Алена Шевченко - Монологи о бизнесе. Консалтинг

• Название: Монологи о бизнесе. Консалтинг
• Автор: Алена Шевченко
• Жанр: Отраслевые издания

Книга «20 монологов о бизнесе» – это сборник эссе глав консалтинговых компаний московского региона. Участники книги: AECOM, CBRE, Colliers International, EY, ILM, JLL, KEY CAPITAL, LCM Consulting, S.A. Ricci, RRG, GVA Sawyer, Blackwood Real Estate, Cushman & Wakefield, BECAR Asset Management Group, Knight Frank, Praedium, Rossmils, PwC, Rusland SP, РГУД/ARE. Автор проекта – Алена Шевченко, журналист, редактор, издатель. Это вторая книга серии, первая вышла в 2016 году и была составлена из монологов глав девелоперских компаний.

---

Мы никогда не соинвестируем в проекты. Мы получаем оговоренный заранее гонорар за разные виды работ. Мне кажется правильным, что «большая пятерка» дистанцируется от участия своими деньгами в проектах клиентов. И даже строит на этом свое реноме: мы не владеем ни одним квадратным метром недвижимости, не вступаем в альянсы, не получаем доли проектов и в этом смысле абсолютно объективны.

Демпинг

Каждый год кто-то кого-то обвиняет в демпинге. Это же не публичная информация, и ты не знаешь наверняка, на каких условиях выиграл тендер твой конкурент, но так или иначе информация просачивается. Иногда это правда, иногда – нет.

Есть брокеридж, и в этой сфере правила игры сложились. Плюс-минус владельцы здания платят «большой пятерке» одни и те же комиссии. А есть консалтинг, где нет тарифов. Ценник индивидуальный, и перечень услуг каждый раз меняется. Сделать анализ наилучшего использования 86 га земли – стоимость решения этой задачи может очень сильно различаться, порой в разы. И мы проходили такие тендеры, где кто-то предложил цену в два раза ниже. Иногда это от непонимания, но чаще всего – от плохо составленного технического задания. В результате компании по-разному представляют глубину и набор необходимых исследований. Чем жестче и четче ТЗ, тем ближе будут ценники участников тендера.

Встречается и реальный демпинг. Например, компания решает резко увеличить свою долю рынка в определенном сегменте и принимает сознательное решение опуститься на 40 %, чтобы собрать максимум заказов. Мне кажется, это губительная практика, ее можно использовать только очень короткое время. Да, ты собираешь в моменте какое-то количество заказов, но потом тебе будет очень трудно дистанцироваться от этой отметки, от этого уровня стоимости работ. Как потом этим же клиентам сообщить, что это было, так сказать, специальное упражнение, а теперь вам, ребята, надо заплатить в два или в три раза больше? Они обидятся и уйдут. И заплатят в два раза больше, но уже другой компании. Я не припоминаю за 20 лет, чтобы демпинг кого-то спас на нашем рынке.

К тому же демпинг еще и опасен. Сегодня консалтинг не слишком высокомаржинальный бизнес. Значительная часть выручки компании – это доходы от продажи и аренды, а последний кризис резко уменьшил арендные ставки и стоимость активов, и вознаграждение брокера от этого отнюдь не выросло. Поэтому, если ты прибегаешь в работе к демпингу, есть шанс опуститься ниже ватерлинии.

Чем дальше рынок структурируется и становится цивилизованным, тем большее количество проектов проходит через тендеры.

Компания «ТПС Недвижимость», например, проводит очень серьезные тендеры. Я шутил, что мы в них участвуем так, словно бьемся за право поставки нефти в небольшую страну на ближайшие 10 лет. И это без иронии, люди очень скрупулезно подходят к процессу: огромное количество документации, которую нужно предоставить и заполнить, специальный тендерный отдел, который собирается ровно в 12 часов во вторник и вскрывает конверты, – все очень серьезно.

А есть тендеры неформальные: нет времени Ч, нет огромного количества документации, просто девелопер встречается с тремя компаниями, они делают презентацию по теме встречи, и на основании интуиции и личного восприятия девелопер принимает решение, какой из претендентов для него надежнее и ближе.

Конкуренция сейчас высочайшая, требования высокие, а бизнес агрессивный. Роялти почти не работает в нашей отрасли. Если клиент 20 лет ваш, то и следующие 20 он будет с вами – нет, так уже не получится.

Success fee

В консалтинге самой высокомаржинальной услугой являются инвестиционные продажи. Традиционно считается, что это вершина нашего бизнеса. Он архисложный, требует знаний и навыков работы в области юриспруденции, финансов, налогов. Консультируя покупателя актива, вы должны сделать прогноз на будущее, что в России непросто.

Инвестиционные сделки тянутся очень долго и часто вообще ничем не заканчиваются, разваливаясь в процессе. При этом консультант не получает вознаграждения за свою работу.

