Франк Трентманн - Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

• Название: Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней
• Автор: Франк Трентманн
• Жанр: Экономика
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-088674-6

Почему мы потребляем так много? Какие исторические процессы сформировали наш материальный образ жизни? Трентманн анализирует рост массового потребления на мировой арене в контексте истории, экономики, социологии и политики. Вы узнаете, как желания и характер потребителей меняли развитие общества, влияли на науки, направляли политику и экономику.

---

Впрочем, реклама из газет того периода удивляет не тем, что в ней присутствуют расистские изображения, а тем, что они появляются там намного реже, чем можно было ожидать. Изображение улыбающегося «самбо», подающего хозяину какао, скорее исключение, чем правило. Надо сказать, что реклама товаров все больше стремилась подчеркнуть их связь с нацией. В 1881 году рекламные листовки Cadbury еще рассказывали о полном цикле производства какао, показывая африканских рабочих, собирающих какао-бобы, процесс обжарки, охлаждения и упаковки на главной фабрике в Борнвилле, Бирмингем[406]. Однако к 1900-м годам и Африка, и африканцы полностью исчезли из их рекламы. Теперь Cadbury называла свое какао «лучшим даром природы человечеству», умалчивая о его происхождении. Какао Cadbury стало «образцовым английским товаром», «старым добрым английским какао», «типичным какао английского производства»[407]. Если люди и появлялись в его рекламе, то это были белокожие английские ученые, которые проверяли условия на заводе, и белые работницы в Борнвилле. Отныне именно они гарантировали «подлинное» качество Cadbury, отвечали за то, что компания продает «совершенный продукт», «без каких-либо зарубежных примесей». «Благодаря свежему воздуху, полезной гимнастике и красивой природе, – объясняло одно рекламное объявление, – рабочие здоровы и полны сил, а это значит, что каждый из них внесет максимальный вклад в поддержание высочайшего качества продукции, гордо носящей название Cadbury»[408]. Как вы понимаете, британского покупателя можно было простить за то, что он полагал, будто какао выращивают в Борнвилле.

Подобная реклама была не только у Cadbury. С изобретением молочного шоколада Европа почти полностью присвоила себе происхождение экзотических товаров. Тоблер превратил шоколад в «швейцарский» продукт и поместил на упаковку медведя на альпийской вершине, а шоколад Milka рекламировали счастливые доярки, изображенные рядом с альпийскими коровами. Иногда ассоциации с колониями или с Востоком тоже использовались: на постере Карла Хофера 1900 года, рекламирующем кофе Messmer, был изображен мавр, попивающий турецкий кофе; похожие изображения использовались в кофейнях Берлина и Вены. Во Франции на плакате, рекламирующем кофейную лавку, изобразили чернокожих мужчину и женщину в набедренных повязках и с парасолями, стоящих рядом с мешками, полными кофейных зерен с Мартиники и Гваделупы (французские колонии), а также с Явы (голландская колония в Вест-Индии). Стоит отметить, что подобная реклама чаще использовалась во Франции, так как Третья Республика делала все, чтобы кофе, какао и целый ряд пряностей из ее колоний имели преимущество на рынке. В этой стране колониальной продукции уделялось больше внимания отчасти потому, что она облагалась меньшим налогом: за 100 кг кофе из французских колоний нужно было заплатить 78 франков, а за такой же объем зарубежных зерен – 156 франков. Чернокожие певцы и уличные торговцы шоколадом также внесли свой вклад в сохранение расовых ассоциаций в головах людей[409]. В 1930-х годах компания Hava рассказывала о своем настоящем кофе из Бразилии, изображая на рекламных листовках его путь от плантации до Гавра. Чаще всего изображения темнокожих встречались в рекламе напитка Banania, изготовленного из смеси какао и банановой муки. Рецепт был заимствован у жителей Никарагуа, а составляющие напитки готовили во французской Вест-Индии. Однако и в этом случае корни продукта были вытеснены из сознания покупателей. Во время Первой мировой войны в рекламе Banania на смену жительницам Карибов пришли сенегальские солдаты. В Германии люди ожидали увидеть на упаковках с кофе скорее Рейн, чем пальмы. Чернокожие появлялись лишь в 3 % всей немецкой рекламы кофе. Чтобы доставить особое удовольствие кайзеру, одна компания, правда, запустила линию кофейных зерен только из колоний, но данный случай представлял собой исключение.

