Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

• Название: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
• Автор: Сергей Пашутин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-406-02017-3

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.

Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.

---

Весьма позитивно воспринимается юмористическая реклама и с эротическим подтекстом – правда, для этого рекламодатель должен быть уверен в хорошем чувстве юмора своей аудитории. Таким приемом недавно воспользовалась компания «Корбина Телеком», прокрутив на своем сайте ролик о чувствах, возникающих между системным администратором и его шефом. Мужчины были вынуждены слишком близко общаться из-за постоянных проблем с доступом в Интернет. «Не хотите сменить ориентацию? Смените провайдера», предлагает компания потенциальным клиентам. А поскольку потребители услуг – это системные администраторы и преимущественно молодые мужчины, то им реклама «Корбины» понравилась, а затронутая тема однополой любви их не смутила. Кстати, в марте 2006 г. эта реклама победила на конкурсе «25 кадр» в номинации «юмор» [9].

И хотя бывает сложно спрогнозировать или оценить немедленный эффект эпатажа, к нему очень часто прибегают, когда производителю нужно заявить о себе с минимальными затратами, – ведь запоминающаяся, пусть и скандальная реклама не требует массированного присутствия на всех носителях, что позволяет значительно экономить на рекламном бюджете, но с максимальной эффективностью для продвигаемого товара или услуги. В частности, это особенно актуально для ресторанного рынка. Обычно не располагая большими рекламными бюджетами, эти заведения вынуждены привлекать своих клиентов в условиях непрерывно нарастающей конкуренции. Скажем, можно разместить полсотни щитов с вроде как привлекательной рекламой и практически нулевым эффектом, а можно ограничиться двумя-тремя биллбордами с картинкой, вызывающей удивление, недоумение и даже возмущение публики. Зато такая реклама уж точно запомнится – о ней будет говорить весь город.

На языке рекламы такой прием называется «ай-стопер» (eye stopper – дословно «останавливатель глаза», элемент, бросающийся в глаза либо привлекающий к себе внимание еще чем-нибудь необычным). Например, вроде орфографического трюка, который не может остаться незамеченным. Так, сильный резонанс был вызван недавним появлением рекламы каких-то заурядных сервисов для «мобильников» типа «отправь прикол другу», но с надписью на уличных щитах: «Пъяные жывотные». Это был верный маркетинговый ход, поскольку основные потребители мобильного контента – молодежь и подростки, многие из которых являются поклонниками популярного интернет-диалекта из разряда «кагдила», «пелотка», «ржунимагу!», «жжош сцуко», «аццкий сотона» и т. д.

Обратите внимание

Развернутый анализ феноменов субкультуры в этой книге не предусмотрен – поэтому ограничимся лишь самыми общими рассуждениями. Итак, что бы ни говорили о снижении интереса к «падонкаффской» лексике – специфическому виду жаргона с намеренным нарушением норм орфографии, это не совсем так. Вернее, совсем не так. Да, эффект новизны, безусловно, исчезает. Но этот альтернативный лингвистический пласт, в котором присутствует не функциональное, а нарочито пародийное искажение слов, не иссякнет до тех пор, пока продолжается его подпитывание со стороны самих носителей языка. Вот некоторые факты. Так, на 1 сентября 2006 г. поисковая система «Яндекс» выдавала при запросе слова «превед» – 2 103 569 страниц и 5406 сайтов. Упоминание слова «красавчег» присутствовало на 208 159 страницах и 747 сайтах. На слово «аффтар» у «Яндекса» имелись ссылки на 839 406 страниц и 2244 сайтов. Возможность встретить слово «ниасилил» предоставлялась пользователям на 273 894 страницах и 1099 сайтах. Со словом «фтопку» можно было столкнуться на 211 671 страницах и 877 сайтах. И для сравнения – количество страниц и сайтов, на которых те же самые слова цитировались ровно через полгода, т. е. 1 марта 2007 г. «Превед» – 2 924 420 и 7 772; «красавчег» – 340 225 и 1 141; «аффтар» – 1 272 384 и 3 309; «ниасилил» -372 147 и 1 672; «фтопку» – 330 784 и 924. (А вот «расстановка сил» спустя еще три с половиной месяца, т. е. темпы роста на 15 июня 2007 г. «Превед»: страниц – 3 598 663, сайтов – не менее 2076. «Красавчег»: страниц – 489 336, сайтов – не менее 1351. «Аффтар»: страниц -1 854 675, сайтов – не менее 2322. «Ниасилил»: страниц – 491 685, сайтов – не менее 2243. «Фтопку»: страниц – 466 309, сайтов – не менее 2019.) В общем, по числу сайтов обороты сбросил только «превед» и «аффтар». Но по количеству страниц – ощутимая прибавка даже у этих, явно устаревших и заезженных терминов. Кстати, из своих ослабевших рук они передали свое лингвистическое наследие достойным последователям. Становится повальным, т. е. распространяется со скоростью эпидемии чумы в средневековой Европе, новое бессмысленное филологическое увлечение. На «изыке падонкафф» оно звучит как «йа криведко», с вариациями от «криветко» до «креведго». Понятно, что архипопулярное словосочетание уже приносит доход владельцам пивных ресторанов, производителям «криветочных» футболок и прочим пытливым предпринимателям, способным уловить тенденции развития различных течений молодежной субкультуры.

