Дамир Халилов - Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

• Название: Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей
• Автор: Дамир Халилов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2022
• ISBN: 9785961457315

Количество контента в социальных сетях увеличивается с каждой секундой. Все больше людей превращаются из пассивных потребителей фото, видео, текстов – в авторов. Как следствие – резко возрастает конкуренция за каждого пользователя. Причем не важно, идет ли речь о популярном блогере, глобальном бренде, либо о небольшом магазине игрушек – все они являются участниками сражения за внимание. И именно техники сторителлинга позволяют преодолеть главное препятствие социальных сетей: «Все, что может быть не прочитано (а ровно и не просмотрено, не прослушано), – будет не прочитано». Так считает Дамир Халилов, один из ведущих специалистов по SMM в России. В своей книге он рассказывает о методе скользкой горки и других универсальных техниках сторителлинга, которые используют в своей практике лучшие писатели, сценаристы, а также опытные специалисты по рекламе. Эта книга научит читателя создавать захватывающий, запоминающийся контент для Instagram, TikTok, YouTube и других социальных сетей, а также получать от него максимальную отдачу в виде лояльных подписчиков, охватов, монетизации.

---

Социальные сети изначально создавались как гигантские каталоги профилей конкретных людей. Затем платформы обросли функционалом, системами сообществ, новыми контент-форматами, однако «от человека к человеку» остается основой любой коммуникации.

Именно поэтому за любым текстом должен чувствоваться автор, даже если речь идет о странице компании. Текст должен вести диалог с человеком, вызывать у него отклик, пробуждать эмоции.

5. Визуализация текста

Никогда еще роль «визуала» не была так значительна. Тексты без изображений и видео всегда проигрывают контенту с хорошо проработанной визуальной составляющей. Поэтому появляются новые профессии: Insta-дизайнер, сторисмейкер, специалист по работе с AR-масками. Более того, сами тексты должны быть написаны так, чтобы создавать у Читателя яркие образы. Хорошая новость: все это алгоритмизируемые процессы, и мы будем изучать этот алгоритм.

6. Мультиформатность

Вы думаете, копирайтер создает только тексты? О нет! Работа в социальных сетях должна вестись мультиформатно: тексты, Stories, видео, инфографики, прямые эфиры, голосовые чаты, подкасты, TikTok-ролики – это далеко не полный перечень контент-форматов. Принципы скользкой горки универсальны, и копирайтер эпохи Instagram и TikTok является настоящим повелителем контента – он одинаково эффективно работает с любыми форматами. Ведь, с одной стороны, он знает основополагающие принципы, с другой – специфику каждой платформы и каждого формата.

Глава 2 Скользкая горка

Концепция скользкой горки была предложена Джозефом Шугерманом в 1982 году и сразу же стала эталонной копирайтерской техникой.

Ее суть в том, что с самых первых слов текста мы должны вызвать любопытство Читателя и каждое следующее предложение должно, с одной стороны, усиливать читательский интерес, с другой – передавать «эстафету любопытства» следующей фразе.

В результате Читатель словно катится со «скользкой горки» нашего текста и сама структура не дает ему бросить чтение. Если Вы когда-нибудь катались на санках, то знаете: на скользкой горке невозможно остановиться и уйти заниматься другими делами. Также и с текстом. Абзац за абзацем, Stories за Stories, одна минута видео за другой. В каждый элемент текста встроена специальная пружина, которая не дает прерваться. И такие пружины никак не мешают Читателю получать из текста важную информацию.

Эту технику не всегда просто воспринять в абстракции, поэтому в качестве примера разберем начало моего рекламного поста о таргетированной рекламе.

Главное в современном мире – уметь отличать знаки судьбы от таргетированной рекламы.

Как считаете, кто знает все о каждом человеке? Нет, спецслужбы здесь ни при чем…

Instagram, Facebook, «ВКонтакте» знают о нас все. Где мы живем, что мы покупаем, как часто отдыхаем, с кем мы состоим в отношениях, знают о наших привычках, предпочтениях, социальном статусе и еще более чем о 90 параметрах.

Я хочу поделиться 10 беспроигрышными техниками нестандартной настройки таргетированной рекламы.

Итак, в первом предложении с помощью небольшой тематической шутки мы привлекаем внимание Читателя и даем ему понимание того, о чем пойдет речь далее.

А вот во второй и третьей фразах мы закрепляем внимание сразу двумя техниками. Во-первых, вводим интригу – обращаемся к одному из самых распространенных страхов аудитории: страху, что за тобой наблюдают. Во-вторых, задаем вопрос, предугадываем ответ большинства Читателей, а затем опровергаем его. Такая игра в «Угадай ответ» – всегда крайне действенный прием, текст словно начинает говорить с Читателем. Мы должны всегда быть на шаг впереди Читателя – предугадывать его мысли по поводу прочитанного, возникающие вопросы, возражения и сразу же на них отвечать.

