Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

• Название: Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж
• Автор: Бен Катт
• Жанр: Бизнес
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-389-10430-3

Продажи – это игра, спорт, где игроки тренируются, выкладываются по полной и приносят домой трофей в виде заключенной сделки. Как и в любой игре, здесь есть свои правила, которые важно знать. Очень часто покупатель сначала отказывается от сделанного ему предложения, и в данном случае успех сделки зависит от выбранной продавцом переговорной тактики и методов убеждения. Освоив приемы, описанные в этой книге, вы не будете обескуражены, получив от покупателя отказ, потому что будете точно знать, что означает каждое его «нет» и что вам нужно делать дальше.

Вы узнаете:

– какие нюансы важны в презентации продуктов и услуг;

– как пользоваться «компасом продаж», чтобы в самых разных ситуациях выбирать правильный путь к заключению сделки;

– как сохранять контроль над ситуацией;

– как при необходимости быстро выйти из игры с выгодой для себя.

Эта книга – о стратегии продаж. Читайте ее с ручкой в руках, применяйте описанные в ней методы на практике, и вы наверняка сможете побеждать в продажах чаще, чем сегодня, получая огромное удовлетворение от своей работы.

---

Хорошая презентация скорее заставит покупателя начать действовать. И тем не менее, несмотря на то что такая презентация ведет к пониманию, все же она далеко не гвоздь программы.

Гвоздь программы

Если в центре внимания покупателя находится презентация, то гвоздь программы для продавца – заключительная часть процесса продаж. Вот что вы делаете в это время:

• суммируете проблемы покупателя;

• повторяете, какие преимущества предлагает ваше решение;

• просите покупателя немедленно начать действовать, другими словами, совершить покупку.

Примечание: по ходу дела вы можете договариваться об условиях, виде оплаты, дате и месте поставки.

Заключительная часть процесса – настоящий гвоздь вашей программы, ведь именно в этот момент потенциальный клиент решает, будет он покупать или нет. Продавцам платят за то, что они убеждают покупателя действовать.

Во время презентации человек получает информацию, которая позволит ему сделать решительный шаг. На заключительном этапе возможны те неловкие моменты неопределенности, когда покупатель колеблется между действием и бездействием. Ваша задача – провести его через эти размышления и эмоциональные переживания и подтолкнуть к выводам, которые выгодны как ему, так и вашей компании.

Чаще всего тревога, охватывающая специалиста по продажам в процессе работы, связана как раз с данным этапом. Именно в этот момент выше всего вероятность услышать слово «нет». Подробно мы обсудим заключительную часть процесса продаж в главе 10.

Когда «нет» действительно значит «не куплю»

Даже в тех случаях, когда «нет» окончательное, все-таки остается возможность заключить сделку. Для того чтобы запустить новый процесс продаж, вам нужно получить разрешение еще раз связаться с данным потенциальным клиентом. Скажите так: «Сью, я понимаю, что прежде, чем воспользоваться преимуществами моего продукта, вы вынуждены позаботиться о других вещах. Поэтому предлагаю назначить дату и время нашей следующей встречи. Вы говорили о двух месяцах. Когда вам удобнее встретиться? Может, в семь вечера в среду, как сегодня? Или лучше во второй половине дня в четверг, как мы собирались сначала?» Ваша задача – не упустить шанс заключить сделку. Вы заручаетесь обещанием потенциального клиента, чье «нет» значит «не сейчас», встретиться с вами еще раз.

В ситуациях, когда потенциальный клиент не собирается двигаться дальше, хотя ему и понравился ваш продукт, вы можете попросить у него рекомендаций. То, что он не намерен делать покупку, вовсе не значит, что он не знает человека, который готов на это. Если ему действительно нравится то, что вы предлагаете, он с удовольствием порекомендует вам других людей, у которых есть аналогичная потребность и которые, вполне вероятно, купят ваш продукт. Как получить подобные рекомендации, рассказано в главе 18.

Ваше отношение к настоящим «нет»

Поскольку ничто не может мотивировать человека так, как он сам, вам нужно решить, как вы будете относиться к настоящим «нет». Есть тренеры, которые советуют никогда не заканчивать день «непродажей» и после отказа обязательно делать еще хотя бы один звонок. Однако решить, что вам поможет, способны только вы. Прежде чем делать еще одну попытку совершить удачную продажу, важно найти способ вновь зарядиться положительной энергией.

Все это входит в предварительное планирование вашей деловой встречи. Заранее решите, как вы будете реагировать, если не сможете заключить сделку. Другими словами, не дайте отказу выбить вас из колеи.

Помните, что у потенциального клиента есть только три основных ответа: «да», «нет» и «может быть»

Готовьтесь как можно тщательнее, но не забывайте, что всегда есть риск столкнуться с факторами, о которых вы не знаете заранее и которые способны негативно повлиять на продажу. Тот, кто не сумеет создать собственную систему, позволяющую справляться с отказами, бросит работу задолго до того, как сделает достаточно презентаций, чтобы наслаждаться жизнью, как его лучшие коллеги.

