Анатолий Есютин - Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

• Название: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление
• Автор: Анатолий Есютин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-406-00547-7

Раскрывается сущность сетевого принципа организации розничной торговли как фактора повышения конкурентоспособности бизнеса, история развития сетевой торговли в развитых странах и в России, построение розничных торговых сетей, организация управления, а также специфика формирования и управления ассортиментом, организации коммерческой работы и управления персоналом в торговых сетях.

Для студентов торговых специальностей, а также для практических работников отрасли торговли.

---

Для франчайзи работа под маркой сетевой компании является своего рода гарантией выживания. По статистике, среди независимых предприятий за первые пять лет выживают только 15 %, тогда как семь из восьми франчайзинговых предприятий успешно развиваются.

Однако далеко не каждая торговая компания имеет все необходимые предпосылки для успешного развития на основе франчайзинга. Существует ряд основных факторов, которые предопределяют успешность франчайзингового проекта. Перечислим их.

1. Наличие у франчайзера бренда в той или иной форме: торговой марки, торгового наименования, торгового символа, логотипа и др. Немногие компании имеют действительно «раскрученную» запатентованную торговую марку, связанную в сознании потребителей с качественными товарами и услугами. Для создания полноценного, узнаваемого бренда необходимы годы, а иногда и десятилетия, и компании, обладающие таким брендом, ревностно его охраняют.

Ярким примером узнаваемого бренда может служить компания McDonald's. Бренд – это тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего. Тем не менее при отлаженной системе франчайзинга McDonald's не работает по этой схеме на растущих, неустойчивых рынках. Например, до недавнего времени все рестораны быстрого обслуживания этой сети открывались в России только на условиях стопроцентного инвестирования собственных средств. Казалось бы, все должно быть наоборот: в условиях неустойчивой экономики риск потерять вложенные деньги очень велик. Но для компании гораздо важнее сохранить бренд, чем инвестиционные средства.

2. Бизнес сетевой компании должен иметь существенные отличительные черты для франчайзи – имидж, метод, систему снабжения, распределительные склады и т. д., которые являются достаточными для присоединения предприятия к сети.

3. Экономическая модель развития бизнеса в форме франчайзинга следует хорошо просчитать. Величина дохода должна быть достаточной, чтобы вернуть первоначальные и текущие затраты как сетевой компании, так и франчайзи.

4. Успешность бизнеса по системе франчайзинга необходимо продемонстрировать, т. е. она должна быть апробирована и ее тиражируемость доказана.

1.2.3. Вертикальная интеграция

Вертикальная интеграция – это объединение, слияние, кооперация или взаимодействие функционально зависимых производителей, посредников, продавцов и потребителей данного продукта по цепочке создания стоимости.

В процессе развития товарного обращения формируется определенная система каналов товародвижения, под которыми понимаются устойчивые связи производства с конечным потреблением.

Вертикально интегрированная организация формируется на основе подчинения смежных звеньев товародвижения одному из участников канала, который доминирует в нем, обладая наибольшим экономическим потенциалом. В результате традиционные каналы товародвижения, состоящие из независимых производителей, посредников, продавцов и потребителей, превращаются в единую централизованную управляемую или координированную торгово-сбытовую систему – вертикально интегрированный канал.

Другими словами, вертикальная интеграция – распространение крупных фирм в другие отрасли, которые являются последовательными ступенями производства по отношению к основной отрасли.

Вертикальная интеграция включает:

✓ отношения торговых предприятий с поставщиками товаров для дальнейшей перепродажи;

✓ отношения предприятий торговли с поставщиками оборудования, сырья и материалов, используемых в отраслях товарного обращения.

Как правило, не относятся к вертикальному типу интеграции отношения торговых предприятий со специализированными предприятиями транспорта, связи, хранения и услуг по бизнесу, которые, обслуживая процесс реализации товаров, никогда не выступают в роли их владельцев.

Современные тенденции к упорядочению движения товарных потоков проявляются на межотраслевом и внутриотраслевом уровнях. В первом случае происходит интеграция производственных и торговых предприятий, во втором – предприятий оптовой и розничной торговли.

Одной из простейших форм сетевой организации является «зонтичная» производственно-сбытовая структура, когда производственное предприятие имеет от нескольких десятков до нескольких тысяч магазинов для эксклюзивного распределения своей продукции под собственным контролем. По каналам обратной связи производитель получает информацию относительно запросов покупателей, изменения товарных запасов и т. д. Потенциал такой сети зависит от числа магазинов – точек сбыта.

