Светлана Афанасьева - Продавай как бог. Включить сумасшедшую конверсию

• Название: Продавай как бог. Включить сумасшедшую конверсию
• Автор: Светлана Афанасьева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-04-100818-5

Незаменимое руководство для B2С-продаж. В книге вы найдете стратегии составления мощного коммерческого предложения, реальные кейсы и инструкции по закрытию возражений, более 30 уникальных техник для увеличения продаж и роста выручки, которые работают в любой отрасли.

---

Сегодня я понимаю и всем советую принять как данность, что пока хотя бы в Excel ваша экономика не будет толково расписанной, бизнес можно даже не начинать. Меняйте данные, повышайте цены, закладывайте риски – считайте до тех пор, пока на бумажке всё не станет правильно. Потому что если в итоге экономика получится отрицательной – в смысле расходы будут перекрывать доходы, – то чем больше вы будете продавать, тем в больший минус себя загоните.

Так что перед тем, как браво звонить и продавать свой продукт как боженька, не поленитесь, потратьте время и разберитесь со всеми своими расчетами. Это может быть элементарный кэш-флоу[3] минимум на полгода, экономика ассортимента – проверьте рентабельность каждой позиции. Именно этот шаг обычно сразу прибавляет 20–30 % к доходу. Когда есть внятные цифры за определенный период, вы начинаете видеть черные дыры, в которые улетает прибыль. Или внезапно понимаете, что постоянных расходов много, а плата и, соответственно, прибыль от сделок поступает только после оказания услуги. Если это происходит сильно позднее, чем приходит время платить зарплаты и аренду, – совсем беда. Это называется кассовый разрыв. Поспрашивайте знакомых бизнесменов – они покажут свои седые волосы. От кассовых разрывов умерло больше бизнесов, чем от налоговых рейдов и разборок учредителей. Правда, пока сам с ним не столкнешься – не дойдет, где же косяк.

Когда у меня появился обучающий бизнес, рассрочки платежей сыграли с нами злую шутку. Мы сами решили, что клиентам нужно давать длинную рассрочку, думали, что без нее никак не продать. В итоге дебиторка[4] росла, денег в кассе не было, и в конце каждого месяца мы, такие добрые и клиентоориентированные, бились в истерике в поисках денег на аренду. Спасла нас, как это обычно бывает, мелочь. Как только мы поменяли скрипты и стали брать полную оплату курса до его экватора, кассовые разрывы ушли. А всего-то одну фразу в рекламе переписали!

Один мой клиент после подробного анализа розничных позиций и развернутого экономического анализа выяснил, что бизнес генерирует минус 500 тысяч рублей в месяц. При этом нерентабельного товара на складах лежало на миллионы. Когда я пишу «нерентабельного», это значит, что даже если бы он был продан, прибыли всё равно никто не дождался бы. Единственным верным решением в той ситуации было распродавать остатки со склада почти по себестоимости, лишь бы вернуть живые деньги. И уже на них закупать рентабельные позиции.

Сейчас, консультируя самых разных бизнесменов, я понимаю, что считают свою экономику и пытаются разобраться, что к чему, единицы. Сделать это правильно получается хорошо если у каждого пятого из них.

Самая распространенная ошибка – считать расходную часть на выполнение услуги или обязательств примерно, «на глазок». Тут забыли налоги учесть, здесь не вписали бонус менеджера – и всё, дай бог в ноль отработать. Но, скорее всего, уйдете в минус. Поэтому важно сводить доход и расход до рубля.

Так что убедитесь, что вы учли жизненно важные платежи:

– ПЛАТА ЗА АРЕНДУ;

– ЗАРПЛАТА ИСПОЛНИТЕЛЕЙ;

– НАЛОГИ;

– РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ;

– СЕБЕСТОИМОСТЬ РАСХОДНЫХ МАТЕРИАЛОВ;

– СТОИМОСТЬ ЛОГИСТИКИ;

– АРЕНДА ХОСТИНГОВ И ПРОЧИХ ПРОГРАММ (IT-СЕРВИСЫ, СОТОВАЯ СВЯЗЬ);

– РОЯЛТИ (ЕСЛИ ЕСТЬ);

– ХОЗРАСХОДЫ, ОХРАНА (КОГДА Я ПИШУ «ХОЗРАСХОДЫ», ТО ИМЕЮ В ВИДУ И ПЕЧЕНЬКИ НА СТОЛЕ, И СКРЕПКИ В СТЕПЛЕРЕ).

Кроме того, обязательно держите в голове тот факт, что вам нужно платить ежегодные или ежеквартальные налоги.

Если у вас бизнес, где вы сами работаете мастером (например, школа-салон визажа, в которой вы и преподаете, и делаете макияж), то обязательно разносите по разным графам доход от школы и ваш доход как мастера. Если ведете курс – свою зарплату пишите отдельно, а не считайте ее вместе с прибылью. Иначе, если вдруг заболеете, любой заменяющий преподаватель своим гонораром «съест» вашу прибыль. Такой подход даст понимание, приносит ли деньги само ваше предприятие или вы просто кормите его из собственных доходов, которые зарабатываете как мастер.

