Ричард Талер - Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать

• Название: Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать
• Автор: Ричард Талер
• Жанр: Бизнес
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-699-90980-3

Автор книги профессор из Чикаго Ричард Талер, один из советников президента США Барака Обамы, досконально изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда. В своей новой книге Талер делится результатами исследования и продолжает уже когда-то начатый им разговор о психологии влияния.

---

На момент нашей встречи Смит продвигал использование метода, который он называл индуцированной ценностью. Вместо того чтобы торговать настоящими товарами или рисками, были созданы рынки жетонов, и каждый объект торговли имел свою отдельную стоимость в жетонах. Стоимость моего жетона могла быть 8 долларов, а твоего – 4 доллара, т. е. именно такие суммы мы бы получили от экспериментатора, если бы в конце исследования у нас все еще оставались жетоны. Используя этот метод, Смит смог протестировать ряд экономических принципов, например взаимодействие спроса и предложения. И все же у меня были некоторые сомнения по поводу этого метода. Когда человек приходит в магазин и решает, купить ли ему пиджак за 49 долларов США, никто не говорит ему, сколько он готов заплатить за него. Это он должен решить самостоятельно, и эта ценность может зависеть от разных факторов, таких как розничная цена на этот товар, уже имеющиеся расходы на одежду в текущем месяце, полученный возврат налога на совершенную покупку и т. д. Много лет спустя я смог проверить, насколько верны мои сомнения в отношении этого метода: я заменил жетоны на кофейные кружки, что описано в главе 16.

После этого я совершил паломничество в Калифорнийский технологический институт (Калтех), чтобы увидеться с Чарли Плоттом, совместив это путешествие с семейной поездкой в Диснейленд. Плотт также был одним из первопроходцев в области экспериментальной экономики и легко мог бы стать нобелевским лауреатом вместе со Смитом. Для описания своей работы он любил использовать аналогию ветряного туннеля – возможно, на него повлияла обстановка Калтеха. Вместо того чтобы доказывать, что основные принципы экономики работают в лабораторных условиях, ему было интереснее узнать, что происходит, когда меняются правила на рынке. Чарли, специально для которого, казалось, и было изобретено слово «болтливый», принял меня очень тепло и дружелюбно.

Несмотря на то что я был приятно впечатлен встречами со Смитом и Плоттом, я не был готов объявить себя последователем – абсолютно или преимущественно – экспериментальной экономики. Мне хотелось изучать «поведение» и в то же время оставаться гибким в отношении используемых методов. Я планировал проводить эксперименты тогда, когда найду метод, оптимально подходящий для наблюдения за поведением, или просто использовать опросную технику, но мне также хотелось исследовать поведение человека в естественных условиях. Если бы я только смог придумать, как это можно сделать.

В какой-то момент, еще оставаясь в Стэнфорде, я принял решение «идти до конца». Университет Рочестера был не идеальным для этого местом, учитывая интеллектуальные наклонности руководства факультета: все они были глубоко преданы традиционной экономической методологии. Поэтому я стал искать другое место.[17]

Собеседование на позицию в университет состоит из презентации своей научной работы факультету на специальном семинаре, и успех этой презентации, вместе с публикациями, определяет твои шансы на получение работы. Моя статья «Ценность жизни», в соавторстве с Роузеном, уже была на тот момент довольно широко известна, поэтому я вполне мог обойтись презентацией дополнительных наработок в этой области, однако мне хотелось найти университет, где допускается немного ереси, поэтому я презентовал работу, посвященную самоконтролю, орешкам кешью и прочим вещам. Любой факультет, который был бы готов взять меня после такого, я бы считал по крайней мере умеренно либерально настроенным по отношению к моим дальнейшим научным изысканиям в том направлении. К счастью, я получил два приглашения – из Корнелла и Дьюка. Я выбрал Корнелл. Следующая точка назначения находилась в 90 милях от Рочестера.

6 Пройти сквозь строй

Когда я принял предложение из Корнелла, мне еще оставалось провести примерно полгода в Стэнфорде – я должен был приступить к работе на новом месте в августе 1978 года, поэтому мне приходилось работать на два фронта. Во-первых, нужно было написать статью, показывая, какую теоретическую пользу можно получить, используя предлагаемый мной новый подход. Во-вторых, и это была не менее важная задача, мне необходимо было подумать над убедительными аргументами в ответ на серию односложных возражений, которые я регулярно получал, презентуя свое исследование. У экономистов есть свой подход ко всему, и они, как правило, сопротивляются переменам, хотя бы по той причине, что ими потрачены годы на сооружение конкретно этого угла здания экономической теории.

