Эрик Сигель - Просчитать будущее. Кто кликнет, купит, соврёт или умрёт

• Название: Просчитать будущее. Кто кликнет, купит, соврёт или умрёт
• Автор: Эрик Сигель
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-9614-3543-6

Прогнозная аналитика ― новое оружие в арсенале ведущих мировых компаний и органов государственного управления. Благодаря развитию информационных технологий открылись новые возможности по использованию больших массивов данных для прогнозирования поведения обычных людей. Это помогает эффективнее управлять финансами, с высокой точностью прогнозировать объем продаж товаров, предвосхищать желания клиентов и целевую аудиторию новых продуктов, модернизировать технологии, улучшать здравоохранение и образование и даже бороться с преступностью. Эрик Сигель приводит массу примеров эффективного использования этой методики и показывает, как на практике начать использовать возможности больших данных для получения конкурентных преимуществ. Книга, ставшая мировым бестселлером и получившая множество восторженных отзывов от ведущих аналитиков и прогнозистов, будет интересна не только руководителям и менеджерам компаний, но и всем, кто хочет научиться с пользой для себя анализировать большие массивы данных.

---

Вступление

Прошлое – забыто. Будущее – закрыто. Настоящее – даровано, потому его и зовут настоящим.

Приписывается Алану Александру Милну, Биллу Кину и мастеру Угвею, мудрой черепахе из мультипликационного фильма «Кунг-фу панда»

Когда я говорю людям, чем занимаюсь, они порой удивленно пожимают плечами. Что ж, таковы издержки моей профессиональной деятельности.

Информационный век страдает от одного вопиющего пробела в информации. Это заявление может удивить многих, учитывая, сколь скрупулезно мы записываем «все, что происходит в этом мире». Не довольствуясь тщательным документированием всех важных исторических событий, мы разработали системы, которые регистрируют каждый клик, платеж, звонок, аварию, преступление или случай заболевания. Кажется, любители данных должны быть удовлетворены, если не избалованы до крайности таким объемом информации.

Но эта кажущаяся бесконечность информации исключает события, знания о которых наиболее ценны для нас, – а именно события, которые еще не произошли.

Способность предугадать будущее – заветная мечта любого человека, и мы, каждый в отдельности и как общество в целом, буквально одержимы предсказаниями. Мы поклоняемся божествам ясновидения. Мы охотно платим хиромантам, внимательно изучаем гороскопы, обожаем астрологию и печенья с предсказаниями.

К сожалению, многие из тех, кто слепо верит экстрасенсам и иже с ними, напрочь отвергают науку. Как правило, они считают научный подход либо слишком трудным для понимания, либо слишком скучным. Или, быть может, они уверены в том, что предсказания по своей природе невозможны без содействия сверхъестественных сил.

В связи с этим мне нравится приводить в пример один телесериал – комедийный детектив «Ясновидец» (Psych), где главный герой – молодой консультант полиции, современная реинкарнация Шерлока Холмса – обладает настолько развитой наблюдательностью и неординарными дедуктивными способностями, что ему удается убедить полицейских в том, что он ясновидящий. Используя свои уникальные навыки, он помогает полиции расследовать самые сложные уголовные дела, при этом делая вид, что руководствуется не реальными уликами, которые находит, а неким наитием и голосами из потустороннего мира.

Я испытываю аналогичный порыв, когда у меня спрашивают мнение по поводу астрологических знаков. Но, как правило, я отделываюсь шуткой, заявляя, что «я – Скорпион, а Скорпионы не верят в астрологию».

Самый распространенный вопрос, который мне задают на вечеринках, – чем я зарабатываю на жизнь. И, честно говоря, я уже готов встретить удивленный взгляд, как только произнесу два слова – прогнозная аналитика. Большинство людей могут позволить себе роскошь описать свою работу одним словом: врач, юрист, официант, бухгалтер или актер. Но мое заявление всякий раз выливается в пространную беседу. Любая попытка быть краткими терпит провал:

Я консультант в области одной из бизнес-технологий. Как правило, за этим следует вопрос: «Какой именно из технологий?»

Я разрабатываю компьютерные модели, позволяющие предсказать, что люди будут делать в тех или иных ситуациях. Недоумение вкупе с полным недоверием и отчасти страхом.

Я учу компьютеры анализировать данные, чтобы прогнозировать индивидуальное человеческое поведение. Недоумение плюс нежелание продолжать разговор о том, что именно это за данные.

Я анализирую данные с целью поиска закономерностей. Еще более непонимающие взгляды, неловкие паузы, перемежающиеся с вопросами невпопад.

Я помогаю маркетологам определить, какие клиенты будут покупать, а какие нет. Кажется, на этот раз меня поняли, но такое объяснение существенно упрощает и сужает сущность того, чем я занимаюсь.

