Анна Шишкина - Аудит продаж. Практическая инструкция для девелопера

• Название: Аудит продаж. Практическая инструкция для девелопера
• Автор: Анна Шишкина
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-00100-330-4

В этой книге Сергей Разуваев и Анна Шишкина – специалисты по маркетингу и продажам в девелопменте – делятся успешным опытом проведения аудита отдела продаж. Авторы знают, какие системные ошибки совершают сотрудники и руководители этих отделов и как их избежать. Благодаря этой инструкции вы сможете провести аудит собственными силами и увеличить количество продаж в девелопменте.

---

Заказывая услугу Mystery shopping, нужно учитывать ряд нюансов, чтобы получить максимально объективную картину оценки продавцов.

Проверяющие

Первое, на что нужно обратить внимание, – кто будет проводить проверку? Что это за люди? Действительно ли они заинтересованы в покупке недвижимости?

Это важно, потому что трудно общаться с менеджером, изображая реального покупателя и не владея при этом хотя бы поверхностными знаниями о рынке недвижимости, конкурентах и актуальных предложениях. Даже для проверки продуктового магазина необходимы определенные знания и техники, а ведь продукты мы покупаем каждый день. Недвижимость же настолько специфический продукт, что прийти «на консультацию» – проверку, не имея в арсенале определенного объема знаний – значит провести ее для галочки, формально.

С другой стороны, если роль покупателя выполняют бывшие или действующие продавцы недвижимости, также мала вероятность получить результаты, которые дадут представление о реальном уровне профессионализма наших менеджеров. Причина в том, что, обладая профессиональными знаниями в девелопменте, крайне трудно быть «обычным» клиентом. Покупатель ненароком озвучит пару профессиональных терминов – и менеджер отдела продаж рассекретит проверяющего и начнет работать строго по скриптам, соблюдать все этапы, использовать прописанные речевые обороты или, наоборот, примется саботировать и отработает консультацию на низший балл.

Менеджер тюменского девелопера Игорь обычно получал хорошие отзывы как от покупателей, так и от риелторов. Все отмечали его клиентоориентированность, внимательность к деталям сделки, понимание желаний клиента. Даже не осознавая этого, посетитель вместе с консультантом формировал образ будущей квартиры. Но как только Игорь попадал на проверку «тайного покупателя», получал критично низкую оценку по всем статьям. Если не знать, как он умеет работать с клиентом, вывод можно было сделать только один – немедленно уволить. А Игорь просто вычислял каждого «тайника» и начинал сопротивляться. Потом шел с повинной к руководителю. Он объяснял: как только ему становится ясно, что это проверка, пропадает всякий интерес к «потенциальному покупателю», несмотря на перспективу негативного отзыва.

Чек-лист для проверяющих

Кто должен составлять чек-лист для проверяющих: представитель компании или организаторы этой услуги? Участвует ли руководитель отдела продаж в составлении анкеты или только дает рекомендации? Проверяет ли он анкету перед каждым этапом проверки или видит ее раз в год?

Составлением чек-листа для проверяющих однозначно должен заниматься руководитель отдела продаж. Он точно знает все этапы продаж, стандарты и скрипты, которые должны соблюдаться менеджерами. Руководитель понимает, какие этапы или процессы критично важные и должны исполняться жестко, как буква закона, а какие могут варьироваться в зависимости от хода консультации. Он должен проверять и корректировать анкету сообразно изменениям в работе отдела, поэтому опросный лист перед каждой проверкой должен попадать к руководителю отдела продаж.

Не нужно опасаться, что руководитель, составивший анкету, покажет ее менеджерам и они, подготовленные, в результате проверки получат завышенные баллы вместо объективной оценки. Менеджеры должны знать и то, что их проверяют, и те критерии, по которым идет проверка. Они не должны иметь представления о датах начала и конца процедуры, но с этим обычно проблем не бывает.

Периодичность проверки

Ваши проверки проходят по четкому графику или по плавающему? Уточняете ли вы эти проверки ежемесячными или ежеквартальными? Анализируете ли отчеты вместе с продавцами? Ставите ли задачи о необходимых изменениях на основе отчетов?

Безусловно, проверки должны быть системными – и при этом плавающими. Не стоит проводить их ежеквартально, в первый месяц и в 5–10-х числах. Это проверка ради проверки. Составьте график закупок, он должен быть динамическим, но при этом встроенным в систему. Это позволит держать в тонусе менеджеров и отслеживать динамику изменений в их работе.

