Дамир Халилов - Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

• Название: Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей
• Автор: Дамир Халилов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2022
• ISBN: 9785961457315

Количество контента в социальных сетях увеличивается с каждой секундой. Все больше людей превращаются из пассивных потребителей фото, видео, текстов – в авторов. Как следствие – резко возрастает конкуренция за каждого пользователя. Причем не важно, идет ли речь о популярном блогере, глобальном бренде, либо о небольшом магазине игрушек – все они являются участниками сражения за внимание. И именно техники сторителлинга позволяют преодолеть главное препятствие социальных сетей: «Все, что может быть не прочитано (а ровно и не просмотрено, не прослушано), – будет не прочитано». Так считает Дамир Халилов, один из ведущих специалистов по SMM в России. В своей книге он рассказывает о методе скользкой горки и других универсальных техниках сторителлинга, которые используют в своей практике лучшие писатели, сценаристы, а также опытные специалисты по рекламе. Эта книга научит читателя создавать захватывающий, запоминающийся контент для Instagram, TikTok, YouTube и других социальных сетей, а также получать от него максимальную отдачу в виде лояльных подписчиков, охватов, монетизации.

---

● Короткие видео – отдельная лента для видео продолжительностью до минуты. Именно в этом формате, близком к TikTok, публикуется бóльшая часть пранков, юмористических видео и вайнов, которые некогда составляли основу контента YouTube. Также многие выставляют здесь фрагменты больших видео (например, Дмитрий Гордон публикует характерные отрывки из своих интервью).

● Сюжеты – YouTube-версия Stories. Этот формат может как быть самодостаточным, так и служить тизером для большого видео. Во втором случае он выполняет функцию первого предложения в скользкой горке.

● Текстовые посты (публикации в разделе «Сообщество»). Полноценный текстовый формат на YouTube постепенно становится все более популярным. Кто-то использует его для анонсов и бэкстейджа (закулисья) основного блога (например, всеми любимый Badcomedian). Другие дублируют сюда посты из Instagram и Facebook (например, канал BigMoney Евгения Черняка). Такие посты набирают все большие охваты и способствуют дополнительному вовлечению аудитории.

Помимо прочего, три последних формата помогают поддерживать контакт с аудиторией в промежутках между публикацией больших видео.

Значительным преимуществом YouTube является крайне мощная рекомендательная лента. Не вкладывая никаких дополнительных средств в продвижение, вы можете получать большое количество целевых просмотров и подписчиков. Так, в свое время я решил поставить эксперимент и продвигать собственный канал исключительно за счет контента, не тратя никаких денег на рекламу и продвижение. В результате за два с небольшим года я получил 87 000 максимально целевых подписчиков, 4+ миллиона просмотров, рост узнаваемости, огромный поток продаж (более чем на $300 000), большие рекламные контракты. Такова сила алгоритма YouTube. И скользкой горки как основы построения контента.

TikTok

Шустрый и харизматичный новичок среди патриархов рынка социальных сетей, TikTok быстро набирает популярность как в мире, так и в России и уже опережает по популярности российские сегменты Facebook и Telegram.

Долгое время TikTok находился в «гетто» социальных сетей для тинейджеров. Однако есть две тенденции, которые делают его все более универсальным. Первая – взросление аудитории. Согласно Mediascope, людей старше 25 лет здесь уже значительно больше, чем пользователей до 25. Вторая: TikTok делает значительную ставку именно на образовательный контент. Появляется все больше аккаунтов взрослых, серьезных экспертов, которые публикуют здесь мини-мастер-классы (к слову, Tiktok увеличил максимальную продолжительность видео с одной минуты до трех). По ссылке Вы можете посмотреть видео с 20 примерами контента, неожиданного для классического образа TikTok.

Спойлер: в TikTok много предпринимателей, учителей языков, православных священников и даже есть канал полковника прокуратуры (1 800 000 подписчиков)!

С точки зрения маркетинга Tiktok идеален именно для промоутирования продуктов массового спроса. Пока формат TikTok слабо подходит для продвижения B2B-продуктов. Возможно, в дальнейшем изменится портрет аудитории (как это в свое время произошло с Instagram), и мы получим еще один универсальный инструмент маркетинга. В любом случае застолбить свою нишу имеет смысл уже сейчас.

Два ключевых формата TikTok, в которых может применяться скользкая горка:

● Видео. Вся концепция TikTok построена на принципе скользкой горки: если с первых секунд Вы не привлекли внимания аудитории, пользователь пойдет дальше. Хорошая новость: для этого совершенно необязательно танцевать, выкладывать липсинки либо снимать сценки а-ля Даня Милохин.

● Прямые эфиры. Крайне востребованный формат. В топе прямых эфиров Вы можете обнаружить как гадалку на картах Таро, так и бизнес-тренера, ведущего большой мастер-класс, например, по продажам.

