Роман Масленников - Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар

• Название: Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015

Для многих людей пиар является «темным лесом» или магией, или – волшебным темным лесом. Как можно вот так взять и играть смыслами, манипулировать людьми, договариваться о нереальных казалось бы вещах? Делать вот так раз! – и бесплатная публикация о тебе появилась в топовом издании, или на прекрасный сюжет на ТВ вышел, или общественные блага тебе безвозмездно передали.

«Мы не время – мы фантазируем», – говорят пиарщики.

Книга написана буквально на кухне PR-агентства, входящего в ТОП-50 по России. Все фишки, ходы, даже имена журналистов из бизнес-рубрик – перед вами без купюр.

По большей части книга написана для начинающих PR-специалистов. Вы можете быть журналистом, предпринимателем, стартапером, звездой, мастером своего дела и профессионалом. Но как пиарщик – вы начинающий, непрофессионал.

Прочитав эту книгу, целиком сотканную из практического опыта, вы гарантированно станете квалифицированным пиарщиком, будете, по крайней мере, что называется, в «теме».

Книга адресована:

– студенткам и студентам, считающим, что PR – призвание; и преподавателям-непрактикам,

– бизнесменам, считающим, что пиар – это бесплатная реклама; и их пиарщикам, которые жаждут убедить делом в обратном, доказать эффективность своей работы еще до того, как они будут уволены,

– начинающим звездам, чтобы нанять правильных пиарщиков; и правильным пиарщикам – чтобы знали, как общаться с капризными клиентами,

– журналистам, которые желают стать пиарщиками, потому что эта профессия более высокооплачиваема,

– HR в PR, чтобы нанимать лучших,

– а также коллегам – директорам умных PR-агентств, которые планируют повысить эффективность работы своих сотрудников до «80 LVL».

«Их фантазии – ваша реальность», – говорят про пиарщиков.

Никогда еще пиар-кухня не была так открыта для новых людей.

P.S. А еще бонус к книге – 22 увлекательных истории, как журналисты стали пиарщиками. Это просто фантастика!

---

И следующий момент: держать перед глазами сайт или журнал, в который ты звонишь, примерно заложенный на той рубрике, куда ты хочешь спикера продвинуть. «Ольга, у вас тут классная рубрика есть, вы там такие классные статьи пишете, а у нас как раз есть под эту рубрику прикольный материал, его можно сделать так-то и так-то», – ну и здесь уже включить то, что ты хвалишь его за что-то предыдущее. И в конце, соответственно, уточняешь е-мейл, телефон мобильный желательно, если даст, и уже всё отправляешь. Когда ты всё отправила, сразу звонишь узнать, получили или нет. Хотя не обязательно сразу, пусть в письме будет написано: «Подтвердите получение, пожалуйста, если вам не трудно». Я рекомендую сделать себе в блокноте, в txt-файле: «Пожалуйста, подтвердите получение, если вам не трудно», – как-то так витиевато, супервежливо. Главное, чтобы это не набирать, а просто копировать сюда, потому что каждую минуту быть супервежливым нереально, а скопировать – ctrl+c, ctrl+v – пожалуйста. Естественно, про день рождения тоже можно спросить. Это будет стандартное влюбление, которое работает на сто процентов.

В качестве эксперимента рекомендую вам попробовать влюбление на тысячу процентов. Журналист, в принципе, как ГАИшник – он слушает всегда одно и то же.

– Вы наш релиз получили?

– Получили, отвалите.

– Спикера нового хотите?

– Да, хотим, – или: – Нет, не хотим.

У него всегда какие-то шаблоны. Он всегда знает, как отвечать, и уже даже не думает: «Да, посылайте на е-мейл», «Да, скидывайте на общий адрес», «Да, скидывайте, я посмотрю, если будет время». В общем, какие-то такие вещи всегда шаблонны, он шаблонно отвечает. А что такое шаблонное мышление? Это когда мозги не включаются, когда всё на автоматизме. При этом, да, влюбление работает. Когда вы паузу делаете, вы как-то его раскачиваете.

Но есть еще более прикольная фишка, когда вас запоминают. Вас, и вашего спикера заодно. Главное, чтобы вас запомнили, потому что у вас же клиентов много и так далее. Как сделать так, чтобы вас запомнили? Нестандартный звонок. Пример может быть такой: «Здравствуйте, Ольга! Ольга – классное имя вообще!». Или она говорит, что ее зовут Магдалена:

– Магдалена? Ни фига себе у вас имя!

– Да ладно вам. Я знаю, что классное, но хватит уже восхищаться, я стесняюсь.

– Нет, ну это вообще очень необычно! У меня есть классный спикер, нереальный вообще!

– Да ладно, хватит вам заливать.

– Он вообще нереальный, вы даже не представляете! Вы с ним познакомитесь, и вы оздоровитесь! – или: – Вы сразу заработаете миллион! – или просто: – Вы такая светлая будете ходить всю неделю! – короче, это называется «Включать Жириновского».

Вам вообще все равно. Если это, скажем, журналист из делового издания, вы можете на следующий день позвонить и сказать: «Вы знаете, я вчера была такая экзальтированная! Вы не подумайте ничего такого, я не пью, не употребляю наркотики. Просто я вчера была в таком классном настроении! Вы извините, если что, может, у вас барабанные перепонки лопнули, но, в общем-то, вернемся к этому разговору сейчас», – всё нормально. Это в худшем случае. А в лучшем случае, в с первого раза он вас запомнит, сразу «восклицательный знак», включит голову: «Расскажите поподробнее».

