Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

• Название: Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях
• Автор: Миколай Пискорски
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2018
• ISBN: 978-5-04-088653-1

Почему одни социальные платформы процветают, а другие умирают? Чем сильная социальная стратегия отличается от слабой? Что делает социальные медиа настолько отличными от традиционных СМИ? Ответы на эти вопросы являются ключом к приспособлению социальных сетей под нужды любого бизнеса. Эта книга представляет собой «дорожную карту» для любой компании, которая хочет использовать маркетинговый потенциал социальных сетей. В ней вы найдете результат десятилетних исследований, основанных на опыте LinkedIn, Nike и American Express.

---

Наконец, коммуникационные издержки. При совместной деятельности довольно просто взаимодействовать друг с другом. Например, предположим, что два коллеги хотят подружиться, но оба опасаются напрямую заговорить об этом из страха получить отказ. Поскольку они заняты общим делом на постоянной основе, им проще перейти в статус друзей. В результате совместные занятия чем бы то ни было относительно свободны от коммуникационных издержек в установлении новых взаимоотношений. Посреднические методы также сопряжены с относительно небольшими коммуникационными издержками, поскольку «брокеры» имеют возможность выяснить, кто заинтересован в дружбе, и представить друг другу две заинтересованные стороны. Наконец, «рыночные» процедуры сопряжены со сравнительно высокими коммуникационными издержками, поскольку желающие выстроить контакты вынуждены действовать самостоятельно, и в той мере, в какой они опасаются получить отказ, они несут высокие коммуникационные издержки.

Постулат, что издержки взаимодействия различаются на индивидуальном уровне и в зависимости от типов взаимоотношений и подходов, составляет первое из четырех утверждений, которые я исследую в первой части книги.

Социальные провалы и существующие теории

Чтобы лучше понять, что такое социальные провалы, будет полезно рассмотреть понятие провалов рынка, подробно рассматриваемое в области экономики. Между этими двумя понятиями есть определенное сходство в основных чертах. Провалы рынка, в отличие от социальных, представляют собой транзакции, которые не происходят, но были бы выгодны, если бы имели место. И таким же образом они возникают тогда, когда транзакционные издержки, связанные с конкретной операцией, превышают пользу от этой операции.

Общим является еще и то, что в экономической теории выделяют по меньшей мере четыре типа транзакционных издержек, подобных тем, что мы рассматривали выше в качестве издержек взаимодействия. Во-первых, в экономической теории приводится довод, что транзакционные издержки возникают, когда потенциальные стороны сделки находятся далеко друг от друга и не могут без дополнительных затруднений связаться друг с другом. В такой ситуации на конкретном рынке оказывается недостаточный круг тех, с кем можно заключить сделку, и сторонам приходится нести издержки, чтобы его расширить. Во-вторых, транзакционные издержки также могут иметь место в тех случаях, когда затруднительно предъявить на рынке достоверную информацию о качестве товаров и услуг. В такой ситуации сторонам сделки приходится идти на некие обременительные действия, чтобы указать на достоверность своих утверждений. В-третьих, транзакционные издержки возникают, когда есть сложности с поиском информации о качестве продаваемых товаров. В подобных обстоятельствах стороны сделки опять же должны брать на себя дополнительное бремя подтверждения, что качество продаваемых товаров соответствует цене. Наконец, транзакционные издержки образуются, когда стороны сделки коммуницируют и торгуются друг с другом при установлении условий сделки и последующем их выполнении. Эти четыре типа транзакционных издержек соответствуют четырем типам издержек взаимодействия, которые я описал выше.

Между рассматриваемыми двумя понятиями, однако, есть и различие – в том, что экономическая теория изучает в основном экономические предпосылки транзакционных издержек, но не уделяет большого внимания их социальным основам. Напротив, разговор о социальных провалах охватывает как социальные, так и экономические источники издержек взаимодействия. Мне хотелось бы надеяться, что в дальнейшем исследования в области экономики будут затрагивать больше социальных предпосылок транзакционных издержек.

Помимо этого, понятие социальных провалов также связано с большим количеством исследований о социальном обмене. В частности, теория социального обмена, изложенная Джеймсом Коулменом и развитая Линдой Молм, исходит из того, что индивидуумы располагают некими ресурсами, которые они обменивают на другие необходимые им ресурсы. Далее утверждается, что не все взаимовыгодные обмены осуществляются, что равнозначно понятию социального провала. Поскольку в этой теории не выявляются причины таких ограничений на обмен, в дальнейшей разработке эти пробелы попытались восполнить. В частности, исследователи проводили довод, что подобные ограничения имеют место, когда участники ситуации ранее не взаимодействовали друг с другом, далеки друг от друга по демографическим характеристикам или находят, что выигрыш от сделки распределяется неравномерно. Как бы то ни было, во всех случаях анализ не подвел к единому обоснованию о механизме возникновения таких ограничений, который я попытаюсь обрисовать в этой книге.

