Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

• Название: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
• Автор: Сергей Пашутин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-406-02017-3

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.

Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.

---

И еще о холодном лакомстве. В прошлом году пензенский «Ледяной Дом» удачно стартовал со своей новинкой – мороженым «Жириновский в ШОКоладе» в брикетах и как эскимо, которые сразу оказались в когорте бестселлеров этого производителя. Год спустя эффективный запуск полюбившейся народу торговой марки решили повторить, правда, в иной продуктовой категории – в сегменте замороженных полуфабрикатов, приступив к выпуску «Пельменей русских – от Жириновского». Судя по всему, столь «патриотический бренд» тоже придется по вкусу многим нашим обывателям. Правда, далеко не все столь оптимистичны в отношении коммерческих перспектив использования «политических марок». К примеру, группа «Альтервест» хотя и продолжает еще выпускать, с разрешения лидера ЛДПР, мороженое повышенной жирности под названием «Жирик», но расширять его производство не намерена, полагая, что у продукта с далеко не однозначным в плане потребительского восприятия названием не столь многочисленна и целевая аудитория.

К еще одной интересной креативной находке стоит отнести появление «этикеточной лотереи». Новая технология немецкой фирмы CCL Label A-Hohenems предназначена для проведения, в рамках программ лояльности, поощрительных розыгрышей призов среди покупателей напитков. С этой целью на внешней стороне круговых термоусадочных (полипропиленовых) этикеток печатается сам лотерейный билет, а на внутреннюю «скрытую» поверхность этикетки наносится информация о выигрыше. Технологический процесс предусматривает использование стандартного оборудования на существующих линиях фасовки [4].

Экстравагантные рекламные носители

Не секрет, что одним из приемлемых способов удивить и привлечь клиента, особенно при дефиците креативных идей, является размещение эмблемы магазина, фирмы, продукта там, где потребитель меньше всего ожидает ее увидеть. Ведь чем по большей части напрасно ждать творческого озарения и «прихода» нестандартного рекламного решения, гораздо проще донести образ бренда за счет необычного медиа. Это могут быть и «украшенные» водонапорные башни, «брендированные» заводские трубы, в частности трубы московских ТЭЦ, превращенные в мегамедианоситель РАО «ЕЭС», а также стилизованные под упаковку рекламируемого сока стойки автоматического шлагбаума на платной парковке или разрисованные, в оранжево-черной билайновской символике[6], места на автозаправочных станциях, где на специальных возвышениях установлены сами бензоколонки. Та же реклама на сдаваемых в аренду велосипедах, как это практикуют парижские власти, или прокат автомобилей с рекламой на борту, который, в конце концов, стал реально оказываемой услугой не только в европейских столицах, но и в российской. Правда, у них прокат брендированной малолитражки стоит около 2 евро в сутки, а в Москве несколько дороже – 1818 руб., без рекламы – 2596 руб. То есть это далеко не символический арендный платеж, разница всего в 30 %, но это расценки для частных лиц. Аренда автомобиля со своей корпоративной рекламой на время проведения рекламной акции обойдется дешевле, но дополнительно придется оплатить работы по изготовлению рекламных материалов и их последующей наклейке на кузов автомобиля. Можно и просто разместить рекламу по аналогии с традиционной «наружкой», при этом стоимость месячной аренды такого автомедианосителя будет сопоставима с ценой аренды рекламного щита 3 × 6 м [5]. Но зато, в отличие от стационарного варианта, мобильный носитель привлекает к себе внимание не только в пробках, но и в движении, охватывая при этом всю столичную проезжую часть. Так или иначе, но у торговой марки, дефилирующей по улицам благодаря «раскрашенным» автомобилям, есть неплохие шансы на увеличение популярности, пусть и таким, достаточно затратным способом.