Один из способов, помогающих справиться с «нет», – соотнести его с «да» или с заключенной сделкой. Используя собственный опыт закрытия продаж, определите, сколько встреч нужно провести, чтобы заключить одну сделку. Затем подсчитайте, сколько вы в среднем зарабатываете на одной продаже.

Так, если вы заключаете сделку примерно на каждой пятой встрече, значит, на одно «да» у вас приходится четыре «нет». Если вы зарабатываете 1000 долларов на продаже, то каждое из четырех «нет», с которыми вы вынужденно сталкиваетесь, приближает вас на шаг к этой тысяче. Таким образом, можно считать, что каждая «непродажа» стоит 250 долларов.

Формула выглядит следующим образом:

1 закрытая сделка = 1000 долларов

5 контактов с клиентами = 1 закрытая сделка

На 1 «да» приходится 4 «нет»

Следовательно, каждое «нет» = 250 долларов

Ваша стратегия предполагает, что во время каждого профессионального контакта вы намерены услышать «да» и делаете все для этого возможное. Вы понимаете, что не получите согласия на каждой деловой встрече, но вы знаете, что всегда существует вероятность закрыть сделку. Эта убежденность помогает вам поддерживать необходимый уровень активности.

Вы получите четыре отказа, и они вплотную приблизят вас к «да» стоимостью 1000 долларов. Услышав твердое «нет», вы внутренне поблагодарите клиента: «Спасибо за 250 долларов» (или за другую сумму). Затем вы перейдете к следующей возможности заключения сделки, чувствуя уверенность, что теперь вы уже гораздо ближе к успеху. Такая несложная игра приятно разнообразит – и сделает гораздо спокойнее – ваши рабочие дни.

Продажи как игра

Считайте продажи игрой. Она основана на стратегии, подготовке и умении, как и любая другая. Спортивный болельщик испытывает острое волнение и удовольствие, наблюдая за своей любимой командой. Быстрота реакции хороших игроков на изменение ситуации и на действия противников заставляет болельщиков всего мира наслаждаться спортивными соревнованиями. То же происходит в торговой игре. Дело в том, что процесс убеждения – это разновидность состязания. Все покупатели разные. У каждого есть:

1) своя точка отсчета;

2) своя личность;

3) свое количество денег;

4) свои сроки.

И все же ко всем деловым встречам применимы одинаковые принципы убеждения. Это значит, что при каждом профессиональном контакте, на который вы идете в надежде заключить сделку, имеет место как разнообразие, так и знакомые моменты, и это делает его приятным и волнующим.

Ваш опыт, знание вами своего продукта, компании и отрасли позволяют вам быть полезным людям. Отчасти услуги, которые вы предлагаете, – это помощь покупателю в изучении разных вариантов, позволяющих удовлетворить его потребности как до, так и после того, как он сказал «нет». Это услуги, которыми можно гордиться, которые наполняют энтузиазмом.

В следующей главе мы будем обсуждать различные модели процесса продаж и основополагающую стратегию, позволяющую двигать продажу вперед, после того как покупатель сказал «нет».

Основные моменты главы 2

В продажах «может быть» следует воспринимать как форму отказа, пока его не удастся превратить в твердое «да».

• Смущенный ум всегда говорит «нет».

• Лучше недодать информации, чтобы покупатель сам спросил, что ему еще хочется узнать, нежели перегрузить его и тем самым вызвать скуку.

• Если покупателю нужны дополнительные данные, после того как вы попытались закрыть вопрос, пришло время изменить вашу презентацию.

• «Нет» покупателя может значить «Не сейчас».

• Всегда следует демонстрировать наряду с преимуществами продукта и свой уровень компетентности.

• Тот, кто задает вопросы, контролирует процесс продажи и двигает его вперед.

• Специалистам по продажам платят за то, что они убеждают клиентов действовать.

• В ситуации, когда покупатель не делает решающего шага, но ему нравится ваш продукт, уместно попросить его порекомендовать знакомых, которым могло бы быть интересно ваше предложение.

Глава 3 Потерявшийся в продаже

Большинство продавцов попадаются в одну и ту же ловушку: они теряются в продаже. Вот они отчеканили презентацию, которую знают назубок, ответили на вопросы клиента, разобрали его замечания… Осталось самое главное. Пришло время закрывать продажу. Но, к несчастью, продавец далеко не всегда знает, как плавно перейти к обсуждению деловых моментов. Среднестатистический специалист по продажам в таком случае заводит разговор, предполагающий односложные ответы, а не подталкивающий покупателя к решению. Это может звучать так:

Продавец: «У вас есть еще вопросы?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Вас заинтересовало то, о чем мы говорили?»