Павел Злобин - Пропаганда для предприятия. Пропаганда в маркетинге

• Название: Пропаганда для предприятия. Пропаганда в маркетинге
• Автор: Павел Злобин
• Жанр: О бизнесе популярно

Пропаганда… Где в наше время можно встретить данный термин? Только в геополитике, да новостных хрониках, и это очень малая часть возможных областей ее применения. Пропаганда не оценена по достоинству, и если кто и применяет ее в других сферах, то лишь случайно. В данной книге я решил поднять вопрос применения пропаганды на другом уровне, в маркетинге предприятия. Описал скрытый потенциал ее в этой сфере, направленный на привлечение и удержание клиентов.

---

Во-вторых, цели не берутся из воздуха. Наверное, даже более важно первого, будет правильно проанализировать и свое предприятие, и своих конкурентов, и вообще все, что малейшим образом может вас касаться. И только тогда, ставить планы и прописывать цели. В следующей главе я как раз затрону вопрос анализа сфер взаимодействия с вашим бизнесом.

Ну и в-третьих, чисто случайно я отвлекся и открыл, в первую очередь даже для самого себя, одну прекрасную мысль касаемо скорости ваших действий в бизнесе. Прошу вас, не пропускайте это мимо ушей. Хотя бы почитайте про Суворова!

Сегментация

Можно ли вывести универсальную методику относительно любого бизнеса? Пожалуй, я попробую. Безусловно, в каждой из сфер свои особенности, и наряду с шаблонными методами, имеется большое число индивидуальных дополнений.

В предыдущей главе, у нас возник вопрос, каким же образом суметь увязать свой бизнес со всеми этими общественными средами? Тут нам в помощь тот самый анализ, про который мы говорили. Правильно назовем его сегментацией, а вернее всего лишь ее началом.

Дадим определение: «Сегментация – это биение различных слоев общества на части, по характерным каждой из них индивидуальным и частично общим признакам, и вариантам воздействия на каждую, направленным на удовлетворение потребностей, а порою и давление на слабые области.» Не обращайте внимания, на характерную принадлежность данного термина к области политики и воздействия на мировые массы, он намного глобальнее, чем кажется. Причем говоря глобальнее, я имею в виду и то множество микроуровней на которых сегментация успешно применяется. Скажу честно, наверное, после пропаганды, вторым по важности термином для меня будет именно сегментация, хотя одно в другое вхоже, и в большинстве случаев отдельно не применяется.

Почему чуть ранее, структурирование по целям, которое мы уже сделали, я назвал только вершиной айсберга сегментации? Все потому, что сегментация для того и нужна, чтобы дробить на более мелкие части. Фактически она является, чуть ли не бесконечным процессом, вопрос только в том, оправданы ли будут инвестированные в это средства? Поскольку на нижних уровнях она не всегда будет настолько полезна для бизнеса.

Для примера, мы возьмем один из пунктов из главы выше, наших клиентов. Кто должен принимать участие в сегментировании? Я скажу, что большая часть сотрудников. Вот возьмем руководителя, он как никто другой знает свой бизнес и само собой своих клиентов. С самого начала пути он развивал его, взращивал и защищал. Именно он должен быть, так сказать, в авангарде сегментации.

Ясно, а кто еще? К примеру, бухгалтер может принимать участие в данном мозговом штурме? Несомненно, да, поскольку он знает те финансовые тонкости, вникать в которые руководителю и не обязательно, и из которых можно сделать соответствующие выводы. Например, полезно ли будет знать, на какой системе налогообложения клиент? Ведь вот для тех, у кого упрощенка доход минус расход, в большем приоритете организации готовые представить необходимые документы за свою продукцию, чем те, у кого такой возможности нету. И цена тут будет уже играть второстепенное значение. И вот выделив таких клиентов, можно бить в точку, уникальными торговыми предложениями. Возможно, неудачный пример, но надеюсь, вы поняли, я просто хотел передать сказанное как можно проще.

