Антон Вуйма - Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только

• Название: Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только
• Автор: Антон Вуйма
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-94157-771-0

Черный – не значит грязный. Черный PR – это честная информационная борьба, в которой побеждают лучшие.

Вы специалист по рекламе или по связям с общественностью? Тогда эта книга даст вам принципиально новые возможности, которые позволят превзойти многих.

Вы предприниматель, и вам надо пробиться на рынок с вашим товаром? И вы не знаете, что делать с конкурентом? Есть эффективный и бескровный способ нападения – черный PR!

Вы предприниматель, и в последнее время ваш бизнес висит на волоске из-за цепи роковых случайностей? Вам кажется, что вас преследует злой рок? Вряд ли – скорее всего – черный PR конкурента. Как защититься от него? Есть надежный способ – черный контр-PR!

Вы не предприниматель и не имеете никакого отношения к бизнесу? Хотите знать, как делаются скандалы? Как создаются новости? Кто режиссирует митинги, демонстрации и даже революции? Кому нужно, чтобы вы узнавали (или не узнавали) о пикантных событиях в верхнем эшелоне власти?

В этой книге вы найдете ответы на все эти вопросы. Эта книга – практическое руководство к действию. Из этой книги вы узнаете, что делается за кулисами гигантского театра, который называют цивилизацией. И – как стать одним из его режиссеров.

---

Однако грамотным PR позволяет эти ограничения свободы назвать торжеством демократии. И лидеры этих государств начинают утверждать, что у них есть свобода и такая же свобода должна насаживаться в других государствах. Демократия предполагает народоправление, но простой гражданин из народа едва ли может там без помощи денежный мешков прийти к власти. Этот такая же монархия капитала. Однако, говоря о свободе, и демократии лидеры этих стран заставили народ в это поверить. И какие-то единичные высказывания не могут переубедить большинство людей в правдивости их правителей. То есть человек ограничен в своих возможностях не страхом и запретом, а простым недостатком денег и потребностью в чем-то.

В черном PR есть распространенная ошибка, когда, ругая кого-то вы тем самым делаете ему бесплатную рекламу. Но профессиональная атака учитывает этот фактор и выстроит цепочку событий так, что рекламы вы не получите. В черном PR, как правило, учтена ответная реакция, и приняты меры для использования ваших доводов против вас. Сразу замечу, что это касается только профессиональный атак и не касается других разновидностей информационных атак.

В других разделах мы ещё неоднократно коснемся методов борьбы с профессиональными атаками. А сейчас перейдем к непрофессиональным.

Непрофессиональные информационные атаки.

Критерии идентификации непрофессиональных атак:

· Противник наносит удар не по главным свойствам вашего товара. То есть он информирует целевую аудиторию о чем-то негативном, связанном с вами, но этот негатив не касается основных свойств товара, ради которых его покупают представители целевой аудитории.

· Противник использует заведомо ложные факты.

· В распространяемой противником информации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации. Например, он говорит, что ваша фирма плохая, жуликоватая, злая, грязная, мерзкая, отстойная и т.п.

· Вы наблюдаете заказные репортажи, т.е. материалы, размещенные в СМИ явно за деньги. Тут, кстати, можно легко ошибиться, особенно имея мнение, что все «статьи заказные». Как правило, заказную статью видно по её единичности, т.е. в одном издании есть, а в другом нету. И по попыткам «угодить заказчику», т.е. журналист проявляет явную заинтересованность.

· За лицом заказчика не видно серьёзных PR-структур.

Обнаружив, что против вас использован непрофессиональный черный PR, вы можете предпринять следующие действия. Посмотрите вначале внимательно на эту деятельность. Может быть ничего делать не надо? Очень часто непрофессиональный черный PR – дает вам рекламный эффект и всё. Вы можете только позвонить конкуренту и поблагодарить его за бесплатную рекламу. Однако если вы обнаруживаете, что распространяемая информация чем-то опасна, то есть может настроить какую небольшую часть целевой аудитории против вас, то тогда нужно начинать активные действия.

В отличие от профессионального черного PR, здесь вы можете спокойно заявлять в суд, однако много раз рассчитайте ход событий, прежде чем делать это. Вы можете нечаянно сделать против себя мощный черный PR, на который был не способен конкурент. Однако если вы уверены, что обвинения не касаются ключевых свойств фирмы, то спокойно заявляйте в суд. Заметьте, что суды, обвиняющие Майкла Джексона в насилие над мальчиками увеличивают, тем не менее, его популярность. В тоже время если бы того же Майкла Джексона обвинили в пение под фонограмму эффект был бы другой. Любые скандалы, вращающиеся в далеке от главных свойств товара безопасны для вашей компании. Напротив они имеют рекламный эффект.

Есть ещё простой, но эффективный прием. Если вы видите, что о вас публикуют ложную информацию. Позвоните в издательство газеты или информационного агентства и пригрозите судом. Очень не многие издательства отказываются, потом публиковать опровержение и идут в суд. Далеко не все издательства хотят судиться, и с лихвой тянут судебные процессы. Многие даже боятся судов. Некоторые издатели, тем не менее, говорят, что ругательная статья была размещена на правах рекламы и «им всё по барабану». На самом деле на правах рекламы такую статью размещать они не имели права, так как это нарушение закона о рекламе. Поэтому можно успешно судиться и с фирмой заказчиком статьи и самим издательством. Все другие отговорки – это лишь туман, который пытаются опустить на ваши глаза, чтобы вы не шли в суд. Консультируйтесь с юристами и смотрите, что можно сделать.

