Сборник статей - Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2

• Название: Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2
• Автор: Сборник статей
• Жанр: Культурология
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-4365-0250-2

Коллективная монография является результатом исследований авторского коллектива кафедры прикладной культурологии и социокультурного менеджмента факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Название монографии не случайно. В ней два ключевых акцента. Первый концентрирует внимание на прикладной сфере культурологических исследований, связанных с теорией и практикой управления культурой и современными коммуникациями. Второй фокусирует внимание на осмыслении влияний рынка на сферу культуры и искусства в условиях перманентных социально-экономических детерминант.

Научные интересы авторов монографии разнообразны: новые культурные парадигмы; предпринимательство в культуре; имидж, репутация, бренд региона: социокультурный контекст; художественные коммуникации: от институционального курирования буржуазного типа к поиску новых форм; и др.

Монография может быть интересна и полезна как исследователям, так и специалистам коммуникационной сферы, галерейного, музейного и кинобизнеса, а также преподавателям высших учебных заведений и студентам, обучающимся по направлению «коммуникатология», «продюсерство» и «социокультурный менеджмент».

---

«Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно: как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)»[41].

Признанные гуру копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинс, У. Аренс, К. Бове, Ф. Джефкинс, Д. Шугерман, А. Кромптон и П. Брукс стояли у истоков индустрии рекламы и формировали ее развитие. И лучшее доказательство эффективности их работы – высокий оборот клиентской прибыли. Не шедевры (хотя многие их идеи стали классикой), которыми можно любоваться, не суперкреатив, а деньги, заработанные их клиентами после проведения рекламной кампании.

«Стоять на плечах гигантов» (выражение Ньютона) необходимо в любой области, в т. ч. и в рекламе. Здесь также были свои гиганты – это лучшие рекламисты ХХ в., посвятившие десятилетия изучению факторов, влияющих на эффективность рекламы[42].

Мы также категорично можем заявить, что реклама создается вовсе не для того, чтобы ее читали, а чтобы продавать. И рекламный текст – не литературный изыск, а необходимый функционал.

Все великие компании строились вокруг текста: The Silver Cloud (Rolls-Royce); Think Small (Volkswagen); We Try Harder (Avis); You Don’t Have To be Jewish (Levi’s Rye Bread); The Ultimate Driving Machine (BMW); The Absolut Bottle (Absolut); Just Do It (Nike); Macintosh Introduction (Apple).

Оказывается, что Стив Джобс требовал, чтобы агентство, ведущее компанию Apple, делало ответственным за работу «чистого писателя». «Картинки – это просто, – говорил Стив Джобс, – со словами сложнее» [43].

Огилви приводил в изумление тот факт, что «лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе[44]. На самом деле, большая часть предлагаемых понятий являются пустышками и мыльными пузырями[45].

Из молодых копирайтеров-теоретиков упомянем Сашу Карепину[46], Дениса Кота[47], А. Парабеллума и соавторов[48], Зарину Судоргину[49] и Дениса Каплунова[50]. Многие, особенно молодые авторы, редко грешат необоснованными утверждениями, однако часто допускают неточности.

В книгах этих авторов, приведены практически идентичные методики и советы авторам рекламных текстов. Все, так или иначе, повторяют основы составления рекламных текстов, уже сформулированные американскими практиками, очень авторитетно приводят примеры из своей небогатой практики и называют SEO-тексты «SEO-бредом»[51] или, в случае «не слишком частого употребления ключевиков» – «текстом с нормальной тошнотностью»[52].

Типы рекламных текстов

Подчеркнем: основной признак коммуникативного типа рекламы – канал получения информации. И правила написания рекламных текстов во многом зависят от носителя. В нашем случае речь идет о мультимедийной среде, где информация может передаваться в различной форме – голос, видео, документы, мгновенные сообщения, файлы, но т. к. нас интересует только контент[53] бизнес-сайтов, то рассматривать мы будем вербально-визуальный тип рекламы.

1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово. Форма коммуникации – письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом. Дополняется визуализированным компонентом.

3. Аудиовербальный коммуникативный тип: усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно – говорения и слушания.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имеющимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа[54].

