Тим Хиггинс - Создавая религию. Как Илон Маск превратил Tesla из компании-выскочки в самого дорогого автопроизводителя в мире

• Название: Создавая религию. Как Илон Маск превратил Tesla из компании-выскочки в самого дорогого автопроизводителя в мире
• Автор: Тим Хиггинс
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2023
• ISBN: 978-5-04-178867-4

Илон Маск – один из самых противоречивых титанов Кремниевой долины. Одни считают его гением и визионером, другие— меркантильным мошенником. Маск является автором самых смелых идей, от колонизации Марса до имплантируемых в мозг микрокопьютеров. Но наиболее обсуждаемой до сих пор остается электромобиль. Эта книга – история о том, как команда эксцентриков и новаторов, имея мизерные шансы на успех, изменила будущее. Как им это удалось? Как внутри устроена компания Tesla? Чем пожертвовал Илон Маск ради претворения в жизнь своей мечты? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в книге «Игра ва-банк». В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

---

Маск извинился за помятый вид. Его каштановые волосы явно нуждались в расческе, и он три дня не менял футболку. Через несколько дней ему исполнялось 47 лет. Он уже на целый год отставал от графика запуска производства Model 3. Этот малогабаритный седан должен был сделать из Tesla большую компанию. Или разорить ее окончательно.

Маск сидел за пустым столом. На стуле лежала подушка, примятая парой часов сна. Салат остался недоеденным. Рядом стоял телохранитель. Tesla была на грани банкротства.

Несмотря ни на что, Маск был в хорошем настроении и заверил меня, что все наладится.

Но через несколько недель он позвонил мне – от его прежней веселости не осталось и следа. Весь мир был настроен против него. «Не то чтобы я очень хотел быть на своем месте, – сказал он. – Я занимаюсь этим потому, что верю в эту чертову миссию и думаю, что устойчивая энергетика должна развиваться».

Казалось, Илон Маск достиг дна. Но это было не так.

В истории Tesla и личной борьбы Маска заложен главный вопрос: может ли новичок конкурировать в одной из крупнейших и самых консервативных отраслей мировой экономики? В конце концов, автомобиль изменил мир. Машины подарили людям свободу передвижения, упростив многие сферы современной жизни и породив новый сегмент экономики. Детройт – один из крупнейших промышленных центров США – помог сформировать средний класс, обеспечив людям стабильность и возможность разбогатеть. Доход его предприятий составлял почти два триллиона долларов в год, и на них работал каждый двадцатый американец.

Ежегодно разрабатывая, производя и продавая десятки миллионов автомобилей, GM, Ford, Toyota и BMW стали иконами мирового рынка. Их машины представляют собой нечто большее, чем средство передвижения: они символизируют независимость и статус – символ американской мечты, которая все больше становится мечтой всего мира.

С другой стороны, производство и использование автомобилей привело к беспрецедентной загрузке дорог, загрязнению атмосферы и изменению климата.

И вот появляется Илон Маск, самостоятельно заработавший свои миллионы, который уже в двадцать лет мечтал потратить свое богатство на преобразование мира. Его вера в будущее электромобилей настолько тверда, что ради нее он поставил на кон все состояние, оказался на грани банкротства и пережил три неудачных брака, два из которых – с одной и той же женщиной.

Одно дело – создать социальную сеть, конкурируя с MySpace. Или использовать онлайн-платформу, чтобы пустить в дело множество простаивающих машин и квартир, конкурируя с монополией такси и гостиничного бизнеса. Другое дело – бросать вызов крупнейшим мировым компаниям на их собственной территории, которую они сотню лет изучали методом проб и ошибок.

В основном это низкодоходный бизнес. Средний автомобиль приносит около 2800 долларов операционной прибыли. Но чтобы выйти на этот уровень, нужно поддерживать невероятные масштабы производства в 5 тысяч автомобилей в неделю. А добившись этого, нужно быть твердо уверенным, что на все машины найдутся покупатели. Любая заминка в производстве или на этапе сбыта быстро приведет к катастрофе.

Затраты растут с каждым днем, даже если завод не работает, автомобили не поступают в дилерские центры и покупатели не уезжают на них домой. Этот денежный поток: от потребителей к дилерам, а от дилеров – к производителям, обеспечивает жизненной силой автомобильную промышленность. Деньги идут на разработку следующих моделей, которая требует огромных инвестиций и невозвратных издержек.

В 2016 и 2017 годах GM потратила на разработку новых автомобилей 13,9 миллиарда долларов. При этом прибыль колеблется от года к году: в 2016 году – 9 миллиардов долларов, а в 2017 году – 3,9 миллиарда. Неудивительно, что крупнейшие автопроизводители не могут обойтись без больших запасов наличности. В 2017 году GM имела 20 миллиардов, Ford – 26,5 миллиарда, а Toyota и VW – по 43 миллиарда долларов на банковских счетах.