Буду честен: зачастую сегодня консультанты работают за success fee – плату за успех. Сделка не завершилась – извините, вы зря проинвестировали время. Сделка завершилась – ваш гонорар. И довольно большой, поскольку даже после кризиса и падения арендных ставок в России есть большое количество крупных объектов, проектов, которые стоят сотни миллионов.

В более романтический период рынка было по-другому: клиенты платили за инвестиционные меморандумы abortive fee, если сделка не заключалась. Наверное, сегодня это тоже происходит в очень узком корпоративном сегменте, с институциональными активами. Но все реже.

На рынке консалтинга идет жесточайшая борьба на всех направлениях деятельности, вплоть до контракта по оценке объекта с 200 000 рублей комиссии. У нас нет, как у аудиторов и юристов, тарификации времени работы, когда час партнера стоит условно €1200. Прочитал отчет за полчаса, сделал три заметки – получил деньги. У нас за такое не платят. В этом плане, я бы сказал, консалтинг – более строгий рынок. Никого не интересует, кто, что и сколько раз прочитал. Ты продукт покажи или сделку закрой. Сделал – молодец, не сделал – ну, не молодец. Сиди без гонорара.

Это не вчера началось. И когда мы говорим про «большую пятерку», не стоит обольщаться, что 100 % услуг в любом сегменте делается ею. Конечно, нет! За «большой пятеркой» есть еще «десятка» или «пятнашка». Часть бизнеса уходит компаниям второго уровня, часть вообще не попадает на рынок, потому что его делают сами девелоперы внутренними командами. В этом интрига рынка. Как в моде – бывают в разное время актуальны широкие и узкие брюки, длинные юбки и мини. Так и девелоперы, которых я знаю 20 лет, проходят уже не первый цикл метаний. Надоели внешние консультанты (все время говорят, что безответственные, не живут интересами компании), давайте сделаем внутреннюю команду. Нанимают 10 человек, проходит полгода – и выясняется, что хотя эти 10 человек живут интересами компании, на них можно очень сильно влиять, их экспертиза очень быстро устаревает. Именно потому, что они занимаются только своим проектом, не вовлечены в 20 других. В итоге команду разгоняют, оставляют двоих и опять берут внешних консультантов – пошел новый круг. Это вечный бизнес!

Как развиваться

Мы размышляем, что будет с консалтингом дальше, не постигнет ли его участь таксистов, которых отодвинул Uber, или туристических агентств, которые разорил Booking.com. Простые услуги будут замещаться диджитал-инструментами. Существенная часть спроса переместится в Интернет, и мы стараемся участвовать в цифровой революции, прилагаем серьезные усилия, чтобы быть представленными в Сети наилучшим образом.

Сложные услуги, специализированные и профессиональные, не могут быть заменены типовыми технологиями. Сомнительно, что нам предстоит закрывать сделки в Интернете. Я в нашей компании представляю, видимо, консервативную ее часть: я как раз за контакт человека с человеком. Мне не кажется, что «театр умрет, и скоро будет одно сплошное телевидение». Кирилл [Стародубцев] – инноватор, он более революционный.

Есть вещи, которыми скоро все наиграются, а есть то, что станет стандартом. К примеру, вы хотите купить дом за городом. Согласитесь, с нашим трафиком перемещаться по городу становится почти невозможно, а вам придется лично объехать десяток домов, чтобы принять решение о покупке. Я думаю, все эти дома будут оцифрованы, можно будет делать 3D-туры и, не выходя из дома, посмотреть 20, 30 домов, а не 10. Это сэкономит время и упростит жизнь. Вы быстро отсечете неподходящие, а в оставшиеся 3-4 уже можете приехать и посмотреть лично. Потому что важность эмоций и личных ощущений при выборе недвижимости никто не отменял.

Мне бы очень хотелось, чтобы наш бизнес двигался по пути увеличения экспертизы. Многие высказывают привычное цеховое недовольство брокерами: безответственные существа, сделку сделали и убежали, а девелоперам потом расхлебывать. Какая у них ответственность?! Меня всегда смущало, когда вы приходите в компанию со 100-летней историей, с брендом, а совет вам дает девушка лет 25, умная, милая, которая хорошо закончила институт, но жизненный опыт у нее маленький. Так не должно быть. Даже в наиболее простых операциях, в брокеридже, например. Вы покупаете квартиру, а потом выясняется, что паровозное депо находится вне зоны прямой видимости, но в зоне прямой слышимости. Это очень плохо, для человека такие вещи ужасны. Но решение принято, деньги заплачены, и цена ошибки высока.

Работа с банками

То, насколько изменился рынок, насколько он стал более профессиональным, легко понять на примере работы консультантов с банками. Оценка и консалтинговые рекомендации обязательны для крупных проектов и значительно облегчают получение девелопером банковского финансирования.