Другими словами, результаты можно даже и не комментировать – положительная динамика распространения в сети «падонкаффского» сленга очевидна. Более того, отдельные выражения становятся общеупотребительными и в обычной разговорной речи молодых людей, а не являются только феноменом дурашливого околокомпьютерного стеба. В принципе это и не столь удивительно. Во все времена жаргонизмы служили неким условным знаком для опознания, т. е. вербальным подтверждением принадлежности к «своему» окружению. Что, несомненно, самым благоприятным образом отражалось на процессе общения, поскольку облегчало установление доверительных отношений с собеседником. Отсюда и повальное увлечение «аффтарской» лексикой, рожденной на маргинально-развлекательных сайтах, именно среди молодежи как наиболее активной части интернет-сообщества. Не заручиться их поддержкой, хотя бы на уровне формальной демонстрации своей причастности к молодежной субкультуре, было бы непростительной маркетинговой оплошностью для торговых марок (услуг), ориентированных на данную возрастную категорию потребителей. Наиболее дальновидные компании воспользовались такой легкой добычей и уже начали получать дивиденды, оперативно отреагировав на сленговый бум в молодежной среде. Это и МТС с выгодным «ЗачОт-ным» тарифным планом для студентов, и русский «Newsweek», заверяющий читателей в том, что он в курсе всех последних тенденций своих целевых потребителей. С этой целью журнал разместил наружную рекламу с изображением главного редактора, бывшего телеведущего Леонида Парфенова, радостно раскинувшего свои руки в «преведствии» на фоне стаи летящих в небе «медведов».

Также должна быть близка современной молодежи и реклама услуг по ипотечному кредитованию молодых семей, предоставляемых банком «ВТБ 24». Дабы не отрываться от основной массы потенциальных клиентов, финансисты воспользовались вирусным продвижением данного проекта, запустив на своем сайте «падонкаффский» флэш-ролик о решении квартирного вопроса «медведом» с помощью ипотечного договора. Забавный персонаж как бы олицетворяет типичного менеджера среднего звена, для которого, собственно, данная коммуникация и предназначена, причем в стихах. Кроме того, на благосклонность этой же аудитории рассчитаны и услуги туроператора «Адриатик-Туризм», рекламирующего доступные молодому среднему классу направления с помощью сайта, полностью адаптированного для «падонкаффской» интернет-среды. И кстати, не напрасно. Из подобного заигрывания с этой возрастной группой потребителей турфирма уже извлекает пользу. Фактически при отсутствии расходов – все сделано руками воодушевленных идеей сотрудников: посещаемость новой версии сайта возросла на 100 %, и это только за первые три дня его работы [10].

Вот несколько образцов полноценного «аффтарского» текста с главной страницы сайта «www.adriyatik.com».

«Турцея Падонаг! Турцея эта многа гарадоф в каторых есть милионыудавольствий иуслук, аказывать каторыи турки научились очинь харашо. Панятна, пачиму – три тысичи лет туристаф абслужывают. Ихний дивиз – абслужим дорага, вазьмем дешево. Ни патамушта ани сада-маза, а патамушта канкуренцыя. У них в Турцеи все как на рынки, толька кручи – дешева все. Хафчик и пива для тибя, шмотки для падружег, тиливизар для мамы, сирежки и калечка для тваей пелотки, падарки для настаящих падонкаф – тваих друзей. Паэтаму ничиво лучшы, чем атянутца в Турцэи, для тибя нет. Паэтаму никаких атмазак. Паехали! Гарящии туры в Турцею тибя ждут. Давно. Ты што, тормаз? Паехали!

Падонаг, машына времини, а каторай ты мичтал в школи, свадя сума учитиля матиматики – ищо до таво, как ты на химии сжог школу, – сущиствует! Правда-правда! Эта машына – Турцея, пабывав в каторай ты сможышь увидить тридцать виков истореи всево мира. Сриднивиковая Везантия, пищеры древних христиан, каторыи атажгли ни падецки, Галубая мичеть, стаянки, где тусавались пирвабытные чилавеки, и Троя, каторую гречискии падонки захватили, спрятавшысь в диривянам кане. Все эта сможешь увидить и ты – гарящии туры в Турцею тибя ждут ни даждуца. Давай, асущистви сваю децкую мичту.