Джанелл Барлоу - Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях

• Название: Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях
• Автор: Джанелл Барлоу
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-9693-0187-0

Название книги может ввести читателя в заблуждение, поскольку в ней говорится как будто бы только о работе с жалобами. И хотя слова «жалоба», «претензия», «рекламация» встречаются в ней буквально на каждом шагу, книга посвящена гораздо более важной и широкой теме: как добиться превосходства в обслуживании потребителей.

Известно, что великолепный сервис необходим, но все знают, что лишь немногие компании предлагают услуги высочайшего уровня. Почему так происходит? Концепция превосходного сервиса достаточно проста, но осуществить ее на практике чрезвычайно трудно. В своей компании Zappos мы бьемся над этим круглосуточно. Книга «Жалоба – это подарок» служит руководством в совершении первых шагов по формированию организации, ориентированной на сервис.

Тони Хси генеральный директор Zappos.com

---

Первое издание книги «Жалоба как подарок» получило много отзывов от читателей, поэтому мы решили добавить к ней дополнительную часть: «„Отмыться“ от обвинений или проявить понимание: личная сторона жалобы». Люди рассказывали нам, как с помощью формулы «жалоба = подарок» им удавалось сохранять семьи! Один из лучших способов понять, чего хочет клиент, – выслушать его жалобу. Один из лучших способов восстановить личные отношения – заметить чужую обиду и поступить так, чтобы разрешить конфликт. Короткие диалоги и готовность выслушать друзей, коллег и членов семьи, что всегда помогало устранить возникшее раздражение (управление жалобой, так сказать), сохраняют гармонию отношений и делают их крепче. Намекая своим собеседникам, что не расположены слушать их нытье, мы затыкаем им рот, и они не успевают рассказать о том, что их волнует. Однако это не означает, что они сразу успокоятся и их проблемы исчезнут. Как и потребители, наши близкие могут уйти, не сказав ни слова. А могут ударить по вам «из всех орудий» на MySpace[8]. В 2004 г. Гордон Бетьюн, генеральный директор Continental Airlines, сказал: «Не думайте, что вам гарантирована верность девушки или лояльность клиента. Все это кончается одинаково. Они уходят к другим»13.

В конце каждой главы приведены вопросы для обсуждения, посвященные политике вашей организации в отношении жалоб и вашей работе в данном направлении. Эти вопросы можно использовать на общих собраниях персонала, чтобы стимулировать дискуссию и лучше понять суть данного явления; можно включать эти темы в учебные программы по обработке претензий клиентов.

В книге приводятся примеры успешной работы с жалобами клиентов. Мы расширили их число и заменили большинство описанных ситуаций новыми по сравнению с первой книгой. В отзывах читатели писали, что наши примеры слишком сосредоточены на отрасли авиаперевозок, которая вызывает очень много нареканий. Мы прислушались к этим замечаниям и в результате добавили новые отрасли, несмотря на то что некоторые интересные примеры плохого сервиса и отношения к жалобам по-прежнему исходят от авиакомпаний. (Мы, как и большинство наших коллег, много времени проводим в креслах самолетов, видим массу недостатков и слышим много жалоб.) Мы рекомендуем заимствовать хорошие идеи у других компаний, даже действующих в других отраслях экономики. Дело в том, что если вы не являетесь владельцем авиакомпании, это не означает, что вам нельзя учиться на ошибках этих предприятий. На самом деле многие отрасли переживают кризисные ситуации, аналогичные индустрии авиаперевозок. События 11 сентября и жестокая конкуренция со стороны низкобюджетных компаний потрясли данную отрасль, поэтому авиалиниям пришлось приспосабливаться14. Уолли Бок, известный блогер, говорит: «Идеи, которые почти наверняка сработают, черпаются из передовой практики своей отрасли. Но революционные идеи часто приходят извне, из другого бизнеса, который рутинно решает проблемы, новые для вас»15. Мы с ним согласны.

Все наши примеры взяты из реальности. Заранее приносим наши извинения, если невольно исказили какие-то детали. В большинстве негативных прецедентов мы изменяли название компании, если только она не прекратила свое существование или если жалоба не стала достоянием гласности. Это было сделано обдуманно. Ознакомившись с негативным примером, читатель может прийти к выводу, что указанная компания предлагает плохой сервис или некачественный продукт. Часто некоторые потребители склонны навсегда прекратить деловые отношения с компанией из-за одного досадного промаха. Однако время от времени любая компания совершает ошибки. И мы не хотим, чтобы у читателей сложилось мнение: раз на упомянутую в книге фирму пожаловались, значит, она плохая.