Так же, как и в случае с YouTube, плюсом TikTok является мощная рекомендательная лента, которая по мере ведения канала все лучше будет понимать тематику Ваших видео и начнет рекомендовать их максимально целевой аудитории. Для масштабного продвижения в TikTok требуются не бюджеты, а всего лишь регулярная публикация качественного контента, связанного с определенной темой.

Facebook

Facebook в России в последние годы ощутимо сдал. В первую очередь – по объему аудитории: он даже не входит в топ-10 российских онлайн-проектов. Кроме того, в Facebook есть проблемы с охватом постов публичных страниц.

Тем не менее Facebook в России до сих пор является сетью с высокой концентрацией платежеспособной, образованной аудитории. Так сложилось, что у нас Facebook занял нишу деловой социальной сети, которую во всем мире занимает заблокированный в России LinkedIn.

Facebook хорошо подходит для продвижения личного бренда, ну и разумеется, рекламная система Facebook остается флагманом технологий таргетированной рекламы (еще и потому, что в рекламном кабинете Facebook происходит настройка рекламы в Instagram).

Контент здесь также довольно разнообразен и хорошо подходит для создания скользкой горки:

● Текст + фото. Именно Facebook считается главной сетью для читающих людей. Поэтому в тексте мы можем развернуться и публиковать настоящие лонгриды.

● Видео. Facebook всегда делал значительную ставку на видеоформат и даже запустил собственный видеохостинг Watch.

● Прямые эфиры. Именно прямые эфиры получают наибольший охват аудитории в Facebook.

● Stories. Благодаря интеграции Facebook и Instagram Вы можете автоматически публиковать истории в обеих сетях, не теряя интерактивные элементы (опросы, викторины и т. д.).

«Яндекс. Дзен»

Социальная сеть, в основе которой лежит алгоритм рекомендаций, «Яндекс. Дзен» фактически представляет собой персонализированное СМИ, в котором пользователь видит материалы, подобранные на основе его предпочтений.

В силу специфики на «Яндекс. Дзен» не работает промоконтент – публикации о продуктах, специальных акциях, анонсы и т. д. Поэтому продажа всегда идет через экспертность – мы должны дать человеку ценную и интересную информацию, а уже в контексте статьи упомянуть компанию либо продукт.

Три основных формата «Яндекс. Дзен»:

● Статьи. Наиболее популярная категория контента в «Дзене». По своей структуре они ближе к формату статей в СМИ, нежели постов в социальных сетях.

● Видео. На «Дзен» популярны видео совершенно другого формата, чем, например, на YouTube. Чаще всего это небольшие познавательные или развлекательные ролики.

● Истории. Структурно они несколько отличаются от Stories в Instagram, однако суть остается той же: короткие касания целевой аудитории.

«Яндекс. Кью»

Известный еще с нулевых формат сервисов вопросов и ответов неожиданно получил реинкарнацию в виде набирающего популярность «Яндекс. Кью». И оказалось, что это замечательная платформа для продвижения экспертов. Миллионы людей задают вопросы на самые разные темы, специалисты на них отвечают, и в эти ответы встраиваются подпись и ссылка на страницу эксперта на любой площадке, что дает ему большое число целевых бесплатных посетителей.

Как выстраивать скользкую горку в «Яндекс. Кью», мы рассмотрим в отдельной главе.

Clubhouse, Telegram Voice Chats и другие голосовые чаты

Clubhouse ввел важный контент-тренд – голосовые чаты. Люди собираются в комнатах и общаются в прямом эфире на определенную тему. И здесь есть масса возможностей для самопрезентации и продвижения как персонального бренда, так и компании практически из любой сферы.

Выполнив свою роль первопроходца, Clubhouse отошел в тень. Однако формат голосовых чатов подхватили Instagram, Facebook, Telegram, Twitter и другие ключевые социальные сети и мессенджеры.

Казалось бы, а при чем здесь копирайтинг? Так вот, даже в импровизированном, ситуативном контенте можно выстраивать полноценную скользкую горку. Как? Об этом я расскажу в главе, посвященной голосовым чатам.

Мобильные мессенджеры

Telegram, WhatsApp, Viber, мессенджеры Facebook, Instagram и «ВКонтакте» недолго отсиживались в нише сервисов для переписки. Очень быстро у мессенджеров открылся маркетинговый потенциал и появилось направление «продвижение в мобильных мессенджерах».

По сравнению с социальными сетями у такого продвижения есть огромное преимущество: широчайший охват. В мобильных мессенджерах нет умной ленты, а значит, пользователь получает уведомления о новых публикациях у себя в смартфоне (если специально не отключил уведомления для конкретного канала).

Основные форматы ведения мессенджеров:

● Чаты. С этого все и начиналось. Каждый участник может писать в чате. По принципу использования чаты похожи на группы в Facebook. При этом в WhatsApp и Viber есть ограничения по количеству участников, в Telegram (там этот формат называется супергруппы) ограничений нет.

● Каналы, коронный формат Telegram. Telegram-каналы стали полноценным аналогом страниц в социальных сетях, а также превратились в один из важнейших форматов СМИ. Контент для каналов также строится по принципу скользкой горки.