Примером, подтверждающим конкурентное преимущество таких сетей, является сеть United Colors of Benetton.

Являясь вертикально интегрированной компанией, United Colors of Benetton быстро заметила, что для того, чтобы чутко реагировать на спрос покупателей в сегменте модной одежды, руководствоваться предварительными заказами магазинов неэффективно, поскольку предпочтения по стилю, цвету и популярности модели быстро меняются. Для обеспечения системы быстрого реагирования на покупательские предпочтения компания воспользовалась преимуществами технологического цикла изготовления продукции. Со свитеров и пуловеров из разноцветной пряжи она переключилась на одежду из серой пряжи с последующей ее покраской в наиболее модные цвета на текущий момент. Причем в моделях может использоваться двухцветная пряжа, поддающаяся прокраске при разных режимах. Эта система позволила избежать накопления невостребованного товара (одежды и пряжи), а внедрение электронной системы обработки информации – значительно ускорило процесс продаж и повысило эффективность бизнеса.

Источник: Варлей Р. Указ. соч. С. 124–125.

Конкурентные преимущества интеграции предприятий оптовой и розничной торговли заключаются в следующем:

✓ уменьшаются буферные запасы и соответственно издержки по их хранению;

✓ снижаются трансакционные расходы за счет сокращения сделок с внешними поставщиками;

✓ проявляется экономия на управлении;

✓ возникает финансовая экономия от возможности использования выгодных оптовых цен.

В целом вертикальная интеграция может рассматриваться как один из видов диверсификации.

Среди основных причин, вызывающих вертикальную интеграцию, выделяют:

✓ перенакопление капитала и невозможность его реинвестирования в отрасли функциональных компаний;

✓ невысокую или нестабильную норму прибыли в отрасли функционирования компании;

✓ более высокую норму прибыли в отраслях, сопряженных с отраслью функционирования компании;

✓ научно-технический прогресс, вызывающий необходимость централизации или кооперирования различных источников его финансирования.

В конечном счете эти причины связаны с необходимостью повышения эффективности и конкурентоспособности всех звеньев того или иного канала товародвижения.

В зависимости от степени взаимодействия и управляемости выделяют три основные формы вертикальной интеграции:

1) комбинирование последовательно сопряженных производственных и торгово-технологических операций в рамках одного предприятия;

2) объединение самостоятельных предприятий, выполняющих последовательные стадии производства и реализации товаров;

3) неформальные организационные структуры, которые не являются объединениями по существу, а представляют собой пограничные состояния между вертикальной интеграцией и ее отсутствием; эти структуры, как правило, имеют временный характер и прекращают взаимодействие при достижении определенных целей и задач.

1.2.4. Диверсификация

Процессы расширения видов деятельности компании представляют собой диверсификацию – одну из самых распространенных форм концентрации капитала и организационных структур современной экономики.

Диверсификация – проникновение крупных фирм в другие отрасли, не имеющие видимой производственной связи с основной отраслью.

Диверсификация позволяет:

✓ распределить риск, связанный с колебаниями конъюнктуры внутриотраслевого рынка, повысить конкурентоспособность, предлагая разные продукты на разных рынках, покрыть убытки от одной деятельности доходами от другой, обеспечивая в целом нормальную норму прибыли;

✓ в перспективе обеспечить переориентацию со зрелых рынков на новые, с большим потенциалом развития.

В системе товарного обращения сформировались два типа диверсификации – внутриотраслевая и межотраслевая. Внутриотраслевая диверсификация – это объединение функционально независимых торговых предприятий различного профиля внутри одной отрасли. Межотраслевая – объединение функционально независимых предприятий торговли и других отраслей хозяйственной деятельности.

Примером внутриотраслевой диверсификации является объединение предприятий розничной и оптовой торговли под контролем одной финансовой структуры, а также создание при розничных сетях самостоятельных транспортных, производственных, упаковочных подразделений и т. п. Так, ТД «Перекресток» имеет в своем составе распределительный центр площадью 17 тыс. кв. м (1998 г.) и высокотехнологичный комплекс по производству готовой кулинарии площадью 5 тыс. кв. м (2004 г.). Эти подразделения позволяют обеспечить отгрузку по магазинам рефрижераторов с ассортиментом до 6 тыс. товарных единиц, хранящихся на складе, и обеспечить магазины салатной и готовой кулинарной продукцией более 500 наименований в ассортименте.