И наконец, в книге содержится много обобщенных научных данных. Читатель быстро поймет, что в литературе, посвященной проблеме жалоб, существует достаточно отклонений и противоречий, но все исследования свидетельствуют об одном: недовольные потребители, как правило, не жалуются, а когда это происходит, к их претензиям часто относятся не слишком внимательно и неправильно улаживают конфликты. Если мы собираемся относиться к жалобам как к подаркам, придется изменить не только свое поведение, но и мышление. Отрадно то, что такая возможность существует практически во всех организациях, и каждая может кардинально усовершенствовать работу с жалобами.

Часть I Жалоба: дорога жизни, ведущая к клиенту

Когда потребители недовольны продуктами или сервисом, у них есть выбор: пожаловаться или уйти восвояси. Уходя, они не дают организации шанса устранить причины их разочарования. Клиенты, высказывающие свои жалобы, дарят нам возможность вновь привлечь их интерес к компании, и тогда у них может появиться желание прийти к нам опять. В нашу эпоху Интернета устное общение, возникшее из простой беседы за столом, выросло до масштабов глобального гомона на званом обеде, где присутствуют тысячи человек. Таким образом, хоть нам и не нравится получать негативные отзывы о своей работе, клиенты, высказывающие свое недовольство, – это подарок для нас.

Если мы изменим свой менталитет по отношению к жалобам и начнем считать их подарком, нам будет легче учиться на негативных примерах. Заявленные претензии оказываются одним из самых доступных, хотя и недооцененных, источников информации о потребителях и рынках. В силу этого жалобы могут стать основой корпоративных программ качества и обработки жалоб. Это дорогого стоит!

Чтобы вы могли лучше понять разочарованных потребителей, в части I исследуются их мышление и поведение. С пониманием приходит и признание. Мы должны приветствовать жалующихся и порой заведомо трудных клиентов и вызывать у них желание прийти к нам со своими проблемами вместо того, чтобы поливать нас грязью за глаза.

Глава 1 Наша стратегия: «жалоба – это подарок»

Не так-то легко целый день напролет выслушивать жалобы. Следующая далее тирада агента по услугам, изливающего душу в Интернете, мало отличается от того, что мы часто слышим в жизни. Вы почти наяву наблюдаете конфликт, переживаемый этой женщиной на работе, особенно когда она сталкивается с возмущенным потребителем.

Жалобы затягивают. В 90 % случаев клиенты жалуются, потому что у них был неудачный день и нужно на ком-то отыграться. Я работаю в компании мобильной связи и получаю столько жалоб, что просто тошно… Я должна помогать людям, но любому терпению есть предел. Мне опротивели жалобы. Не важно, как я стараюсь, они все равно недовольны тем, что может сделать сотрудник в рамках политики организации. Часто приходят заранее предубежденные клиенты, и очень трудно держать себя в руках, когда на тебя кричат и обвиняют в грубости.

Аноним

Попробуем немного изменить сценарий

Представьте, что к вам на день рождения приходит друг с подарком. Наверняка после обмена приветствиями вы первым делом поблагодарите его: «Я очень рад. Как хорошо, что ты пришел, и спасибо за такой чудесный подарок». Ваш вербальный и невербальный язык будет сигнализировать об удовольствии от встречи и подарка.

А что произойдет, когда вы распакуете подарок и увидите компакт-диск, выбранный специально для вас? Ваша реакция? «Спасибо, вот здорово! Мне давно хотелось иметь этот диск! Как мило с твоей стороны, что ты выбрал для меня именно его. Откуда ты знаешь, что это мой любимый исполнитель? Я буду вспоминать тебя каждый раз, слушая диск». Возможно, эта речь окажется не столь пространной, но смысл примерно таков.

А теперь допустим, что вам звонит клиентка с жалобой: «Меня зовут Крис Купер, ваша связь вообще не работает! Я не могу никому дозвониться, а в своей рекламе вы обещаете полный охват по всей стране! И это еще не все! Первый счет я получила за звонки, которых не делала. Но меня это не удивляет! Раз вы не можете обеспечить нормальную связь, значит, видимо, не можете и правильно выставлять счета!!!» Скажете ли вы в ответ: «Большое спасибо за звонок и за информацию. Как мило с вашей стороны. Мы очень ценим ваш звонок»? Вряд ли.

Однако, получая подарок на день рождения, мы без колебаний выражаем свою благодарность. Мы говорим: «Спасибо». Почему? Потому что друг потратил время, чтобы купить что-то особенное (в большинстве случаев). А как насчет жалующихся клиентов? Кто они – друзья или враги? Чего добиваются? Что мы можем получить от них?

Недовольные клиенты – это люди, дающие вам возможность узнать об их проблемах, а значит – помочь им. Тогда у них будут все основания еще раз воспользоваться вашими услугами или приобрести ваши товары. Они словно преподносят в подарок специально для вас написанный блог: «Шанс на выживание: выслушайте меня и сохраните свой бизнес». Поэтому не говорите: «Уходите, у меня уже есть компакт-диск этого исполнителя, и я не хочу слушать другого. Я очень занят».