Еще одна важная деталь, которую необходимо помнить, касается издержек. Они бывают постоянными и переменными. Постоянные издержки еще называют «расходами-убийцами» – именно они тянут на дно ваш бизнес. К ним относится раздутый зарплатный фонд, неоптимальная налоговая нагрузка, неадекватно высокая арендная плата. Переменные зависят от объема и факта продаж. Это и бонусы менеджеров, и себестоимость товаров и услуг, и расходы на логистику.

Только не переусердствуйте, как мой клиент Иван. Нет, говорит, прибыли, мамой клянусь, еле-еле налички хватает на бензин. А по всем показателям должна быть, и нехилая. Выяснилось, что он в расходники записал кредиты на две личные машины, ипотеку на дом. И еще содержание двух любовниц – как производственные расходы.

Теперь попробуем правильно зафиксировать доход и посчитать чистую прибыль.

Вы наверняка знаете, но я всё-таки напомню, что доход – это сумма, которая пришла на счет за учетный период, например за месяц.

Из доходов мы вычитаем все расходы, связанные с ведением бизнеса, и получаем чистую прибыль.

Вроде бы это ясно-понятно, но на практике многие считают, что деньги, которые пришли, – это и есть прибыль. Следуя логике, согласно которой прибыль принадлежит владельцу бизнеса, они выводят деньги из оборота компании и тратят их на собственные нужды. Бизнес без денег страдает и довольно быстро загибается. Поэтому, пожалуйста, отнеситесь к этому вопросу серьезно.

Например, у вас есть небольшой шоурум, где продаются хэндмейд-шарфики. За месяц по кассе – 100 тысяч рублей. Это ваш доход.

Но еще есть себестоимость шарфиков: закупка пряжи, оплата работы мастера, заказ этикеток, упаковка, доставка. Допустим, на это ушло 50 тысяч рублей. Остается еще 50 тысяч – это ваша валовая прибыль.

Теперь подсчитаем постоянные издержки. Откладываем деньги на аренду, зарплату и далее по списку.

В конце месяца обычно из-под кровати начинают вылезать монстры – вы ведь еще запустили рекламу, потратили на нее 20 тысяч. Неплохо бы повторить ее и в следующем месяце. Потом надо рассчитаться за коммуналку – зимой вышло больше, чем летом, – заплатить налоги, эквайринг и зарплату бухгалтеру, учесть расходы на уборщицу, электричество, чай, печеньки…

Выходит, что себестоимость – 50 тысяч рублей, на рекламный бюджет – 20 тысяч, на аренду – еще 30 тысяч, плюс по мелочи набежало еще 15 тысяч.

Смекаете? Чистая прибыль за месяц составила минус 15 тысяч рублей.

Так мы плавно подходим к слепому пятну в финансовой грамотности, точке безубыточности – это минимальный объем продаж, при котором прибыль равна нулю.

В нашем примере с шарфиками точка безубыточности – 115 тысяч рублей. Если в кассе меньше – значит, месяц вы отработали в убыток. Чтобы правильно организовать планирование, необходимо знать эту точку.

Ведь как мы просчитывали свои первые бизнес-планы? Исходили из того, что мы – минимум реинкарнация Генри Форда, и у нас-то бизнес точно взлетит ракетой. Клиенты будут идти нескончаемым потоком, продажи литься рекой – в общем, большинство из нас сначала ведет себя как полные идиоты.

А нужно сесть и подсчитать все свои расходы, чтобы найти точку безубыточности, и только тогда смотреть – хватает ли трафика и заявок, чтобы сделать нужное количество продаж? Или всё-таки аренда слишком высока, и нужно переехать в помещение поскромнее?

Но и это еще не всё. После того как вы нашли заветную точку, стоит прикинуть «среднюю температуру по больнице», то есть сделать расчеты на более длинный период. Кроме сезонных и удачных для продажи месяцев почти в каждой сфере есть «мертвая» пора и государственные праздники, в которые сложно будет держать планку продаж. Хватит ли вашей прибыли, чтобы пережить это время?

Поэтому старайтесь держать финансовый резерв. Он вам всё равно пригодится – то случится кассовый разрыв из-за дебиторки, то будут возвраты, то рекламная кампания выйдет неудачной, то еще какой форс-мажор свалится на ваш бизнес.

Но как бы ни было тяжело, не экономьте на рекламе. Стоит один месяц не вложиться в трафик – следующий станет провальным, и как снежный ком потянет за собой другие.

А теперь перечитайте эту главу еще раз и посчитайте все свои финансы в бизнесе. Справились? Тогда придумайте способ снизить постоянные расходы. И пожалуйста, определите свою точку безубыточности.

Глава 8 Про скидки, зарплаты и дебиторку

Вторая критичная ошибка, идущая сразу за подсчетом «на глазок», – тотальное непонимание маржинальности[5] отдельно взятых товаров или услуг. Оцените каждую позицию – есть ли смысл ради нее подниматься с дивана? Может, дешевле обойдется продолжать лежать?

С точки зрения маржинальности не все продукты одинаково полезны. Например, вы можете с упоением торговать единичными услугами, хотя намного выгоднее было бы продавать обучение. Поэтому так важно найти самый прибыльный продукт и сделать упор именно на его продажах. Кстати, бывает так, что введение новой должности – менеджера по продажам или продажника – выводит доход на новый уровень.