Ричард Талер - Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать

• Название: Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать
• Автор: Ричард Талер
• Жанр: Бизнес
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-699-90980-3

Автор книги профессор из Чикаго Ричард Талер, один из советников президента США Барака Обамы, досконально изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда. В своей новой книге Талер делится результатами исследования и продолжает уже когда-то начатый им разговор о психологии влияния.

---

Лихтенштейн и Слович вывели перевернутые предпочтения, когда проводили эксперимент с двумя азартными играми. Первая игра была почти беспроигрышной, давая 97 % шанса выиграть 10 долларов, а вторая игра была более рискованной – лишь 37 % шанса выиграть 30 долларов. Первую игру называли ставка «В», что означало высокую вероятность выигрыша, а вторую игру назвали ставка «доллар», т. к. в этом случае можно было выиграть большую сумму денег. Сначала испытуемых спрашивали, какую из двух игр они предпочитают. Большинство сделали выбор в пользу ставки «В», потому что всем нравилась перспектива почти беспроигрышной игры. Это означало, что ставка «В» предпочтительнее ставки «доллар». Затем этих же респондентов спросили: «допустим, у вас есть ставка «В». За какую минимальную сумму вы были бы готовы ее продать?» Такой же вопрос был задан в отношении ставки «доллар». Удивительно, что цена ставки «доллар» оказалась выше, чем цена ставки «В». Это означало, что эти испытуемые все же отдавали предпочтение ставке «доллар». Получалось, что ставку «В» они предпочитали ставке «доллар», а ставку «доллар» предпочитали ставке «В». Чушь какая-то!

Гретер и Плотт хотели узнать, что стояло за этими странными результатами. Их основной гипотезой было влияние стимула.[18] Если бы ставки были настоящими, думали они, то такого результата бы не было. Поэтому они повторили эксперимент с настоящими деньгами и, к своему удивлению, обнаружили, что частота и устойчивость перевернутых предпочтений на самом деле даже выросла. Таким образом, увеличение ставок только усугубило ситуацию.

Это не положило конец возражению о влиянии стимула. Теперь, по крайней мере, можно было ссылаться на эту работу в ответ на утверждение, что деньги могут решить все проблемы экономистов в области исследований поведения человека. И, как мы увидим далее, эту тему еще не раз поднимали в ходе дебатов о надежности данных, полученных в ходе лабораторного эксперимента.

Опыт

Эксперименты, которые проводили Канеман и Тверски, часто критиковали за one-shot game. В «реальном мире», говорили экономисты, у человека есть возможность учиться и приобретать опыт. Это был разумный контраргумент. Мы не приходим в эту жизнь, будучи уже хорошими водителями, но большинство из нас действительно приобретают навыки вождения, не попадая в аварии. Тот факт, что умный психолог может замаскировать вопрос так, чтобы испытуемый в лаборатории сделал ошибочный выбор, вовсе не означает, что ту же ошибку человек совершит в «реальной жизни». Лаборатории, как считается, не имеют отношения к реальной жизни. За стенами лаборатории у человека есть много времени, чтобы практиковаться в принятии решений, поэтому он не сделает тех же ошибок, что совершил в лаборатории.

Проблема с приобретением опыта состоит в том, что предполагается, будто мы все живем в мире, подобном тому, в котором оказался Билл Мюррей в фильме «День сурка». Главный герой фильма проживает один и тот же день снова и снова.

Как только он понял, в чем дело, то смог начать учиться, потому что мог менять что-то одно и видеть, к чему это приведет. В реальной жизни у нас нет такой возможности контроля, и это хорошо. Хотя в результате приобретение опыта становится сложнее.

По словам психологов, для того, чтобы научиться чему-либо на собственном опыте, требуется два условия: частая практика и немедленный результат. Если эти условия соблюдены, например, когда мы учимся водить автомобиль или ездить на велосипеде, то мы учимся, совершая ошибки в процессе обучения. При этом со многими проблемными ситуациями в нашей жизни дело обстоит совсем не так, и тут возникает любопытный вывод. Возможность приобретения опыта и наличие стимулов являются, до некоторой степени, противоречивыми контраргументами. Впервые я осознал это в ходе публичного обсуждения, похожего на те споры, что мы вели с Кеном Бинмором, британским исследователем теории игр.

На конференции, организованной для студентов-выпускников, я и Бинмор читали лекции – по одной в день. Я презентовал новые результаты исследований в области поведенческой экономики, а Бинмор, хотя и читал лекции совершенно по другой теме, каждый раз в начале своего выступления высказывал свое мнение по теме моей предыдущей лекции. После моего первого выступления Бинмор поделился своей версией контраргумента про «низкие ставки». Он сказал, что, если бы у него был супермаркет, он бы внимательно отнесся к результатам моего исследования, потому что в случае недорогих покупок представленные мной результаты могли бы пригодиться. Однако если бы у него был автомобильный салон, то мое исследование для него было бы бесполезно, потому что в условиях высоких ставок люди принимают рациональные решения.