Я осознал это во время выступления на одной их первых конференций, где презентовал свое исследование. Во время сессии вопросов-ответов один известный экономист спросил меня: «Допустим, я соглашусь с тем, что вы говорите, но что же тогда мне делать? Я умею только решать задачки по оптимизации». Суть его возражения состояла в том, что если я прав и оптимизационные модели плохо описывают реальное поведение людей, то используемый им инструментарий оказывается устаревшим.

На самом деле такая реакция была необычайно спокойной. Чаще те, кто вообще вступал в полемику, возражали мне, объясняя, что́ я делаю неправильно и какие очевидные факторы упустил из виду. Вскоре у меня появился новый Список: причины, по которым экономисты могут спокойно игнорировать модели поведения, описанные в моем первом Списке. Когда я рассказывал друзьям о дискуссиях, возникающих после моей презентации, то называл это «пройти сквозь строй», потому что каждый раз чувствовал себя как осужденный, гонимый палками сквозь строй в качестве наказания. Вот несколько из наиболее весомых контраргументов и предварительные ответы на них, которые я сформулировал в то время. В определенной степени эти возражения все еще являются предметом для дискуссий; они будут еще не раз появляться на страницах этой книги.

Как будто

Одним из самых серьезных возражений была фраза из двух слов: «как будто». Аргумент состоял в том, что, если даже человек был не способен на самом деле решать сложные задачи, которые, по мнению экономистов, он мог решать, все равно человек ведет себя, «как будто» он может.

Чтобы понять контраргумент «как будто», будет полезно сделать небольшой экскурс в историю экономики. После Второй мировой войны экономика как дисциплина пережила своего рода революцию. Экономисты, среди которых ведущую роль сыграли Кеннет Эрроу, Джон Хикс и Пол Самуэльсон, ускорили уже начавшийся процесс по превращению экономической теории в более формальную математическую науку. Два центральных постулата экономической теории оставались прежними, а именно: экономические агенты стремятся к оптимизации (рационализации), а рынки достигают стабильного равновесия. При этом экономисты стали более изощренными в методах, используемых для описания оптимальных решений в заданных условиях, а также для определения условий, при которых рынок может достигнуть равновесного состояния.

Один из примеров – так называемая теория организации, которая утверждает, что фирма стремится к максимизации прибыли или максимизации цен на акции. Когда современные теоретики только начали вдаваться в проблему того, что же на самом деле это значит, некоторые экономисты возражали, указывая, что в реальности руководители не могут решать такие задачи.

«Маржинальный анализ» может служить иллюстрацией этого аргумента. Как уже упоминалось в главе 4, фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, установит цены и производительность на уровне, где предельные издержки будут равны предельной прибыли. То же самое относится и к найму работников. Найм продолжается до тех пор, пока издержки на последнего работника не станут равны приросту прибыли, которую этот работник приносит. Эти выводы могут показаться довольно безобидными, но в конце 1940-х на страницах «Америкэн экономик ревью» кипели дебаты о том, действительно ли поведение руководителей организации соответствовало этой модели.

Спор разгорелся с подачи Ричарда Лестера, отважного доцента экономики из Принстона. Он был настолько безрассуден, что написал владельцам производственных компаний письма, в которых просил их объяснить процесс принятия решений о найме работников и объемах выпуска продукции. Ни один из ответов, полученных от этих руководителей, не был даже отдаленно похож на «уравнивание пределов». Во-первых, руководители компаний, казалось, не задумывались о последствиях изменения цен на продукцию или о возможности изменения заработной платы работников. Вопреки теории, они не считали, что изменение заработной платы заметно повлияет на процесс найма или на решение об объеме выпуска. Вместо этого они просто стремились продать как можно больше своей продукции, увеличивая или сокращая штат работников так, чтобы он соответствовал имеющемуся уровню спроса. Статья Лестера заканчивалась смелым заявлением: «Полученные результаты вызывают серьезные сомнения в отношении достоверности традиционной маржинальной теории и ее исходных положений».