4. Слово «придется» несет смысловую нагрузку принуждения.

Предпочтительнее сказать: «будет возможность…», «…можно», «лучше…»

5. Вопрос «что вам не нравится?» или «что вас не устраивает?» заставляет сконцентрироваться на негативной оценке.

Услышав подобный вопрос, человек сам себя «накручивает», и вывести его потом из этого состояния довольно сложно.

Например, заказ уже готов, а клиент говорит: «А мне это не подходит!»

5. Слова «дорого», «дешево», «купить» и «продать» употребимы при общении с посредниками, но не подходят в работе с конечным потребителем.

6. Слова-проговорки (в общем-то, в принципе, как бы) снижают доверие к последующим словам.

Когда в вашей в речи в большом количестве встречаются слова в «общем-то», «как бы», «в принципе», вам и верить будут «как бы» и «в принципе».

Мы нынче как бы все глупеем —
Все стали как бы забывать,
Что как бы даже не умеем
Без «как бы» пару слов связать.
Добро бы было как бы в дело,
Пусть даже как бы наугад.
А то ведь как бы неумело
И чаще как бы невпопад.

(Ю. Важдаев, Арзамас)

(Подробно эта тема будет рассмотрена в разделе «Верю – не верю».)

7. Слова, требующие пояснения, необходимо разъяснять.

Например, в некоторых компаниях существует профессиональный сленг. Необходимо иметь в виду, что не всем он понятен, а следовательно, у кого-то из клиентов его употребление может вызвать раздражение. Если вы работаете в иностранной компании, при этом владеете английским языком и специфической англоязычной терминологией, следует помнить, что вашим клиентам и партнерам она, вероятно, непонятна, что тоже может вызвать недовольство («А что он выпендривается?»). Поэтому старайтесь избегать специфической терминологии, которая не является общепринятой на том рынке, где вы работаете.

Негативно звучащие термины следует заменять на нейтральные или позитивно звучащие:

8. Нужно учитывать ограничения, выражаемые словами «всего», «целых» (прием техники рефрейминга[1]).

9. Следует избегать употребления слов «проблема», «затруднения», «не устраивает».

Воспользовавшись этими советами, вы сможете легче и быстрее убеждать людей, не меняя выбранных инструментов. Эти правила позволят вам избегать ситуаций, когда клиент становится раздраженным или предубежденным против вас на интуитивном уровне.

Глава 3 Искусство задавать вопросы

Существует забавная байка про Билла Клинтона, который больше всего (по крайне мере в нашей стране) известен своими любовными похождениями. Во время дознания, касающегося его очередной любовной истории, его спросили: «Правда ли, что у вас была любовная связь с такой-то в течение 10 месяцев?» На этот вопрос Клинтон уверенно ответил: «Нет, это неправда». Дальнейшее расследование, уж не знаю, как именно его проводили, показало, что любовная связь существовала. Клинтону была предъявлена претензия: «Как вы могли солгать под присягой?!» На это он заявил, что сказал чистую правду, потому как утверждение о любовной связи в течение 10 месяцев не соответствовало истине: роман длился целый год. Говорят, эта оплошность стоила следователю карьеры.

Так же и мы можем оказаться в невыгодном положении из-за оплошности или добиться успеха в зависимости от того, умеем ли мы задавать вопросы и правильно ли применяем это умение. От того, как сформулирован вопрос, часто зависит, получим ли мы нужный нам ответ.

На что здесь следует обратить внимание:

• Позитивные вопросы

Негативно сформулированный вопрос может привести к тому, что мы изначально подсказываем клиенту отрицательный ответ.

В советское время бытовал анекдот: «Почему в наших магазинах дефицит необходимых товаров? Потому что все покупатели приходят и спрашивают: "У вас колбасы нет? У вас мяса нет?"».