Анатолий Есютин - Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

• Название: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление
• Автор: Анатолий Есютин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-406-00547-7

Раскрывается сущность сетевого принципа организации розничной торговли как фактора повышения конкурентоспособности бизнеса, история развития сетевой торговли в развитых странах и в России, построение розничных торговых сетей, организация управления, а также специфика формирования и управления ассортиментом, организации коммерческой работы и управления персоналом в торговых сетях.

Для студентов торговых специальностей, а также для практических работников отрасли торговли.

---

✓ размер относительных затрат на производство на различных территориях, сбалансированных относительно сбытовых затрат (отдельные территории могут быть более предпочтительны в силу низкой стоимости труда, наличия квалифицированных рабочих, доступа к необходимым факторам производства или даже возможности получения субсидий для осуществления инвестиций);

✓ важность минимального расстояния до потребителей как основа создания относительных преимуществ перед остальными конкурентами (например, некоторым поставщикам комплектующих изделий может быть выгодно сосредоточить свою деятельность рядом с основными клиентами в целях синхронизации поставок с потребностью);

✓ наличие качественных систем связи и транспорта;

✓ привязка к непосредственным местам сосредоточения потребителей (имеются в виду предприятия, оказывающие услуги населению, розничная торговля и т. п.).

При этом предприятия предпочтительно располагать в том месте, где производственные и сбытовые затраты минимизируются.

Торговля относится к так называемым раздробленным отраслям, в которых предприятия должны располагаться в непосредственной близости от мест расположения потребителей. Она состоит из тысяч мелких и средних предприятий, в основном частных, и ни одно из них не играет решающей роли в общем объеме продаж отрасли. Отличительной чертой раздробленных отраслей является отсутствие операторов, обладающих лидерством и признанных всеми покупателями.

В розничной торговле наличие большого количества операторов можно объяснить перечисленными ниже факторами.

1. Низкие входные барьеры позволяют мелким фирмам легко войти в бизнес, поскольку для открытия дела не требуется значительных средств, большого торгового помещения и дорогостоящего оборудования.

2. Спрос на рынке разнообразен как по товарному ассортименту, так и по ценовому диапазону, что позволяет существовать большому количеству фирм, специализирующихся на разных сегментах рынка.

3. Обслуживаемые группы населения ограничены географически (пешеходная доступность, район города, город), поэтому местные предприятия, особенно мелкие торговцы, легче проникают на небольшие участки сбыта и более чутко реагируют на малейшее изменение спроса, лучше знают вкусы и потребности своих покупателей, что создает соответствующие конкурентные преимущества.

4. Отсутствие существенной экономии на масштабах деятельности одиночного предприятия в связи с ограничением экономически разумного радиуса привлечения покупателей позволяет мелким предприятиям конкурировать с крупными неассоциированными предприятиями.

Несмотря на то что розничная торговля как отрасль традиционно относится к «раздробленной» и остается таковой, по мере накопления капитала для получения экономии от масштаба начинают применяться сетевые технологии, позволяющие получать конкурентные преимущества за счет максимизации выручки, получения ценовых скидок на оптовые закупки продукции у производителей и предложения собственных торговых марок.

При этом низкие барьеры входа превращают возможность появления новых конкурентов в постоянно действующий фактор, и сама конкурентная борьба в «раздробленных» отраслях варьируется от умеренно сильной до ожесточенной. История развития сетевой розничной торговли в современных условиях, в частности изложенная в следующих главах этой книге, подтверждает этот тезис.

В целом инфраструктура розничной торговли с характерным соотношением мелких, средних и крупных предприятий складывалась по мере развития конкуренции и научно-технического прогресса. И если на ранних стадиях развития товарного обращения преобладала тенденция специализации и обособления отдельных видов деятельности (отделение оптовой торговли от розничной, специализация торговых предприятий на отдельных группах товаров и т. п.), то на более зрелых стадиях задачи максимизации прибыли обусловливают тенденции, связанные с концентрацией капитала и соответственно укрупнением предприятий. В принципе первые торговые сети в виде нескольких магазинов или купеческих лавок под одним управлением появились давно. Однако большинство крупных современных торговых сетей сформировалось в XX в. и являются результатом изменений в экономике и научно-технического прогресса.