Порог входа в автомобильный бизнес настолько высок, что последним новым крупным американским автопроизводителем, который существует и по сей день, стал Chrysler, основанный в 1925 году. Маск любит напомнить тем, кого смущает рискованность его планов, что только два американских автоконцерна пока не обанкротились – Ford и Tesla.

В общем, чтобы решиться на такую затею, нужно быть полным безумцем, каким многие и считают Илона Маска. Но он не побоялся этого вызова. Наоборот, бесстрашно ринулся туда, где идеалы Кремниевой долины сталкиваются с суровой реальностью Детройта. Великий план Маска состоит в том, что Tesla заставит людей поверить в эффективность электромобилей. Они увидят, что электромобили могут превзойти своих бензиновых собратьев как по дизайну, так и по техническим характеристикам. Электропривод позволит покупателям сэкономить миллиарды долларов в год на бензине, в то же время спасая мир от экологической катастрофы.

Но красивые обещания порой забываются под давлением беспощадных деловых амбиций и требований, которым Маск и Tesla должны подчиняться. Многие понимают неправильно или недооценивают конечную цель компании. Для обеспеченной семьи, которая заботится об экологии, электрокар может стать игрушкой, на которую не жаль потратить деньги. А для крупного инвестора – модным аксессуаром, чтобы подчеркнуть свои прогрессивные взгляды. Для страдающих от кризиса среднего возраста богачей Tesla может стать заменой Ferrari.

Десять тысяч деталей, поставляемых сотнями производителей, создавали для автоматизированной системы бесконечный цикл ошибок. Куда ни глянь – повсюду нестыковки.

И все? Tesla – очередной продукт для узкого сегмента? Это совершенно не то, к чему стремится компания. И именно поэтому судьба Tesla зависит от Model 3 – электромобиля, который будет доступен каждому. Как несколько лет назад сказал один банкир с Уолл-стрит: «Либо они станут нишевым производителем, как Porsche и Maserati, выпуская 50 тысяч дорогих автомобилей в год, либо найдут способ создать автомобиль за 30 тысяч долларов, который действительно превратит их в серьезного игрока на рынке».

Таким решением и была Model 3.

Неутомимое стремление Маска создать Model 3 и неоднозначная тактика, которую он использовал для достижения этой цели, беспокоили не только конкурентов, но и экспертов отрасли. В отличие от большинства руководителей автомобильных компаний, философия принятия решений Маска вытекает из его калифорнийского менталитета. Технари из Кремниевой долины привыкли, что лучше быстро прийти к какому-то выводу, пусть и неправильному, чтобы оперативно исправить ситуацию, чем тратить время на оттачивание гипотез. Для стартапа время – деньги, и этот закон еще суровей для новой автомобильной компании, которая с первых дней своего существования прожигает миллионы долларов в день.

Маск твердо верит в движущую силу инерции, когда одна победа влечет за собой следующую. А если Tesla разработала и продала несколько моделей, изменивших представления о возможностях электромобилей, значит, победы были одержаны.

Успех первых люксовых моделей Tesla побудил конкурентов Маска к действиям. Согласно исследованиям, в 2018 году крупнейшие мировые автопроизводители бросились наверстывать упущенное, чтобы разработать собственные электромобили, инвестировав более 100 миллиардов долларов в создание и выпуск 75 полностью электрических или подзаряжаемых гибридных автомобилей к концу 2022 года. Аналитики предсказывали, что к 2025 году в продаже может появиться почти 500 новых моделей электромобилей, а значит, каждая пятая проданная в мире машина будет электрической.

Но Tesla успела застолбить преимущество. Почти в одиночку Маск сделал электромобиль воплощением духа времени. Для многих он сам стал этим воплощением.

Именно поэтому в 2018 году энтузиазм инвесторов относительно концепции Маска поднял рыночную стоимость Tesla выше, чем у любого другого американского автопроизводителя. Хотя компания еще не получала полноценную годовую прибыль и продала лишь малую часть автомобилей. Растущая цена акций говорила о том, что инвесторы верят в Tesla как в лидера электромобильной революции. Доступ компании к миллиардному капиталу стимулировал ее рост и держал на плаву.

Инвесторы воспринимали Tesla скорее как технологическую компанию, чем обычного автопроизводителя, о котором обычно судят по квартальным отчетам, не делая высоких ставок на будущее. С Tesla в 2018 году дела обстояли иначе, что не могло не радовать Маска. Если бы инвесторы оценивали Tesla по меркам GM, она стоила бы шесть миллиардов долларов, а не 60. И наоборот, если бы GM оценивалась по меркам Tesla, то стоила бы 430 миллиардов долларов, а не 43.

Но, несмотря на всю шумиху, Tesla подчинялась той же финансовой логике, что и любой другой автопроизводитель, – каждая новая модель может стать как прорывом, так и провалом. А для Tesla с ее ограниченным модельным рядом вопрос стоял еще острее. Вместе с ростом Tesla росла и цена ошибки – размер ставки увеличился с нескольких миллионов до миллиардов.