Мало того, понятие социальных провалов в неявном виде лежит в основе многих теорий социальных сетей, в которых утверждается, что включенные в определенные сетевые структуры будут иметь преимущество перед теми, кто в сеть не вовлечен. Чтобы понять, почему это так, обратите внимание, что для равновесного соблюдения всех этих теорий должно получаться, что обойденные звенья не могут с легкостью повторить сетевую структуру выигрышных звеньев. В противном случае у всех была бы одинаковая структура связей, и преимущество принадлежности исчезло бы. Однако социальные провалы ограничивают возможности людей включаться в любые взаимовыгодные взаимоотношения и таким образом не позволяют воспроизводить наиболее выгодные сетевые структуры. За счет этого звенья самых выигрышных из них сохраняют за собой преимущества принадлежности к ним.

TWITTER СТАЛ МОЩНЫМ ДОПОЛНЕНИЕМ К СУЩЕСТВУЮЩИМ МЕДИАПЛАТФОРМАМ СЛУЧАЙНО: В 2008-М CNN NEWS ВКЛЮЧИЛА TWITTER В СВОЮ ПРОГРАММУ НАРОДНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ IREPORT.

Этот аргумент особенно ярко проявляется применительно к теории структурных дыр, в которой отмечается, что звенья, у которых есть связи с индивидуумами, не связанными между собой, имеют преимущество по сравнению с остальными. Если теория верна, тогда каждому следует налаживать контакты с теми, кто не знаком с его имеющимся кругом друзей. Но если каждый успешно будет этого достигать, преимущества не будет ни у кого. Преимущества этой сетевой структуры могут сохраняться только тогда, когда существуют социальные провалы и некоторые индивидуумы не смогут создавать сети с большим количеством структурных дыр.

Наконец, понятие социальных провалов напрямую соотносится с накапливающимся материалом о видимой недостаточности социальных обменов и взаимосвязей в США. Например, в своей работе Макферсон, Смит-Лавин и Брешиас отмечают, что почти у каждого четвертого американца нет человека, которому он может всецело доверять. Патнам в своей книге Bowling alone пишет, что качество межличностных отношений снижается и существует большой задел для возможных улучшений в сфере социальных связей в США. Социальные провалы составляют неявный подтекст этой работы. Благодаря четкому пониманию причин таких тенденций и дальнейшему изучению их в развитии можно быстрее выйти на устойчивые решения.

Социальные решения

Чтобы преодолевать последствия социальных провалов, мы прибегаем к социальным решениям. Такие решения должны формировать набор из четырех социальных функциональностей, ориентированных на снижение охватных, предъявительских, поисковых и коммуникационных издержек взаимодействия. Подобные функциональные возможности легко себе представить в контексте, скажем, сайта знакомств. Средства, благодаря которым значительная аудитория, заинтересованная в романтических знакомствах, будет приходить на сайт, относятся к категории охватных. Инструменты, позволяющие аккумулировать личную информацию об этих людях и затем отображать ее для остальных, составляют предъявительский ресурс. Возможности поиска и просмотра таких сведений есть поисковая функция. Соответственно, отправка личных сообщений выступает как коммуникационный инструментарий. В сочетании эти возможности составляют социальное решение.

В выстраивании эффективного социального функционала есть два важных соображения. Первое заключается в том, что соответствующее средство должно сводить к минимуму как экономические, так и социальные предпосылки издержек взаимодействия. Во-вторых, важно иметь в виду, что социальные ресурсы, нацеленные на снижение одних издержек, могут создавать новые издержки взаимодействия, которых не было изначально. Ниже я подробнее остановлюсь на этих соображениях.

Снижение экономических и социальных предпосылок издержек взаимодействия

Для примера ресурса, который снимает экономические и социальные предпосылки издержек взаимодействия, рассмотрим возможности поиска личной информации на сайте знакомств. Такая функция снижает экономические издержки взаимодействия, связанные с поиском, поскольку дает возможность необременительно для себя получать информацию о многих других. В то же время она снижает социальные издержки взаимодействия, связанные с поиском, за счет того, что позволяет получать эту информацию без потенциально неловких расспросов.