– —

Пример. Всегда ли надо идти в суд, увидев черный PR?

– —

Злоупотребления судебными исками – это распространенная в мире тенденция борьбы с черным PR, однако всегда ли она эффективна?

Как показывает практика – нет. Если в черном PR используется достоверная информация, то добиться в суде чего-то не реально. У меня был такой случай. Я от своего лица проводил черную PR-кампанию против технологии 25-кадра. И на самом деле это технология лишь рекламный трюк, не имеющий никакой научной базы. Однако некоторые предприятия пошли дальше и стали изобретать методы лечения, основанные на 25-кадре, методы изучения иностранных языков и т.п. Я даже видел коммерческий колледж, где использовалась методика 25-кадра. Естественно использование этой методики – это скрытое мошенничество, но доказать что-либо очень сложно. Но специалисты по 25-кадру не только не признают себя мошенниками, но и пытаются путем агрессивной рекламы стать серьезными конкурентами реальным честным бизнесменам. То есть ситуация типичная для черного PR, когда ложный продукт занимает рынок – резонно его устранить с рынка именно путем информационной борьбы.

Один из моих клиентов владеет медицинским центром специализирующимся на альтернативных методах лечения. Однако в его же секторе рынка действовал медицинский центр, лечащий все болезни методом 25-кадра. Очевидно, что ловкие предприниматели наживающиеся на мифе о 25-кадре отнимали какое-то количество клиентов, которые клюнули на агрессивную рекламу. Чтобы разоблачить мошенников я от своего лица начал против них черную PR кампанию, опубликовав данные, подтверждающие не дееспособность 25-кадра.

После появления публикаций они пришли в негодование, заявив на меня в суд. Я сделал суд достояние общественности. В результате их заявление в суд лишь усилило эффективность моей PR-кампании. Причем конечно суд был ими проигран, так как я использовал более достоверные источники информации, нежели они и я привел в суд авторитетных экспертов в области воздействия на психику людей.

Но их суд стал дополнительной бесплатной акцией. В результате, они были вынуждены сократить тот отдел, который занимался в их клинике лечением методом 25-кадра. И конечно была сильно испорчена репутация этой клиники.

– —

С непрофессиональными атаками возможен линейный ответ, который категорически нельзя использовать против профессиональной атаки.

Однако чаще всего не очень позитивные статьи появляются в газетах не из-за черного PR, а по причине неумения общаться с журналистами. Если журналист пришел взять интервью, то он ищет нечто интересное и сенсационное и он может найти сенсацию там, где её нет, но с ущербом для вас. К тому, часто журналисты не так понимают ваши идеи и то, что вы пытались сказать. Конечно, высококлассный журналист никогда не опубликует неточный материал, но и среди журналистов тоже встречают непрофессионалы.

– —

Пример. Как срывать митинги?

– —

Однажды один из моих клиентов столкнулся с попыткой реализовать против него черную PR-акцию. Главу одного из районов хотели опозорить, сделав против него митинг и сказав, что это митинг «Против коррупции в таком-то районе». То есть хотели доказать, что этот человек, так сказать, главный коррупционер города. Нас не интересует сейчас, был ли он коррупционером на самом деле. Мне поручили сорвать этот митинг.

Что представлял из себя этот митинг районной оппозиции? Сорок-пятьдесят старушек привезли на автобусе к зданию городской администрации. У каждой был плакат. Где-то в плакатах говорилось, что главу района нужно отправить в отставку. Где-то предлагалось не трогать муниципалов, где-то утверждалось, что район полностью погряз в коррупции. Вместе со старушками в митинге принимали участие муниципальные депутаты. У них тогда была предвыборная страда. Митинг хорошо охранялся милицией и бандитами, смешанными с толпой.

Я привел 30 молодых людей и пять старушек. У них были плакаты следующего содержания: «Масяню в президенты», «Шнура в депутаты», «Долой коррупцию в ВУЗах города», «Зенит чемпион» и т.п. Они появились не сразу, а тогда, когда к зданию подъехало телевидение. Охранники и милиция на глазах средств массовой информации начали разгонять моих людей. Они заставляли их свернуть плакаты, а тех кто сопротивлялся, сажали в кутузку.

Как только они разогнали всех людей, на сцену вышел я сказал получасовую речь против коррупции в целом. Я сказал: «Коррумпирован в нашей стране не один чиновник, а почти все, и коррупция стала уже государственной системой. Чиновники имеют слишком маленькую зарплату и слишком большие полномочия, что заставляет их заниматься параллельным бизнесом. И у многих чиновников их основная государственная деятельность – это лишь нагрузка к бизнесу, который они делают, используя своё административное положение. Нам не избавится от коррупции на данном этапе. Нам нужно заставлять чиновников работать на нас. Исполнять наши потребности и нужды. Причем даже те депутаты, которые здесь стоят, также коррумпированы и они стоят здесь совсем не для того, чтобы улучшить жизнь народа. Они стоят здесь, чтобы избраться на второй срок. А как только они станут депутатами снова, они продолжат туже деятельность, что и главы районов и они также будут продавать строителям участки под новые небоскребы рядом с вашими окнами. Ведь и у муниципальных властей строительные компании так же получают разрешения». Многие из старушек, несмотря на зарплату, которую они получали от организаторов митинга, стали поддерживать мою сторону. Кстати моя речь повлияла в отрицательную сторону и на избирательный процесс в том округе.