Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

• Название: Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам
• Автор: Барбара Смит
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2021
• ISBN: 978-5-04-096941-8

ADIDAS и PUMA – компании-гиганты с суммарным годовым оборотом более 30 млрд $. Они задают тренды не только в спорте, но и в моде, музыке, культуре, экологии и других сферах жизни. Из этой книги вы узнаете, как соперничество родных братьев, начавшееся более 70 лет назад, переросло в конкуренцию двух крупнейших мировых брендов, продолжающуюся по сей день. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

---

Ади Дасслер в своем Opel Olympia, новейшей модели немецкого производства, отправился по только что построенному автобану в Берлин в сопровождении Йозефа Вайцера. Его, везущего несколько пар кроссовок и ящичек с инструментами, запросто пропустили в Олимпийскую Деревню. Явившись к американским соперникам, Ади застенчиво распаковал свои кроссовки и смог жестами убедить Джесси Оуэнса их примерить.

Особенно жесткой была борьба за медали по прыжкам в длину. Здесь Джесси Оуэнс мерился силами с немцем Луцем Лонгом, эталонным арийцем. После жаркой дуэли Луц Лонг готовился к последнему прыжку. Гитлер просиял, когда немец, вложив все силы, с результатом в 7,87 метра побил прежний олимпийский рекорд Оуэнса.

Но американец, очевидно, не был впечатлен. Когда он готовился к последнему прыжку, раздались громкие аплодисменты. После двух минут сосредоточенной концентрации Оуэнс на полной скорости побежал к планке. Он оттолкнулся с такой силой, что казалось, он воспарит над песчаным карьером. Оуэнс превзошел свой предыдущий рекорд с невероятным показателем 8,06 метра. К ярости Гитлера, Луц Лонг обнял победителя и поздравил его. Держась за руки и дружелюбно болтая, «ариец» и «негр» прошли мимо ложи оскорбленного фюрера.

Показателями американцев в соревнованиях по бегу Гитлер был также крайне недоволен: после впечатляющего триумфа чернокожего спортсмена на стометровке он молча покинул свою ложу. Но Оуэнс не обращал внимания на суматоху вокруг. С поразительной невозмутимостью он забрал две следующие золотые медали – за бег на 200 метров и эстафету. Среди восхищенных зрителей был и Ади Дасслер, который от гордости и волнения едва мог держать себя в руках: Оуэнс был обут в шиповки его производства.

Успехи Оуэнса закрепили добрую славу обуви Dassler среди известнейших спортсменов мира. Братья Дасслеры уже давно утвердились в позиции ведущего производителя обуви в стране, теперь же к ним летели письма со всего мира. Тренеры других национальных команд интересовались кроссовками. Атлеты, приехавшие в Германию на международные соревнования, заглядывали в Херцогенаурах, чтобы исследовать ботинки, которые носил Джесси Оуэнс.

Между тем напряжение в семье все нарастало. В то время как фирма процветала, раздору способствовали различия в характерах братьев. Рудольф, под чьим управлением оборот фирмы стремительно рос, не понимал страсти, с которой Ади возился со своими кроссовками. Он терял терпение, когда его брат вел себя так, будто коммерческие аспекты дела его не касаются. А Ади раздражали хвастовство и громогласность старшего брата.

В то время как на предприятии эти разногласия уже привели к перебранкам, в особняке по соседству жены семейства еще более накаляли ситуацию. Фридль Рудольфа, скромная женщина, пекущаяся о семейной гармонии, своим умением приспосабливаться заработала расположение родителей мужа. Она заботилась об их сыне Армине, но всегда была готова оказать помощь фирме. То, что ее муж любил поразвлечься, она принимала без малейших упреков, терпела она и его грубое поведение. По ультраконсервативным представлениям пожилой четы Дасслеров, она была образцовой невесткой.

Однако жена Ади Кете была более уверенной в себе, хоть и она прислуживала мужу не ропща и вставала каждый день в четыре утра, только чтобы поджарить ему сосиски. Она также терпеливо наблюдала, когда он упражнялся в прыжках в высоту, и упаковывала ему закуску, когда он уходил поиграть в футбол на выходных. И все же прошло много времени, пока молодая жена прижилась. «Она была серьезным человеком, не обладала легкомысленным темпераментом, обычно присущим уроженцам Пфальца», – писал Герман Утерман, биограф семьи. Эта твердолобая Кете постоянно ссорилась с остальными членами семейства. «Особенно не давала ей спуску семья ее деверя», – утверждает Утерман. По общему впечатлению, после прибытия Кете атмосфера в особняке становилась все более напряженной. Сестра Фридль Бетти, бывшая частым гостем в доме, теперь реже приезжала в Херцогенаурах. «Кете научилась защищаться, – говорила она. – Постоянно возникают споры по какому-либо поводу». Из-за своенравной манеры Кете держать себя Рудольф пришел к убеждению, что она что-то имеет против него – она тщеславная выскочка, намеренно разрушающая прежнюю тесную дружбу между братьями.