Тем временем Читатель уже на скользкой горке: он улыбнулся, «поговорил» с текстом, удивился и задумался над ключевой интригой текста.

Однако мы продолжаем!

В третьем абзаце, с одной стороны, я ввожу конкретику – перечисляю социальные сети и персональные данные, которые они отслеживают. Причем называю лишь несколько категорий данных и даю горизонт в виде 90+ других параметров. С другой стороны, этой конкретикой я нагнетаю интригу: абстрактные опасения обретают вполне конкретные черты. К этому моменту у Читателя должно сложиться ощущение всемогущества социальных сетей.

И вот здесь я совершаю элегантный твист: приглашаю Читателя использовать это всемогущество для его собственных маркетинговых задач! Ввожу понятие таргетированной рекламы – технологии, которая позволяет максимально точно нацеливать наше рекламное объявление.

Вуаля, именно в этот момент я предлагаю Читателю список 10 лучших техник.

Скользкая горка выстроена. Я зацепил внимание Читателя, далее каждое предложение согласно канону передало эстафету внимания следующей фразе. Нет пустых предложений и провисов. Читатель пережил за минуту чтения массу разных эмоций, перешел к получению пользы и мчится по скользкой горке с огромной скоростью. Разгон взят: вероятность, что Читатель бросит текст, мизерна.

А теперь Ваша очередь удивляться. Текст, который Вы прочитали, – рекламный. Скажу больше: это объявление для той самой таргетированной рекламы. В конце поста, уже после разбора 10 техник, я привожу абзац с анонсом нашего продукта и призывом к регистрации.

Почему же я делаю это только в конце? Все просто: я за экологичный подход к процессу продажи. Читатель прокатился по скользкой горке, получил ценность, узнал важную для него информацию. И именно теперь, когда он хорошо ориентируется в теме, я презентую сам продукт.

А что, если бы Читатель не дочитал до этого места? Так именно для этого нам и нужна скользкая горка! Она за руку ведет Читателя к ключевому коммерческому сообщению. А попутно заинтересовывает, приводит аргументы для принятия важного решения.

Надеюсь, суть концепции стала понятнее. И теперь можно переходить к устройству скользкой горки.

Глава 3 Анатомия скользкой горки

Рассмотрим, из чего состоит скользкая горка. Детально каждый из элементов мы будем препарировать на протяжении всей книги, однако пока остановимся на общей схеме.

Главный залог успеха скользкой горки – поставить на нее читателя с первых слов (или с первых Stories). Фактически сначала мы должны продать идею чтения поста (равно как и просмотра видео или серии Stories). Поэтому «времени на раскачку нет», и мы должны активно действовать с самого начала.

Для разного контента существуют различные точки входа: заголовок, первое предложение, первая Stories, первые две (в TikTok) или пять (на YouTube) секунд видео. Однако суть всегда одна: емкой, многообещающей, интригующей фразой захватить внимание Читателя и мотивировать его к дальнейшему чтению.

Есть несколько основных вариантов первого «сцепления» текста с Читателем:

● интрига;

● сильное обещание;

● юмор;

● восприятие задач и болей Читателя как своих собственных;

● удивительный факт.

Я намеренно подробно не расшифровываю все эти пункты – мы сделаем это в соответствующих разделах.

Итак, внимание привлечено, однако на этом работа не заканчивается – мы лишь пригласили Читателя на скользкую горку, и пока он еще не покатился. Помните, что Читатель готов бросить чтение в любой момент, как только текст хоть ненамного ослабит свою хватку. Ведь каждую секунду за читательское внимание конкурируют миллионы постов, видео, историй, подкастов. А значит, мы должны строить текст таким образом, чтобы каждую секунду он удерживал внимание Читателя на высоком уровне.

Какие же пружины позволят нам довести Читателя до самого конца?

● Качество текста. Важно понимать, что скользкая горка – не инструмент-стикер, который можно наклеить поверх любого текста, чтобы получить нужный эффект. В основе сильной скользкой горки должен быть сильный текст – емкий и живо написанный.

● Сторителлинг. Клиффхэнгеры, твисты, трехактная структура и прочие элементы сторителлинга создают в тексте дополнительные сцепки, побуждают дочитать, досмотреть, дослушать.

● Структура текста. Никому не нравится бессистемно блуждать по тексту, пытаясь понять, о чем он. И наоборот, Читатель хочет, чтобы автор провел его по тексту оптимальным путем. Структура в тексте решает именно эту задачу: направляет Читателя от общего к частному, передает эстафету «скольжения» от одного элемента текста к другому.

● Голос автора. Наверняка у Вас бывает такое, что, слыша глубокий, хорошо поставленный голос человека, который разбирается в своей теме, Вы словно впадаете в гипноз – готовы слушать его еще и еще. Так же и в случае с текстом. Уверенная авторская позиция, компетентность, собственная стилистика – все это складывается в узнаваемый голос автора, за которым Читателю хочется следовать.