Однако сложно понять, что движет рекламодателем, избравшим, к примеру, урны и мусорные баки для размещения на них рекламы своей торговой марки. Ведь такой товар и ассоциироваться будет только с отходами. Разве что такая коммуникация может послужить дополнительным аргументом в пользу антипафосности какого-нибудь бренда, позиционирующего себя в качестве молодежного. Видимо, это и имели в виду производители пива «Клинское», когда на мусорных баках Брянска появились наклейки с их рекламой. Но иная простота, как известно, бывает хуже воровства, и нет никакой уверенности, что маргинальная подача пивного предложения не трансформируется в сознании целевой аудитории этого напитка в устойчивое мнение о его низком качестве[7]. И действительно, владельцы «серьезных» марок относятся к идее рекламы на урнах крайне настороженно, опасаясь «принижения» брендов. Недаром подобные акции относят к инструментам «черного пиара» со стороны конкурентов. К примеру, около полугода назад в Новой Зеландии одним из элементов такого неэтичного соперничества оказались мусорные баки в виде одноразовых стаканчиков для кофе, которые используются в заведениях сети Starbucks. На каждом из них была сделана вопросительная надпись «Coffee Taste Like Crap?» (с англ. – «Кофе на вкус как дерьмо?») и указано направление к «правильным», т. е. не иностранным, а к своим, местным кофейням Auckland coffee cafe. У нас все происходит «обезличенно» – заказчиков размещения рекламы фитнес-клубов на мусорных баках, а в более изощренном варианте, к примеру, сети быстрого питания «Русская трапеза», включая и ее фирменный слоган «С пылу – с жару», так просто не установишь.

Бывают, правда, и забавные креативные решения, когда именно контейнер для мусора лучше всего подходит для выражения основной идеи, причем исходящей от респектабельной сферы деятельности – образования! Совсем недавно, в январе 2007 г., так поступил Сингапурский институт управления, проводя рекламную кампанию своих образовательных услуг. В офисных центрах города, около входа или прямо в холле, были расставлены урны и мусорные баки с выкинутыми в них… людьми. На самом деле это торчащие ноги манекенов в классической офисной униформе – брюки, черные носки, приличная обувь. Попадались и «выброшенные» деловые аксессуары в виде престижных деловых портфелей и т. п. То есть не останавливало даже формальное соответствие бизнес-стандартам по соблюдению «дресс-кода». Альтернатива проста: либо постоянное корпоративное обучение, либо – на свалку [6].

И все же реклама на мусорных баках должна вызывать более устойчивые, а скорее контекстные ассоциации, характерные, в частности, для акций социального характера. Во всяком случае, при проведении мероприятий, направленных на поддержку бездомных, этим приемом часто пользуются, чтобы вызвать чувство сострадания у благополучной части горожан к обездоленным. Ведь по доброй воле контакты с маргиналами у большинства более успешных людей сведены к минимуму. А мусорные контейнеры – едва ли не единственное место своеобразного контакта представителей «полярных» миров, где отверженные могут воспользоваться выброшенными за ненадобностью вещами или прочими, доставшимися им от нас «благами цивилизации», пусть и некондиционными. Также весьма заманчивыми эти носители окажутся для экологических фондов и муниципальных предприятий по уборке мусора. Но одними совестливыми призывами типа «Давайте не сорить!» население не проймешь. Добропорядочные и воспитанные граждане аккуратны и без всяких напоминаний. А для всех остальных, составляющих, видимо, большинство, судя по числу «прикольных» мусорных баков, коммунальные службы делают упор не столько на увещевания, сколько на инстинкты. Чтобы мусор находился где положено и его не бросали бы под ноги, нужен сильный мотив, в частности сексуальный. Ведь трудно пройти мимо мусорного бака и отказаться от соблазна засунуть (запихнуть) что-то ненужное в его отверстие, выполненное в виде задней части обнаженной девушки, наклонившейся в «призывной позе» к проходящим мимо людям[8]. Эффект, что называется, «налицо», а затраты минимальны – только наклеенный стикер с красоткой с нужным вырезом на ее теле, совпадающим с отверстием мусорного бака. В ряде случаев, если требуется соблюсти приличия, анально-генитальный креатив на урнах может быть заменен более «безобидным», оральным сюжетом. То есть «вход» для мусора представляет собой широко открытый рот какого-нибудь человечка – его цветное изображение, в формате детского рисунка и обычно с выпученными глазами, нанесено на саму урну.

Помимо коммунальных служб, в силу дешевизны и необычности такого носителя, им могут заинтересоваться и локальные рекламодатели – магазины, бары и прочие увеселительные заведения, действующие в рамках одного района, а также производители товаров, чья упаковка подлежит реутилизации. Во всяком случае, «мусорными» носителями весьма успешно и не без помощи удачного воплощения в жизнь этой неоднозначной темы агентством Instinct воспользовалась известная сеть магазинов доступной мебели. Рекламные постеры со слоганом «Это место для вашей старой мебели, а новую покупайте в ИКЕА „Белая дача“ были размещены на мусоропроводах в подъездах жилых домов, расположенных в районе открытия нового магазина.