Никита Прохоров - Управление репутацией в интернете

• Название: Управление репутацией в интернете
• Автор: Никита Прохоров
• Жанр: Интернет
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-4257-0299-9

В этой книге ведущие российские интернет-эксперты в области управления репутацией рассказывают о том, какие существуют сервисы мониторинга репутации в Сети, как осуществляется управление репутацией в поисковых системах, как определить оптимальный «уровень шума» вокруг маленьких и больших брендов, что такое репутационные войны в Сети и вторжение в медиапространство, каких результатов в области управления репутацией можно ждать интернет-магазину, большому бренду, интернет-стартапу, частному лицу, и многое другое. Книга будет полезна всем, кто ведет бизнес в интернете, а также широкому кругу читателей, кому небезразлична их деловая и личная репутация.

---

Кроме того, в рамках конференции была презентована первая в истории России аналитика рынка. В ее основу было положено мнение экспертов – представителей систем мониторинга, которых опросили до начала конференции. К сожалению, далеко не все системы смогли попасть в рейтинг и тем более поучаствовать в соревновании, но все же некоторые знания о рынке можно почерпнуть.

Согласно опросу, объем рынка систем мониторинга в социальных медиа в России составляет сегодня около 240 млн руб. в год и имеет темп роста 48 %. Лидерами были признаны YouScan и IQBuzz, которые охватывают около 45 % общего количества проектов по мониторингу.

Кроме участников соревнования в рейтинг попали и системы Brand Analytics и SemanticForce. Самое большое расхождение во мнениях экспертов было вокруг системы Kribrum, которая выглядела в глазах экспертов неоднозначно. Ниже показано итоговое распределение долей рынка.

Однако ряд специалистов говорят о том, что 240 млн руб. – сильно заниженная цифра. В 2016 году в статье «Повелители лайков» на сайте Forbes представитель Brand Analytics оценил емкость рынка по управлению репутацией онлайн в 12-14 млрд руб. в год[21]. А это значит, что емкость рынка систем мониторинга может быть в несколько раз больше, чем показал представленный опрос.

Высказались эксперты и по поводу основных трендов в развитии сервисов. Максимальная значимость тренда составляла 50 условных баллов, а итоговое распределение представлено так.

По мнению специалистов, в настоящее время почти все системы делают ставку на развитие аналитики и автоматического определения тональностей высказываний.

Системы мониторинга полезны не только в достижении коммерческих целей. Поиск и аналитику информационных потоков можно использовать и в социальных проектах, например, при поиске упоминаний наркотиков в российском сегменте интернета. Подобный проект участвовал в программе грантов в Одинцове, ниже представлены выдержки из его результатов.

Задач, которые можно решить путем поиска упоминаний о вредных веществах, множество:

• составить карту угроз – в каких регионах чаще всего обсуждают наркотики;

• выявить наиболее часто упоминаемые наркотики;

• выявлять торговцев и передавать данные в компетентные органы;

• выявлять потенциальные сделки и передавать данные в компетентные органы;

• выявлять самих наркоманов и предлагать им реабилитацию.

Начнем с составления карты. Данный функционал рассмотрим на примере системы мониторинга Brand Analytics. В систему для теста были заведены четыре темы, соответствующие по заданной семантике (набору запросов-названий) группам запрещенных препаратов. Посмотрим на результат сбора данных за установленный период времени.

Как видно, по карте можно четко определить, в каком регионе какой препарат чаще упоминается в Сети. Чем темнее закрашен регион, тем чаще в нем упоминается «лидирующая» по количеству упоминаний группа препаратов (каждой соответствует свой цвет).

Но составление карты – только один из примеров результата мониторинга. Давайте рассмотрим и другие.

Оказывается, наркотики действительно обсуждают. Можно легко выявить места продаж и оперативно передавать информацию о них в соответствующие структуры. Думаете, о наркотиках не пишут? Очень много пишут, причем даже в открытых городских группах, с упоминанием адресов. Например:

Обратите внимание: в сообщении указано место продаж запрещенных препаратов, и при этом автор просит «максимальный перепост», то есть умышленно пытается создать сообщению большой охват. Если кто-то в упомянутом городе не знал, где продают данные вещества, то теперь узнает. Это сообщение, само собой, надо оперативно передавать в компетентные органы для проверки.

Интересны и комментарии к данному сообщению, часть из которых по отдельности также собирается системой мониторинга:

Стоит отметить верхний комментарий, автор которого явно знает, где можно получить запрещенные препараты, а автор второго намекает на присутствие других точек продаж. Оба комментария могут быть интересны борцам с наркотиками.

Теперь посмотрим, как системы мониторинга выглядят изнутри.

На скриншоте представлен фрагмент интерфейса системы мониторинга, разработанной авторами книги. В зависимости от выбранной системы компоновка окон может несколько меняться, но общий функционал одинаков практически у всех.

Слева на конкретном примере представлена общая статистика по заданным темам. Показаны общее число упоминаний объектов исследования в заданный период, охват аудитории и прочие параметры. График – это динамика количества упоминаний по времени (можно смотреть по датам, месяцам, годам, часам). На графике показано самое начало работы по мониторингу. Каждый новый всплеск упоминаний – это расширение количества запросов. Надо отметить, что такая картина характерна для крупных исследований. Команда проекта по ходу его внедрения выявляет новые варианты написания бренда-объекта, сленговые обозначения, альтернативные названия. Далее идет разбивка упоминаний по тематикам (тегам).

В нашем примере при выявлении упоминания запрещенных препаратов менеджер по мониторингу ставил на выбор один из множества вариантов тегов: точный тип объекта-наркотика, город, покупатель. Когда исследуется крупный бренд, можно завести как теги все его товары, а потом собирать отдельный отчет по тегам для выявления лидирующего продукта или услуги. Если мы проводим мониторинг политической партии, целесообразно завести в теги всех политиков и активистов и размечать их в выявленных упоминаниях. Потом останется вывести общий график по тегам, получив результат своеобразных виртуальных выборов-праймериз на основании мониторинга.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

http://www.williamspublishing.com/PDF/978-5-8459-1256-5/preface.pdf

2

http://www.aup.ru/books/m168/1_1.htm

3

http://www.businessinsider.com/the-35-companies-that-spent-1-billion-on-ads-in2011-2012-11?op=1

4

http://www.kommersant.ru/doc/1783736

5

http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke

6

http://www.brandreport.ru/edsel/

7

http://ru.wikipedia.org/wiki/Edsel

8

http://gulfbusiness.com/top-10-marketing-disasters-in-the-world/

9

http://slon.ru/biz/1004689

10

http://www.ntv.ru/novosti/890116

11

Исследование Nielsen Company Online, 2009 г.

12

http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/9217_Global_Trust_in_Advertising_Report_PRINT_FINAL_RU.pdf

13

Исследование Nielsen Company, 2012 г.; http://www.nielsen.com/ru/ru.html

14

Исследование Nielsen Company Online, 2009 г.

15

http://www.levada.ru/10-07-2013/iyulskie-predvybornye-reitingi-v-moskve

16

http://adindex.ru/news/researches/2015/05/21/123757.phtml

17

http://www.cossa.ru/149/2467

18

https://lenta.ru/news/2015/12/25/socialbeasts

19

http://www.likeni.ru/analytics/upravlenie-reputaciej-v-seti-avtomatizirovannij-i-ruchnoj-monitoring

20

http://www.cossa.ru/155/92830/

21

http://www.forbes.ru/svoi-biznes/startapy/313553-poveliteli-laikov-kak-sidorin-labsozdaet-reputatsiyu-v-internete/