На следующий день я выступил с докладом, который назвал «Континуум Бинмора» – в его честь. На доске я написал список товаров, расположив их в порядке слева направо по частоте приобретения. Слева я начал с обеда в столовой (каждый день), затем было молоко и хлеб (дважды в неделю) и так далее, заканчивая свитерами, автомобилями, домами, выбором профессии и выбором супругов (не более двух или трех раз в жизни, что характерно для большинства людей). Обратите внимание на тренд. В некоторых случаях мы совершаем выбор довольно часто, чтобы научиться делать его правильно. Однако когда дело доходит до покупки дома, выбора ипотеки или места работы, у нас нет возможности практиковаться или научиться на собственном опыте. Когда речь идет о пенсионных накоплениях, запрете кремации, решение принимается только единожды. Поэтому аргумент Бинмора должен был работать наоборот. Поскольку приобретение опыта требует практики, мы, скорее всего, будем делать правильный выбор в условиях низких ставок, а не больших. Это означает, что скептикам придется решить, какой из двух контраргументов они хотят предъявить. Если приобретение опыта является ключевым, тогда при повышении ставок рациональность принимаемых решений будет снижаться.

Рынки: невидимый жест

Самый важный контраргумент связан с рынками. Я хорошо помню, когда впервые он был адресован Амосу. Это произошло на ужине в рамках конференции, которую организовал Майкл Дженсен, ведущий исследователь бизнес-школы Рочестера, где я в то время преподавал. На тот момент Дженсен был глубоким почитателем и теории рационального выбора, и эффективности финансовых рынков. С тех пор он во многом изменил свои взгляды. Я думаю, конференция для него была возможностью разузнать, что это за суета творилась вокруг Канемана и Тверски, а кроме этого, он мог воспользоваться случаем, чтобы вправить мозги двум запутавшимся психологам.

В ходе беседы Амос попросил Дженсена оценить способности своей жены принимать верные решения. И Майк начал развлекать нас историями о нелепых с точки зрения рационального экономического поведения поступках своей жены: например, она купила дорогой автомобиль, а потом отказалась на нем ездить, боясь, что она его поцарапает. Потом Амос попросил Дженсена рассказать о своих студентах, и Майк забросал нас примерами того, какие глупые ошибки они делали, жалуясь на то, как медленно до них доходят основные понятия экономики. Чем больше вина мы пили, тем интереснее становились истории Майка.

И наконец, Амос нанес удар. «Майк, – сказал он, – похоже, ты считаешь, что никто из твоих знакомых не в состоянии принимать даже простейшие рациональные решения, но при этом ты полагаешь, что все экономические агенты в твоих моделях – гении. Что из этого следует?»

Дженсен был невозмутим. «Амос, – ответил он, – ты просто не понимаешь». И он разразился речью, авторство которой я приписываю Милтону Фридману. Я не смог найти в работах Фридмана именно таких аргументов, но в Рочестере в то время все цитировали дядюшку Милти, как его ласково называли. Речь была примерно такая. «Предположим, есть люди, которые совершают глупые поступки, как испытуемые в твоих экспериментах, и эти люди вынуждены вступать во взаимодействие между собой в условиях конкурентных рынков. В этом случае…»

Я называю этот аргумент невидимым взмахом руки, потому что, по моему опыту, еще никто никогда не заканчивал это предложение без активной жестикуляции, а кроме того, считается, что этот аргумент имеет отношение к невидимой руке, о которой писал Адам Смит, чьи работы одновременно загадочны и переоценены. В общих чертах этот аргумент заключается в том, что рынки каким-то образом дисциплинируют людей, которые ведут себя неправильно. Взмах руки при этом обязателен, потому что нельзя логически объяснить, как рынки превращают человека в рационального агента. Допустим, вы обращаете внимание на потраченные средства и съедаете большой десерт после обильного ужина только потому, что уже оплатили десерт. Что с вами произойдет? Если вы часто совершаете такую ошибку, то вы, возможно, нарастите себе жирок, в противном случае с вами все в порядке. А что, если вы страдаете от избегания убытков? Это смертельно? Нет. Допустим, вы решаете начать свое дело, потому что вы чрезмерно уверены в успехе, оценивая свои шансы на 90 из 100, тогда как известно, что большинство стартапов разваливаются. Что ж, вам либо повезет и вы преуспеете в своем начинании, несмотря на неверное решение, либо вы будете тянуть этот бизнес, едва сводя концы с концами. Или, может быть, вы решите отказаться от бизнеса, закроете фирму и займетесь чем-то другим. Каким бы жестким ни был рынок, он не может превратить вас в рационального агента. За исключением редких случаев, неспособность действовать в соответствии с моделью рационального поведения не смертельна.