Я предсказываю поведение клиентов так же, как экспресс-тест на беременность позволяет определить, беременны вы или нет. Все делают шаг назад.

Потому я и написал эту книгу, чтобы объяснить вам суть прогнозной аналитики и продемонстрировать, почему она является интуитивным, мощным и порой внушающим благоговение инструментом.

У меня есть хорошая новость: в деле прогнозирования многое достигается малым. Я называю это «эффектом прогнозирования», и эта тема красной нитью проходит через всю книгу. Ценность прогнозов очевидна – разумеется, если они не сводятся к простым догадкам. От нас не требуется делать невозможное и заниматься сомнительным ясновидением. Суть прогнозной аналитики не менее захватывающая, но куда более внушающая доверие: умение даже совсем немного приподнять завесу тумана над завтрашним днем приносит щедрое вознаграждение. Другими словами, прогнозная аналитика помогает нам противодействовать финансовым рискам, укрепить сферу здравоохранения, избавиться от спама, эффективнее бороться с преступностью и увеличить продажи.

Кто вы по духу – ученый или бизнесмен? Вас воодушевляет сама идея прогнозирования или та польза, которую это умение может принести миру?

Что касается лично меня, то меня поразила сама возможность познать непознаваемое. Прогнозная аналитика, кажется, бросает вызов фундаментальному закону природы, согласно которому вы не можете увидеть будущее, потому что оно еще не настало. Однако мы нашли обходной путь, создав машины, способные учиться на прошлом опыте. Эта регламентированная дисциплина использует то, что мы уже знаем – в виде данных, – для составления все более точных сценариев того, что произойдет дальше. Соединяя передовые математические подходы и технологии, мы, ученые, проводим бесчисленные тесты и вносим корректировки, пока в конце концов не получаем систему, способную проникнуть через ранее считавшийся непроницаемым барьер между сегодняшним и завтрашним днем. Мы смело шагаем туда, где раньше не ступала нога человека!

Кто-то занимается продажами, кто-то политикой. Я занимаюсь предсказаниями, и это потрясающе.

Введение Эффект прогнозирования

Как и любому другому человеку, порой мне сопутствует удача, порой нет. Черные и белые полосы в моей жизни чередуются точно так же, как и в вашей. Но мне всегда хочется узнать – не могло ли все произойти иначе? Для начала позвольте мне рассказать вам шесть коротких историй.

1. В 2009 году я почти уничтожил свое правое колено, катаясь на горных лыжах в Юте. Прыгнул я хорошо, а вот приземлился плохо. Для операции на колене мне нужно было выбрать место, откуда будет взята ткань для восстановления моей порванной передней крестообразной связки (главной связки коленного сустава). Выбор был сложным, поскольку от него могло зависеть, как я буду жить дальше – с хорошим коленным суставом или плохим. Я выбрал мышцы задней поверхности бедра. Не могли ли врачи в больнице сделать лучший с медицинской точки зрения выбор?

2. Несмотря на все мои страдания, дороже всего это обошлось моей страховой компании – операции на колене стоят дорого. Могла ли компания лучше предвидеть этот риск, заключая договор страхования с сумасшедшим любителем горных лыж, и назначить соответствующую страховую премию?

3. В далеком 1995 году я стал жертвой еще одного инцидента, хотя тот и причинил мне гораздо меньше страданий. У меня украли персональные данные, что в итоге стоило мне десятков часов, потраченных на бюрократические формальности и оформление различных документов, чтобы восстановить мой испорченный кредитный рейтинг. Не могли ли кредиторы предотвратить эти неприятности, каким-либо образом определив, что заявки на новые кредиты на мое имя поступают от мошенников?

4. Очистив свое доброе имя, я взял ипотечный кредит для покупки квартиры. Было ли это хорошим решением или же мой финансовый консультант должен был предупредить меня, что в скором времени размер моей задолженности может превысить стоимость приобретенной недвижимости?

5. Моя профессиональная жизнь также не отличается стабильностью. Хотя сам бизнес процветает, моя компания всегда сталкивается с риском изменения экономических условий и растущей конкуренцией. Можем ли мы защитить рентабельность, спрогнозировав, какие маркетинговые мероприятия и другие инвестиции принесут отдачу, а какие будут пустой тратой денег?

6. Каждый день я, как и вы, переживаю множество мелких событий, которые определяют мою жизнь. Хороший спам-фильтр оказывает существенное влияние почти на каждый рабочий час. Мы сильно зависим от эффективного поиска в Интернете при решении вопросов, связанных с работой, здоровьем (например, чтобы разобраться со спецификой операций на коленном суставе), домашним ремонтом и т. д. Мы полагаемся на персонализированные рекомендации музыки и фильмов от Pandora и Netflix. Мне интересно, почему после стольких лет все эти компании не изучили меня достаточно хорошо, чтобы посылать мне меньше рекламной макулатуры (и таким образом спасти от вырубки немало деревьев)?