По-настоящему продавалась не экзотика, а то, что было понятно и знакомо, то, что вселяло гордость за место, где живешь, и ощущение принадлежности к стране. Местные жители покупали «Рейнский кофе» или «Кофе Арминия», названный в честь немецкого вождя, который победил римскую армию в Тевтобургском лесу в 9 году н. э. На международной выставке в Чикаго в 1893 году сотрудники производителя кондитерской продукции Stollwerck из 30 000 фунтов шоколада соорудили храм высотой 38 футов и назвали его «Германия», а французы выпускали шоколад под названием «Жанна д’Арк»[410]. В Соединенных Штатах кофе называли «Новый Орлеан» в честь места, где его паковали. Ну а завоевание «итальянским» кофе всего мира после 1950-х годов стало кульминацией этой новой географической перестройки, которая произошла благодаря лидирующему положению европейских товаров, европейского производства и маркетинга[411].

К 1900 году европейцы и их собратья за океаном влияли на потребительскую культуру сильнее, чем когда-либо прежде. Промышленность и достаток подняли европейский спрос до небывалых высот. Однако расцвет рынка массового потребления – вовсе не история, написанная одним только Западом. На нее серьезно повлиял империализм, создавший новую материальную иерархию, в которой Европа возвышалась над остальным миром, а потребители возвышались над рабочими. Благодаря более либеральной атмосфере XIX века европейцам действительно удалось встать во главе мирового потребления. Они управляли не только товарами, но и знаниями, в их руках оказались мощные инструменты брендинга и создания стоимости. Именно Запад заявил миру о «потребителе». Конечно, тот факт, что колониальные державы крайне негативно относились к коренным народам, при этом без всякого стеснения копируя их привычки и образ жизни, вовсе не означает, что у местных жителей не было желания приобретать вещи. Тем не менее подобное негативное отношение помогало империям оправдывать очень низкие зарплаты африканских рабочих и даже полное их отсутствие. Говоря экономическим языком, они подавляли покупательную способность местного населения. Почитание потребителя на Западе и его угнетение в Африке – вот две стороны одного явления, разделившего мир на две половины и уготовившего каждой из них свою экономическую судьбу. Империи выбросили колониального производителя на задворки мира вещей, как только перестали в нем нуждаться. Возможно, главным доказательством силы империй являлось именно это – их способность изменять условия потребления.

4 Города

Города – это потребители. Они живут за счет окружающих их деревень и являются законодателями моды на новые товары. Сто лет назад Вернер Зомбарт, один из величайших исследователей капитализма, назвал Париж, Мадрид и Лондон XVI–XVII веков образцовыми городами-потребителями. Он писал, что эти города заняли доминирующее положение, потому что служили домом для двух самых крупных потребителей того времени – королевского двора и церкви[412]. Стремление к роскоши превратило эти города в двигатели современного капитализма. С этой точки зрения в период после Великой французской революции должен был наблюдаться упадок города-потребителя, так как королей свергли, а кардиналы пустились в бега. Конечно, еще существовали морские курорты и поселки для пенсионеров, которые можно смело назвать «городами-потребителями», однако очевидно, что будущее принадлежит городам-производителям и портам, таким как Манчестер и Марсель. Макс Вебер, современник Зомбарта и один из основоположников социологии, имел схожий взгляд на город-потребитель. По его словам, это город с «непродуктивными» жителями, такими как рантье, живущими на ренту, или отставниками в «городках для пенсионеров» вроде Висбадена на берегу Рейна – «Северной Ниццы»[413].

К сожалению, такая четкая классификация городов на потребителей и производителей имеет один недостаток. Дело в том, что жители любого города являются потребителями – хоть рабочие, хоть купцы, домохозяйки или их служанки. В европейских и американских городах XIX века становилось все больше жителей и, соответственно, потребителей. В XIX веке усилилось различие между урбанизированными и сельскими регионами. В 1800 году примерно 12 % европейцев жили в городах. В 1910 году на жителей города приходился уже 41 %. В Латинской Америке города росли медленнее, там к этому времени лишь 20 % населения проживали в городах. Китай же вообще двигался в противоположном направлении: количество городских жителей в стране сократилось с 12 % в 1600 году до 6 % в 1900 году. В Африке было мало урбанизированных регионов, однако и здесь имелись стремительно разрастающиеся города, например Каир, численность населения в котором выросла с 250 000 в 1859 году до 700 000 в 1914 году[414]. В период между 1850 и 1920 годами произошли серьезные изменения. Города не только увеличивались в численности, они стали потреблять больше и быстрее. Как правило, считается, что за подобным процессом лучше всего наблюдать, войдя внутрь универсального магазина. Но в этом случае картина будет неполной. Ведь наряду с шопингом город менял всю инфраструктуру потребления, а вместе с ней и распорядок дня, потребности и общественные нормы. Составляющие «цивилизованного» образа жизни урбанизация изменила навсегда.