Поводами для конфликтов снабжала и политика. Формально оба брата примкнули к нацистскому движению: они неизменно подписывали свои письма обязательным «Хайль Гитлер», оба вступили в Национал-социалистический механизированный корпус (НСКК), основанный в 1931 году и бывший поначалу подразделением СА (штурмовых отрядов). И все же они не были увлечены этим в одинаковой степени. В то время как Рудольф некритично поддерживал режим, Ади имел по некоторым вопросам собственные взгляды.

Например, одного сотрудника фирмы, Ганса Зенгера, Ади взял под свою защиту. После строптивой выходки Ганса во время визита в Херцогенаурах в 1937 году обер-штурмбаннфюрера его исключили из гитлерюгенда, и Адольфа Дасслера принуждали уволить Зенгера. Но Ади этого не сделал. «Ади Дасслер воспрепятствовал моему увольнению, – вспоминает Зенгер. – Он знал, что меня в таком случае, по всей вероятности, отправили бы на фронт».

После подобных происшествий между братьями регулярно следовали разбирательства на тему, кто же в фирме главный. Но дальше стало хуже: с началом войны трения между парами переросли в открытую вражду.

Глава 3. Братская война

После Олимпиады в Берлине благодаря любви нацистов к спорту бизнес братьев совершил колоссальный прорыв. К 1939 году годовой оборот достиг сенсационных 200 000 пар. Но когда правительство с началом Второй мировой войны переместило свои приоритеты на поле боя, «белая полоса» производителей кроссовок закончилась.

Сложности начались 28 августа 1939 года, когда правительство Гитлера ввело карточную систему на все важные товары. С этого момента обувь стала относиться к продукции, которую можно получить только по талону, и братья Дасслеры вынуждены были скорректировать производственный процесс с учетом этого обстоятельства. Пока национал-социалисты решали организационные вопросы, связанные с переходом к «новому порядку», продажи полностью прекратились. Вскоре Дасслеры получили указание наполовину сократить количество персонала и выпускаемой продукции.

После реорганизации экономики немецкая обувная индустрия целиком была передана в подчинение государственному комитету по коже (die Reichswirtschaftsgruppe für Leder). Чиновники в Берлине составляли детальные диаграммы и полугодичные инструкции для обувного производства всей страны – там было четко установлено, какая доля отводится армейским сапогам и другой военной обуви. Кроссовки в планах нацистских ведомств не были предусмотрены.

Власти ломали над этим вопросом голову несколько месяцев, а затем, в конце 1939 года, распорядились о закрытии предприятия Дасслеров на следующий год. Решение, правда, вскоре было отменено, ведь правительство нуждалось хотя бы в одной фабрике, производящей спортивную обувь. Наконец фирма получила разрешение на изготовление 6000 пар в месяц.

7 августа 1940 года Ади получил от вермахта письмо, чего уже давно опасался. От него требовалось в начале декабря приступить к обучению на радиста в тринадцатом полку связи в Бухенбюле под Нюрнбергом. Среди призывников были и Кристоф Целяйн – один из ближайших друзей братьев Дасслеров, и оба сына их сестры Мари.

В отличие от обоих своих племянников, Ади вскоре был освобожден от воинской обязанности. 28 февраля 1941 года в чине офицера, всего после трех месяцев службы, он получил бронь. Видимо, он смог убедить чиновников, что его технические познания незаменимы на производстве. Между тем выпуск спортивной обуви был строго регламентирован и ограничен теми наименованиями, которые выбрали нацисты. В письме деловому партнеру Дасслеры объясняли, что их ассортимент состоит на 80 процентов из гимнастической обуви, на 15 – из футбольных бутс и на 5 – из шиповок для бега. Правительственные предписания также подразумевали, что торговцы должны делать заказы по этим трем категориям в точно таком же соотношении. Как и прежде, в каталоге были представлены шиповки «Вайцер», а ассортимент футбольных бутс был расширен моделями с такими названиями, как «Кампф» и «Блиц».

Пока немецкие солдаты опустошали Европу, жизнь в провинциальном Херцогенаурахе текла почти что в привычном русле. Дасслеры, как и их соседи в то время, для собственного стола разбили в саду овощные грядки. Кете также держала кур и несколько свиней. После того как Ади снова оказался дома, жизнь семьи, включавшей теперь кроме старших, Инге и Хорста, также Карин и Бригитту, стала напоминать идиллию. По воскресеньям они встречались с друзьями за продолжительным завтраком или организовывали пикники на берегах Аураха.