То есть: «Включать Жириновского» раз на десять звонков, в принципе, можно, это даже рекомендуется. Это вам изнутри будет такое подзажигалово.

И по поводу подтверждения получения самый главный момент, возвращаясь немножко назад: если вам в ответ не пришло: «Я всё получил, спасибо», – через три часа нужно позвонить: «Я вам утром звонила, помните? Дошел мой е-мейл-то?» Вот через три-четыре часа можно. Не сразу! Потому что за это время какой происходит процесс? Он информацию получил, он ее вроде как открыл, посмотрел, но немножко подзабыл. А тут вы звоните, и он уже точно отмечает для себя, что да, получил.

Если вы, например, о чем-то договорились, то нужно созвониться через неделю, через три дня, через пять дней – через сколько-то. Журналист должен понимать, что теперь от него уже не отвяжутся, ему этого спикера просто сосватают. Я не знаю, что насчет этого женщины думают, но мужчины при новых знакомствах на что полагаются? Они ведут себя так, что девушке проще ему дать телефон, чем послать. Или проще познакомиться, чем не познакомиться. И здесь то же самое: с таким настроем вы ему и звоните. Вы этого журналиста влюбляете, влюбляете, вы все равно с него не слезете, пока он не возьмет у спикера интервью.

Чем круче издание, тем длиннее срок. Если это «районка» или специализированное издание ежемесячное, то, в принципе, через месяц у вас там всё выйдет. Если это «Форбс», «Деньги», «КоммерсантЪ», какой-нибудь крутой интернет-портал типа «Ленты», то здесь может быть три месяца – это нормально. И за эти три месяца либо он вам всё дистанционно сделает, либо, тут у нас уже наступает следующий этап, личная встреча с журналистом.

Эксперимент второй

Сейчас паузу сделаем, и через десять минут на тему личной встречи поговорим. А сейчас давайте все поучаствуем: Даша, Марина, я тоже поучаствую. Марина, попробуй позвонить по правилам.

Куда звонить?

Куда угодно вообще. И пока Марина выбирает жертву, есть ли вопросы?

У вас хоть раз не получалось общение с журналистом?

У меня каждый второй раз не получается общаться с журналистами.

А вообще какое-нибудь издание, например, конкретно, независимо от журналиста, не получалось ли попасть в издание? Просто мне иногда кажется, что у издания, может, правило не общаться ни с кем? Потому что, кому бы не позвонили, все равно они сливают.

Это у них иммунитет, если что. Каждый журналист считает себя самым умным, и это, в принципе, хорошо, иначе бы он не был личностью. А газеты делают личности, они все обязаны быть такими. Поэтому это нормальная реакция – всех слить. То же самое, как нормальная реакция красивой девушки, когда к ней клеятся – сливать. Это просто правило хорошего тона.

Но это же и есть слабое место, можно надавить на самолюбие человека, и тем самым подобраться…

Давайте вы позвоните?

Давайте я позвоню. Кому можно? Есть под рукой контакт?

Алло, здравствуйте, это «Ведомости»?.. Алло, Здравствуйте, это редакция?.. Скажите, пожалуйста, а можно поговорить с Анфисой Ворониной?.. А вас как зовут?.. Анастасия. Вы ассистент редакции, да?.. Скажите, а Анфиса обычно со скольки до скольки бывает?.. Была, но не с самого утра… После обеда… Хорошо! Анастасия, скажите, она же отвечает за потребительский сектор, правильно?.. Редактор отдела «Потребительский рынок»… То есть, если у меня, допустим, мебельная компания, я ее представляю, то обращаться нужно к ней?.. Хорошо! Давайте еще раз попробуем, может, там уже освободилось?..

Алло, Анфиса?.. Здравствуйте! Меня зовут Масленников Роман, я хотел бы с вами пообщаться вот на какую тему… минуточка у вас есть, да?.. У меня есть очень интересный человек, который основал мебельную компанию. Российское мебельное производство, компания ХХХХХ. Они сами совершенствуют образцы… Выручка? Если говорить о выручке, то, если я вам назову цифру шестьдесят процентов рынка Москвы по мебели, этого будет достаточно?.. Цифра в денежном выражении?.. Дело в том, что она не конкурирует с «Икеей», она обслуживает рестораны Новикова, Гинзы. То есть: переделывают итальянскую мебель, и делают ее лучше. По русским образам… Я знаю, что от миллиона – и вы обращаете внимание. Это так?.. Результат ее деятельности? Хорошо, долю ее рынка я вам обозначил. По цифрам: я думаю, что назову эту цифру письменно… Да…

Смотрите, Анфиса, тут в чем дело, тут фишка, конечно, не в оборотах, а в том, что эта компания российская, со своим производством, со своей интересной историей. Например, они делали мебель для Касьянова… Я хотел бы, чтобы вы просто им заинтересовались и, может быть, обратили внимание на его драматичную интересную историю… Отдел карьеры и менеджмента… Кого вы имеете в виду?.. А! Инну Кравченко! Да, мы с ней общаемся… Бизнес-новости… Хорошо, Анфиса. Можно я запишу е-мейл?.. Вот вы сказали последнее, что у вас есть журналист, который отвечает именно за мебель для ресторанов?.. Вот! За мебель! Скорее всего, да, потому что они же не кухни делают. Конечно, да, они делают рестораны «под ключ», но, в основном, их фишка – мебель. А вот за мебель кто именно отвечает?.. Юлия Гребцова. Хорошо, Анфиса. Я тогда, если вы не против, поскольку общение начал с вами, направлю информацию вам… Я уточню насчет цифр, если это принципиально. Просто мне казалось, что это дело третье при таких достижениях… Да, абсолютно верно!..