При описании эволюции организационных форм розничной торговли в XIX–XX вв. на примере Германии, приведенном в работе Т.М. Гудимы[1], называются следующие изменения в экономике, приведшие к развитию современных форм торговли:

✓ 1860–1930 гг. – рост железнодорожных и электроэнергетических сетей привел к развитию массового производства и расширению товарного ассортимента;

✓ 1930–1945 гг. – распространение полиграфического и фасовочного оборудования, холодильной техники, производства кассовых аппаратов, а также развитие автомобильной промышленности и сети автомобильных дорог позволили создать крупные магазины и начать их эксплуатацию;

✓ 1945–1970 гг. – появление нового торгового и демонстрационного оборудования способствовало развитию крупных торговых форматов;

✓ с 1970 г. – развитие информационных технологий и коммуникационных сетей позволило обеспечить управление большим ассортиментом товаров и подразделениями торговых компаний, расположенных на разных территориях.

При этом развитие современных информационных технологий и вычислительной техники позволило управлять предприятиями, находящимися в разных районах страны и на разных континентах, в режиме реального времени и создало предпосылки для эффективного управления такими структурами. В свою очередь такие возможности обусловили концентрацию все большей массы материальных, трудовых и финансовых ресурсов, объемов продаж товаров и прибыли на торговых предприятиях, которые по масштабам своих операций не уступают гигантам промышленного производства, что можно видеть из табл. 1.1.

Масштабы коммерческих операций крупнейших мировых торговых сетей, входящих в The Top 100 Retailers Worldwide 2000, можно соизмерить сравнением объемов товарооборота этих сетей с товарооборотом Российской Федерации.

Таблица 1.1

Десять лучших мировых розничных торговых сетей списка The Top 100 Retailers Worldwide 2000[2]

В 2005 г. объем розничного товарооборота в целом по Российской Федерации по всем формам продаж составил 7038,3 млрд руб. или 226,0 млрд дол. (в 2004 г. – соответственно 5641,8 млрд руб. или 200 млрд дол.). Объем продаж сети Wal-Mart в 2005 г. достиг 285 млрд дол.; Carrefour – 78 млрд евро; METRO Cash & Carry только в России имеет оборот свыше 1,8 млрд дол. То есть объемы продаж этих торговых сетей сопоставимы с консолидированной выручкой всех торговых операций в розничной торговле России, что свидетельствует о соответствующей организации бизнес-процессов в этих компаниях и их финансовой мощи.

Основой процесса концентрации и централизации капитала является возможность получения экономии от масштабов бизнеса, т. е. с увеличением объемов средние затраты на единицу продукции сокращаются.

В торговле основными факторами экономии от масштаба являются:

✓ экономия за счет эффекта опыта – совершенствуется организация управления, отрабатываются технологии работ, используются специальные методы управления – стандарты работы, анализ рабочего времени и т. д.;

✓ экономия на оптовых закупках товаров, оборудования, расходных материалов;

✓ экономия от повышения эффективности рекламы и прочих сбытовых мероприятий;

✓ финансовая экономия, основой которой является возможность крупных фирм мобилизовать капитал на более выгодных условиях.

1.2. Формы концентрации капитала и создания сетевых структур

1.2.1. Основные формы концентрации капитала в отраслях товарного обращения

Выделяют следующие основные формы концентрации в отраслях товарного обращения:

✓ горизонтальную интеграцию;

✓ вертикальную интеграцию;

✓ диверсификацию.

Организационно рост компаний при всех перечисленных формах концентрации осуществляется в результате приобретений (покупки) или создания собственных предприятий, а также слияний и поглощений других компаний.

Процессы слияния происходят на добровольной основе, в результате чего на базе двух старых компаний создается одна новая.

Поглощение предполагает, что одна компания скупает собственность другой и вводит ее в свою корпоративную структуру. Поглощаемая компания перестает существовать.

Мотивами слияний и поглощений в розничной торговле являются возможность более быстрого увеличения рыночной доли, выход на новые рынки, достижение эффекта масштаба, а также устранение конкурентов.

1.2.2. Горизонтальная интеграция

Горизонтальная интеграция – это расширение деятельности за счет слияния или создания новых предприятий, производящих или оказывающих одни и те же услуги.