Джефф Кинг - Секреты продаж. Искусство достижения успеха

• Название: Секреты продаж. Искусство достижения успеха
• Автор: Джефф Кинг
• Жанр: Бизнес
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-98995-051-5

В книге приведены практические рекомендации профессионала в сфере продаж, способствующие достижению новых высот в торговле. Книга состоит из трех частей. Первая посвящена торговым встречам и торговым предложениям, вторая – самым эффективным методам поиска новых заказов, а в третьей речь идет о том, что способствует успеху в продажах – от умения вести переговоры об условиях контракта до управления деловыми контактами и оценки своих достижений.

Книга предназначена руководителям производственных, сервисных и торговых компаний, а также специалистам в сфере продаж. Она представляет несомненный интерес и для обычного покупателя, которому приходится часто сталкиваться с торговыми представителями.

---

• Отвлекайтесь от своих проблем во время беседы, думайте только о нуждах клиента.

• Для начала терпеливо выслушайте клиента – пусть он расскажет о своих проблемах все, что сочтет нужным. Прислушайтесь к эмоциональной стороне его рассказа и не перебивайте. Представьте себе, например, что вы пришли на прием к врачу, а тот, даже не поинтересовавшись тем, что вас беспокоит, принялся расписывать замечательные свойства нового лекарства и убеждать вас принять его. (К сожалению, именно так и поступают многие торговые представители).

• Пока ваш клиент говорит, слушайте его, не отвлекаясь на подготовку собственного ответа. Именно этим отличается умение вести диалог от разглагольствования.

• Не судите клиентов, принимая как данность все, что они говорят.

• Сконцентрируйтесь на беседе. Не думайте ни о чем другом.

• В присутствии клиента не прикидывайте про себя, сколько заработаете на этой сделке, – он сразу же догадается об этом. У вас еще будет время посчитать свою прибыль.

• Отслеживайте соответствие языка тела клиента его словам. Наличие расхождений заставит вас задуматься.

• Задайте два наиболее эффективных вопроса: «Что конкретно вы имеете в виду?» и «Как вы к этому относитесь?» Первый вопрос позволит вам глубже вникнуть в обсуждаемую тему. Сначала вам будет неловко его задавать, но вскоре он покажется вполне естественным. Второй вопрос подробнее рассматривается в следующей главе.

• Предложите клиенту «объяснить ситуацию». Такая формулировка позволит ему рассказать о возникновении сложившихся обстоятельств, никого ни в чем не обвиняя. Более того, она поможет избежать слова «проблема», которое имеет негативный оттенок.

• При любой возможности задавайте вопросы, подчеркивающие достоинства вашей компании и недостатки конкурентов.

• Постарайтесь выяснить истинную мотивацию клиента на покупку, что потребует от вас общих, или горизонтальных, знаний, а не специфических, или вертикальных. Представьте себе консультанта в спортивном магазине и покупателя – мужчину средних лет. Клиент говорит, что решил заняться гольфом и поэтому хочет купить необходимое снаряжение. Если бы консультант знал истинные причины его решения заняться гольфом, это намного облегчило бы процесс покупки. Скорее всего, он хочет найти себе хобби, заняться спортом или познакомиться с новыми людьми. Горизонтальные знания приведут вас к вопросам, которые раскроют эти мотивы покупки: «Как часто вы будете играть?», «Будете ли вы участвовать в соревнованиях?», «Важна ли для вас марка клюшки?» и т. д. Опасность чрезмерных вертикальных знаний в одной специфической области заключается в том, что консультант может увлечься техническим описанием достоинств клюшки для гольфа, например, и в результате потерять клиента.

• Используйте открытые вопросы, чтобы разговорить клиента, а закрытые – для получения от него конкретных ответов. (Открытые вопросы начинаются словами: кто, что, когда, где, почему и как. Закрытые вопросы начинаются с глаголов)[1].

• Помните, что можно быть достаточно напористым и при этом сохранять совещательный тон. И не забывайте о вежливости. Ничто не маскирует напористость так хорошо, как вежливость. Стоит отметить, что многие успешные торговые представители скрывают свой пробивной, энергичный характер под мягкими и учтивыми манерами.

Пусть клиент расскажет вам о своих проблемах. На этом этапе клиент должен уже свободно и открыто рассказывать вам о своей ситуации. В этот момент вам следует воздерживаться от советов. Главное – позволить клиенту подробно рассказать о своих проблемах.

Скорее всего, клиент знал о существовании этих проблем еще до встречи с вами, но он не смог их решить, поэтому они, будучи раздроблены на более мелкие, стали носить скрытый характер. Рассказывая вам о своих трудностях, клиент затронет наболевшее и вновь ощутит остроту этих проблем.