Кто еще у нас есть? Возьмем менеджеров, куда же без них. Для меня важность этих сотрудников, наверное, сродни роли руководителя, зачастую даже руководитель может «отдыхать». И это даже не из-за того, что они приносят деньги предприятию, ведь зачастую делают это ужасно. А по большей части потому, что, кто лучше менеджеров может знать своих клиентов. Каждый день они проводят по несколько десятков звонков, выслушивают их проблемы и «страхи», а вместе с тем и отзывы. Отсюда, каждый из них владеет ценнейшей информацией касательно продукта, причем в зависимости от разделения по ним ассортимента, эта информация может быть у каждого своя. Еще лучше, если каждый из менеджеров хранит эту информацию, собирая все рекламации в отдельном файле, и дает обратную связь, например в отдел маркетинга. В противном случае, при правильном мозговом штурме, направленном на сегментацию, можно вытащить все эти вопросы из голов менеджеров. И впоследствии использовать, хотя бы для той же более целевой рекламы. Но на данный момент реальность такова, что многие из них, не то, чтобы сохраняют эту ценнейшую информацию, а даже сами забывают использовать. Менеджеры не то, что сегментируют своих клиентов, они вообще толком то их не знают. И в подтверждение этим словам пример, когда продавцы начинают утверждать, что какая либо позиция плохо продается, поскольку ее не берут. Дословно из области торговли крепежом: «да нафига эти болты кому то, они дорогущие… проще обычный взять, и дешевле и надежнее». Конечно, все бывает, и возможно это действительно так. Но как показывает практика, в большинстве случаев менеджеры просто не провели достаточной работы и не выделили тот сегмент, который будет брать данную продукцию на ура! Как и в случае цитаты приведенной выше, конкуренты продавали эти самые болты безумными объемами производителю зонтиков на пляжи и в кафе, причем одному единственному. А что, если бы они поискали аналогичные бизнесы по всей стране, да и в СНГ! На месте руководителя или собственника бизнеса, я бы очень сильно напрягся, если услышал заявление, что какая-то продукция не продается.

Ну хватит про менеджеров, давайте продолжим. Вот взять кладовщика. Казалось бы, что может он знать такого полезного? Но это только на первый взгляд. Никто, даже на производстве, не знает лучше продукцию относительно ее габаритов и складирования, чем кладовщики. Даже обладая лишь этой информацией, можно экономить миллионы рублей. Но зачастую опять же, все эти знания не выходят дальше склада, зависая там мертвым грузом.

Ведь у каждого из сотрудников такой багаж знаний относительно работы, что просто непростительно терять и упускать из рук данную информацию. В конечном итоге, на основе сегментации, мы строим модели поведения для каждого из них, для более эффективного взаимодействия с клиентами. К примеру менеджер звонит клиенту с категории А, и уже знает, какие выгоды ему лучше преподнести. Поскольку одному важна бесплатная доставка, второму качество, ну а третьему низкая цена.

А в дальнейшем, всю полученную информацию с каждого сотрудника по разбитым сегментам, мы начинаем перемешивать между собой. Конечно слово перемешивать не совсем передает того смысла, который я несу. Я хотел сказать о том, что очень часто, сотрудник какой либо вакансии, слепо выполняет свою работу. Вы можете сказать, что в этом плохого то? Дело в том, что слепота эта, наверное, сродни эгоизму. На деле приводит к недополученным деньгам, вернее даже будет сказать, к принесенные убыткам. Вот пример, тот же менеджер, как мы уже говорили, слепо выполняет свою работу, он добросовестно отгружает очередного клиента, стремясь увеличить свой процент. Его можно понять, он преследует одну цель, заработать побольше. Но загвоздка в том, что его совершенно не заботит, есть ли на данный момент свободный транспорт на доставку, или сборный груз. Ему по большому счету плевать, приедет груз к клиенту через пару дней, или через неделю. Деньги пришли, а дальше будь, что будет. Это заведомо неправильно, но именно такого мировоззрения придерживается подавляющая часть менеджеров по всей России. И это заведомо проигрышный вариант. А теперь представьте, обладал бы менеджер большей информацией, например о логистике предприятия, транспортной и складской, общаясь с клиентом мог бы он в голове прокрутив полученные знания не гнаться за быстрыми деньгами, тем самым заставляя клиента ждать. Конечно мог, да и сделав доброе дело, он бы преумножил в дальнейшем отдачу от клиента на всем жизненном цикле их работы. Какова вероятность, что этому клиенту в скором времени предложат более привлекательную цену? Сделай мы добро, его же и получим в ответ, поскольку получить единоразовую прибыль не идет в сравнение с такими партнерскими отношениями и жизненным циклом в целом.

Далее в одной из глав, я расскажу, как можно сделать структуру предприятия наиболее прозрачной, чтобы взаимодействие между подразделениями были как можно проще и автоматизированнее, также расскажу, как можно аккумулировать и сохранить всю ту полезную информацию, которая сидит в голове каждого сотрудника, к примеру посредством собственного «института».

Для внутренней среды

Не стоит забывать про использование сегментации сотрудников во внутренних взаимоотношениях с ними, а не только персонал – клиенты. Им также можно давать действительно нужное и полезное. По идее мы вообще уже должны знать, что и для кого важно. Только отталкиваясь от этого и предлагать различные выгоды. Вот, например, для большинства сотрудников важен высокий уровень зарплаты, для других, что работа рядом с домом, для третьих стабильность и своевременная выдача зарплаты. Короче говоря, каждому свое. При этом стоит понимать, если одному важно расположение работы, не стоит ему урезать зарплату по максимуму. Это можно сделать, но не советую. Вам необходимо вывести как единый уровень взаимоотношения с сотрудниками, и пусть этот уровень будет выше среднего по городу, а может и стране, так и индивидуальные под каждый сегмент.