Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

• Название: Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам
• Автор: Барбара Смит
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2021
• ISBN: 978-5-04-096941-8

ADIDAS и PUMA – компании-гиганты с суммарным годовым оборотом более 30 млрд $. Они задают тренды не только в спорте, но и в моде, музыке, культуре, экологии и других сферах жизни. Из этой книги вы узнаете, как соперничество родных братьев, начавшееся более 70 лет назад, переросло в конкуренцию двух крупнейших мировых брендов, продолжающуюся по сей день. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

---

К тому же спортивные успехи были важны для пропагандистских целей. В этом русле была осуществлена реорганизация немецкого спорта. По принципу обязательного приобщения к господствующей идеологии все клубы и общества принуждались к работе под нацистским знаменем. Спорт считался в Третьем рейхе актом политического убеждения и патриотизма. Основание гитлерюгенда также было частью нацистской спортивной политики: программа организации включала как спортивные занятия, так и политическое воспитание, и скоро в ее рядах оказались миллионы немецких юношей.

С распространением этой идеологии, к радости Дасслеров, резко вырос спрос на спортивную обувь. Фабрика неоднократно расширялась, возводились пристройки и входная башня (около 1935 года). Кроме того, позже был приобретен второй завод на другом берегу Аураха – на Вюрцбургер-штрассе.

Ади присоединился к молодежной организации, чтобы поддерживать контакты с молодыми спортсменами города. Впоследствии он заявил, что вступил в гитлерюгенд в 1935 году, где выполнял функции тренера и поставщика. На параде в честь местной партийной шишки его видели в нацистской форме – со свастикой на лацкане.

Сам Гитлер увлекался, прежде всего, автогонками и боксом – двумя очень популярными видами спорта, которые точно так же нагружались идеологией социал-национализма и были задействованы в соответствующих ритуалах. Фюрер придавал огромное значение фотосессиям с Максом Шмелингом, чемпионом в тяжелом весе, ставшим в межвоенное время величайшим немецким спортивным героем. Гитлер неоднократно приглашал боксера на чай, хотя тот упорно уклонялся от вступления в партию.

Макс Шмелинг, который в начале тридцатых годов долго жил в США, также отклонял немыслимое, на его взгляд, требование нацистского правительства уволить своего менеджера – еврея Джо Джакобса. Масштабы охватившего его родину антисемитизма он прочувствовал, когда метрдотель аристократического отеля в Берлине отказался дать комнату Джакобсу. «Если это попадет в нью-йоркские газеты, – угрожал Шмелинг, – вы больше не увидите здесь ни одного американца. Так комната свободна или нет?» Человек за стойкой регистрации растерянно заполнил формуляр.

Когда Макса Шмелинга не удалось ассимилировать, министерство пропаганды отказалось поддерживать его перед боем за титул чемпиона мира в тяжелом весе, который состоялся 19 июня 1936 года в Нью-Йорке. Казалось, что немец все равно не имеет шансов против своего противника Джо Луиса, афроамериканца, считавшегося непобедимым. Однако начальники режимной пропаганды сменили тактику, когда Шмелинг нокаутировал «коричневого бомбардировщика». Среди телеграмм, обнаруженных им впоследствии в своем номере, была и одна от Йозефа Геббельса: «Вашей чудесной победе, которой мы внимали сегодня ночью по радио, мои искренние поздравления. Я знаю, что Вы бились за Германию. Ваша победа – это немецкая победа. Мы гордимся Вами. С сердечным приветом и да здравствует Гитлер, Ваш доктор Геббельс». В последующие недели победа «арийского» боксера над «негром» освещалась под пропагандистским углом. Режим не мог и желать лучшего вступления к Олимпийским играм, начинавшимся в Берлине в следующем месяце.

Игры были обещаны немецкой столице еще за два года до прихода к власти национал-социалистов. Но Гитлер считал эти соревнования делом приоритета для Третьего рейха, так как они могли стать прекрасной сценой для демонстрации предполагаемого превосходства «арийской расы». Одновременно надеялись немного успокоить другие европейские страны, которые с растущим беспокойством наблюдали за событиями в Германии.

В Международном олимпийском комитете уже раздавались голоса о том, что при данных обстоятельствах Игры не стоит проводить в Берлине. Известной жертвой расовой политики стала Хелена Майер, желавшая выступить на Олимпиаде как фехтовальщица. Она взяла золото для Германии в 1928 году, но так как ее отец был евреем, в Берлине ее не допустили до участия в Играх. Теодор Левальд, который не смог доказать своего арийского происхождения, был отстранен от должности президента немецкого олимпийского комитета.