В ежемесячных проверках нет смысла, так как анализ работы менеджеров с помощью «тайного покупателя» проводится не только ради выводов об уровне оказываемого сервиса, но и для исправления недочетов, внесения корректировок и улучшения качества работы с клиентами. Цикл одной проверки отдела продаж, состоящего из пяти менеджеров, с учетом того, что необходимо провести закупку по телефону, проверить работу в офисе, обработать анкеты и составить отчет, занимает 3–4 недели. Затем руководитель отдела продаж должен изучить отчет, разобрать результаты с каждым менеджером, проанализировать предоставленные аудиозаписи, поставить перед сотрудником задачу по поводу необходимых изменений, отработать их с ним. На это также уходит определенное время.

При поточных, ежемесячных проверках результаты первой можно получить, когда в самом разгаре вторая. В таком формате мы в лучшем случае можем натренировать менеджеров говорить заученными фразами, но так как они не вырастут в компетенциях, то и не увеличатся результаты продаж.

Проверяя себя, изучайте по аналогичным критериям и своих конкурентов, выработайте балльную шкалу оценок и затем сравнивайте показатели. Такой подход позволяет быть более объективными в анализе работы сотрудников вашего отдела. Вот как может выглядеть итоговая таблица по оценке работы менеджеров – и своих, и конкурентов.

Аудит экстерьера и интерьера офиса продаж

Чек-лист: что должно соблюдаться

• Офисов продаж достаточно, чтобы охватить всю целевую аудиторию.

• Офисы продаж расположены недалеко от центра.

• Любой покупатель легко находит вход в офис продаж.

• У офиса продаж есть вывеска и график работы.

• В офисе продаж есть зона ожидания.

• В офисе продаж есть детский уголок.

• Зал продаж продуман и клиентам удобно консультироваться.

• В офисе продаж соблюдается порядок.

• Интерьер офиса современный и сдержанный.

• В офисе продаж есть гардероб.

• В офисе продаж есть комната отдыха персонала.

Начинать проверку работы отдела продаж необходимо с аудита экстерьера и интерьера офиса продаж.

Каким должен быть офис продаж? Красивым? Презентабельным? Подтверждающим надежность компании-девелопера?

Конечно, все это должно найти свое отражение при создании офиса продаж, но, прежде всего, он должен быть комфортен как для клиента, так и для менеджера. Существует несколько критериев, которые необходимо оценить.

Количество офисов продаж

Сколько всего должно быть офисов продаж? Учитывается ли при определении количества офисов протяженность города?

Необходимо оценить достаточность офисов продаж, чтобы клиенту было удобно получить консультацию. Здесь многое зависит от условий, в которых вы работаете. Например, протяженность города и специфика его построения определит, сколько офисов продаж должно быть. Если город разделен на левую и правую части и исследования показывают, что жители левобережной части крайне редко покупают жилье на правом берегу, где вы строите свой жилой комплекс, нет необходимости открывать офис продаж там, где ваши квартиры неинтересны. С другой стороны – если вы строите на выезде из города, наличие офиса продаж в центре необходимо однозначно, потому что часть клиентов просто не поедут смотреть стройку, пока в удобном для себя месте не получат консультацию и не поймут, что этот продукт подходит.

Отдел продаж девелоперской компании в г. Новосибирске был открыт на Красном проспекте неслучайно. Эта центральная улица известна всем горожанам, ее протяженность 6947 метров – от набережной Оби и до самого аэропорта. Мало того – этот факт о Новосибирске зафиксирован в книге рекордов Гиннесса.

Если в вашем городе строится несколько жилых районов, оптимальным будет формат, предполагающий основной и дополнительные офисы продаж. Основной офис продаж обязательно должен располагаться в центральной части города и предоставлять клиенту полный спектр услуг: консультацию, подбор ипотечной программы, оформление заявки на получение ипотечного кредита, заключение договора и возможность оплатить стоимость квартиры. Дополнительные офисы продаж необходимо разместить на строительных площадках. Основное их назначение – демонстрация квартир покупателям.

«Недалеко от центра»

Где располагать основной, или центральный, офис продаж?

Без сомнений: на главной улице города. Когда вы будете называть адрес и объяснять, как вас найти, это должно занимать минимальное время, и каждый житель города должен сразу понимать, как добраться до офиса. А иногороднего покупателя легче ориентировать на центральную часть города, основную улицу, чтобы он мог быстро сообразить, как добраться до вас различными способами: на личном или общественном транспорте.