Постарайтесь, слушая клиента, установить с ним контакт. На этом этапе переговоров у вас появляется прекрасная возможность выстроить взаимоотношения с клиентом. Если вы изберете совещательный метод, которым пользуются хорошие врачи и тележурналисты, берущие интервью, весь этот процесс будет намного приятнее для него. Именно этот метод вам и нужен.

Не забудьте записать

На этапе слушания вам также следует делать записи, по которым в дальнейшем, возможно, придется составлять письменное предложение. От того, как они будут сделаны, зависит качество вашего предложения. Пользуйтесь стильной, хорошей ручкой, но никак не дешевой шариковой. Вы должны быть элегантны во всем: элегантный торговый представитель ассоциируется с высоким качеством предложения. Кроме того, всегда пользуйтесь блокнотом для заметок, чтобы не пачкать мебель клиента.

К концу этого этапа вы должны уже четко представлять себе потребности клиента и его покупательскую мотивацию, а клиент – хорошо осознавать глубину своей проблемы.

К этому моменту клиент готов к возможным предложениям, однако вносить их еще рано.

Контрольные вопросы

Жизнь часто требует от нас последовательности: прежде чем переходить к следующему этапу, необходимо завершить предыдущий. Так и в продажах: прежде чем переходить от переговоров к следующему этапу, необходимо убедиться в том, что вы уяснили проблему клиента. Если же вы хотите обойтись без контрольных вопросов, помните, что это расстроит клиент. Он как бы снова окажется на приеме у того врача: о симптомах болезни все-таки расспросил, но всего не выяснил, прежде чем назначить лечение.

Контрольные вопросы не обязательно должны быть конкретными: «Вы абсолютно уверены, что мы все обсудили?» или: «Может, мы что-то упустили?» Получив удовлетворительные ответы, можно переходить к следующему этапу. Контрольные вопросы, которые займут у вас не больше минуты, не подавят желания клиента приобрести ваш товар или услугу. Наоборот, как правило, это желание возрастает.

Продажа

На этом этапе вы действительно приступаете к продаже своего товара/услуги. Ваша задача – сочетать преимущества своей компании с покупательской мотивацией клиента. На этом этапе вам нужно связать все воедино. Итак, как это лучше сделать?

Продавайте не детали, а преимущества

Детали и преимущества – простые понятия, но им часто не уделяют должного внимания. Покажем разницу между ними на примерах.

Представьте, что покупатель в хозяйственном магазине просит показать ему сверло. На самом деле ему вовсе не нужно сверло – ему нужно сделать дырку в стене. Сверло – лишь деталь, а дырка – преимущество. Теперь представьте, что человек пришел в банк для оформления кредита на покупку дома. Детали его просьбы – готовность взвалить на себя долг на 25 лет, а преимущество – возможность купить дом.

Детали/характеристики сами по себе никак не облегчают продажи. А преимущество, которое покупателю может предоставить покупка, бывает весьма убедительным.

Характеристики в продаже товаров. Обычно торговым представителям гораздо лучше удается описание характеристик товаров, чем услуг. Например, они могут объяснить, как установить в машине АБС для повышения безопасности водителя. Характеристики товаров трудно продать, только когда речь идет о новых технологиях.

Например, убедить покупателей в пользе SMS-сообщений, когда они только появились, наверное, было нелегко, хотя сегодня они стали очень популярны. Покупателям приходилось объяснять, что они смогут получать сообщения на свой телефон.

Характеристики в продаже услуг. Некоторые характеристики и преимущества достаточно часто встречаются в продаже услуг, поэтому их следует хорошо изучить. Приведем самые распространенные.

Характеристика. У вас сильная команда проект-менеджеров.

Преимущество. Благодаря этому клиент чувствует себя увереннее и хорошо понимает происходящее.

Характеристика. Ваша фирма имеет большой опыт работы в отрасли клиента.

Преимущество. Наибольшую ценность для бизнеса представляет сочетание технических знаний с практическим их применением, что и предлагает ваша компания.

Характеристика. Ваша фирма специализируется на технических вопросах проблемы клиента.

Преимущество. Специалисты, скорее всего, добьются лучших результатов, чем те, кто имеет о них общее представление.

Просто, не так ли? Так почему же простым истинам уделяют так мало внимания?

Все дело в известной человеческой слабости: предполагать то, что думают другие. Обычно торговый представитель, предлагая услугу, описывает ее характеристики, предполагая, что клиент сам поймет преимущества этой услуги. Другими словами, торговый представитель считает, что достаточно одного лишь упоминания о той или иной характеристике, чтобы клиент сразу увидел связанное с нею преимущество. Однако многие клиенты не улавливают эту связь, не особенно интересуясь характеристиками товара/услуги. Главное для них – преимущества, поэтому они концентрируются на том, что их интересует.