Братья Дасслеры опасались потерять заодно с Играми и первоклассную рекламную возможность. Благодаря поддержке Джо Вайцера их кроссовки заработали хорошую репутацию и по ту сторону немецкой границы. На последней Олимпиаде 1932 года, благодаря немецким атлетам, выступавшим в «вайцеровской обуви», кроссовки добрались до Америки; в числе атлетов был и Артур Джонат, завоевавший бронзу в беге на 100 метров. Олимпиада в Берлине означала для Дасслеров «игру на своем поле». Они по-прежнему могли рассчитывать на поддержку Йозефа Вайцера, которого нацисты снова назначили тренером немецких легкоатлетов.

В преддверии Олимпиады американские спортсмены все же выразили масштабные протесты: на массовых демонстрациях в Нью-Йорке они требовали бойкота «нацистских игр». Три года не утихали дебаты. Наконец, Эйвери Брэндедж, президент Американского национального олимпийского комитета, решил лично составить представление о ситуации. Но Йозеф Геббельс искусно обвел американского гостя вокруг пальца, и когда Брэндедж вернулся в Штаты, он был уверен, что евреев в немецком спорте не дискриминировали.

Как недальновидно с его стороны: расовая сегрегация была закреплена уже в вышедших в сентябре 1935 года Нюрнбегских законах. Лишенные всех гражданских прав, евреи, как и люди с еврейскими корнями, не могли вступать в спортивные организации.

Тем не менее Эйвери Брэндедж авторитарно отстаивал кредо Пьера де Кубертена[4].

– Олимпийские игры должны проводиться каждые четыре года, независимо от обстоятельств, – и затыкал рты оппонентам.

На собрании Любительского спортивного союза в декабре 1935 года предложение бойкотировать Игры в Берлине было отклонено незначительным большинством. Итак, трансатлантический лайнер «Манхэттен» с американскими атлетами на борту держал курс на Гамбург.

В то же время немецкий антисемитизм способствовал растущему возмущению европейских соседей. Незадолго до открытия Олимпиады Анри де Байе-Латур, президент Международного олимпийского комитета[5], ужаснулся обилию антисемитских плакатов по всей стране. Будучи одним из немногих, кто осмеливался давать отпор Гитлеру, он заявил «фюреру», что лозунги нужно убрать – иначе Игры будут отменены. Гитлер, с большим трудом сдержавший свой гнев, приказал снять провокационные плакаты.

Несмотря на уступки, Гитлер был полон решимости провести Олимпиаду с большим размахом. Прорежимный режиссер Лени Рифеншталь получила неограниченные средства для киносъемок на этом событии. Гитлер распорядился построить помпезный стадион, но непрерывно жаловался, что все получается слишком маленьким. Олимпийская Деревня была возведена в величественном лесу со специально созданным водоемом и состояла из большого количества просторных бунгало, столовой, библиотеки и многих других учреждений. Несколько недель здесь тренировались и общались атлеты со всего мира, не подозревая, какую гнусность готовит немецкая власть.

Среди спортсменов Деревни наибольшее восхищение вызывал один спринтер. Джесси Оуэнс, сын сборщика хлопка из Алабамы, благодаря стипендии Университета Огайо получил возможность развить свой уникальный спортивный талант. Его час пробил 25 мая 1935 года на университетских соревнованиях в Анн-Арбор (Мичиган). Здесь Оуэнс в течение 45 минут установил четыре мировых рекорда. В американской прессе в то время писали, что Гитлер лично наводил справки о черном рекордсмене, угрожавшем немецким надеждам на медали в Берлине.

Немецкие газеты печатали фотографии Оуэнса вместе с изображением обезьяны и приписывали его быстроте «животные свойства». Тем не менее немецкая общественность воздавала должное его успехам. К его удивлению, поклонники скандировали его имя, когда он сошел на берег в Гамбурге.

Ади Дасслер искренне восхищался талантом Оуэнса и прилагал все усилия, чтобы снабдить чернокожего спортсмена своими кроссовками. При этом его друг Йозеф Вайцер считал благоразумным действовать по-тихому. Нацисты определенно не были бы в восторге, если бы обнаружили, что франконская обувная фабрика поставляла шиповки, в которых «негр» побил арийских спортсменов. Но что бы политики ни говорили, Джесси Оуэнс был великолепным спортсменом и, безусловно, стал бы героем Берлинской Олимпиады.

Ади Дасслер в своем Opel Olympia, новейшей модели немецкого производства, отправился по только что построенному автобану в Берлин в сопровождении Йозефа Вайцера. Его, везущего несколько пар кроссовок и ящичек с инструментами, запросто пропустили в Олимпийскую Деревню. Явившись к американским соперникам, Ади застенчиво распаковал свои кроссовки и смог жестами убедить Джесси Оуэнса их примерить.