Традиционно[55] выделяют пять основных разновидностей функциональных стилей речи, различающихся условиями и целями общения в какой-то сфере общественной деятельности: научный, официально-деловой, публицистический, разговорный, художественный. Действуя методом исключения, мы определили, что контент бизнес-сайтов относится и к публицистическому (по способу воздействия, предназначения – для массовой аудитории и по стилевым чертам, таким как образность, эмоциональность, оценочность, призывность), и к разговорному стилю, поскольку эмоциональность, употребление вводных слов и повторы – это языковые средства разговорного стиля. Также в рекламных текстах в небольшом количестве присутствуют и элементы художественного стиля.

Таким образом, мы пришли к выводу, что контент бизнес-сайтов не подходит под имеющуюся классификацию. И тем не менее «все рекламные тексты, т. е. реклама разных видов, имеют общие черты, и этим общим является, во-первых, набор формальных признаков и, во-вторых, сочетание структурно-семантических компонентов»[56].

Структура рекламного текста

Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие «естественный язык» (natural language). Значение вербального языка для рекламы очень важно.

Все рекламные тексты, исключая слоганы, можно считать суггестивными, или гипнотическими, и правила их написания во многом зависят от носителя[57]. Вторая важнейшая характеристика в отношении основного рекламного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей. Слоганы, фирменные логотипы, способ обратной связи и т. д. в нашем случае в текст не входят, т. к. являются постоянными рекламными элементами дизайна сайта.

Специфика создания рекламных текстов в Интернете

Появление Интернета – органическое порождение, соответствующее требованиям современного общества. Канал, который был нужен военным для экстренной связи, оказался необходим всему человечеству совсем по другим причинам. Информация не материальна, а ее количество неуклонно растет.

Какие изобретения человечества помогали хранить информацию для многократного ее использования и передачи потомкам? Камень, папирус, береста, пергамент и бумага. Первая, на наш взгляд, эволюция хранения была обусловлена появлением письменности, вторую совершили китайцы, придумав бумагу.

Ну а третий этап произошел с появлением такого мощного носителя, как информационные технологии. Оцифровка информации позволяет существенно сократить физический объем, не меняя сути. А Интернет помогает не только хранить, но и передавать эту информацию.

Что такое информация? Информация – это сведения, знания, сообщения, сигналы, т. е. все то, что используется для управления ситуацией, поведением, организацией, государством[58]. При всех трактовках понятия «информация», она предполагает существование двух объектов: источника информации и потребителя (получателя) информации. Если исходить из потребностей экономического управления, то информацию можно определить как все те сведения, знания, сообщения, которые помогают решить ту или иную задачу управления (т. е. уменьшить неопределенность ее исходов). Тогда открываются и некоторые возможности для оценки информации: она тем полезнее, ценнее, чем скорее или с меньшими затратами приводит к решению задачи.

Модальную оценку и моральные аспекты нового канала коммуникации мы трогать не будем, т. к. надеемся, что, согласно закону логики, количество когда-нибудь обязательно перейдет в качество, лишь заметим, что Интернет как среда абсолютно нейтрален. Интернет является, прежде всего, средством открытого хранения и распространения информации.

Рунет[59] – русскоязычная часть Всемирной сети

Несмотря на относительную молодость, Интернет уже внес существенный вклад в развитие и популяризацию таких областей искусства, как музыка, литература и кино. Также к его коммуникативно-социальным заслугам мы относим упрощение связи, возможность создавать сообщества по интересам (краудсорсинг), возможность получения дистанционного образования и прочих услуг.

Появление Интернета оказало немалое влияние и на трансформацию и изменение модели коммуникации СМИ, и на процессы в области рекламы и маркетинга. Все бизнес-структуры были вынуждены приспосабливаться и адаптироваться к новым реалиям бизнеса, открывающимся благодаря практически безграничным возможностям нового коммуникационного канала. Согласно докладу «Oxford Economics», общий объем электронной торговли товарами и услугами, а также рынок цифровых продуктов и услуг в совокупности оценивается во всемирном масштабе в 20,4 трлн долл. США, что составляет примерно 13,8 % всемирного объема продаж[60].