Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

• Название: Конец маркетинга, каким мы его знаем
• Автор: Серджио Займан
• Издательство: Попурри
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2003
• ISBN: 985-483-026-8

В книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Займан раскрывает рациональные (в противовес интуитивным), зачастую провокационные стратегические и тактические приемы маркетинга, которые стоили ему прозвища Ая-Кола и всего за пять лет помогли увеличить рыночную стоимость компании «Coca-Cola» с 56 до 193 миллиардов долларов. Разоблачая мистику, окружающую маркетинг как дисциплину, подвергая критике традицию создания рекламы и образов, которые так нравятся толпе, Займан объясняет, почему «трогающий сердца» маркетинг лишен смысла, если не приводит к увеличению продаж. Он также дает ответы на вопросы:

– почему маркетинг – это наука, а не искусство;

– почему для успеха важнее остро отточенная стратегия, чем содержание рекламных роликов;

– почему для достижения глобального успеха необходим локальный маркетинг;

– каким образом идея доставляется потребителям – и что она для них значит;

– почему маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одной лишь службе маркетинга;

– как рекламные агентства встали на неверный путь. Дальновидная и нестандартная, написанная магистром торговли книга «Конец маркетинга, каким мы его знаем» отражает сейсмические сдвиги, происходящие в этой области.

---

Будущее любой организации строится на ясности общения, четком, недвусмысленном понимании всеми заинтересованными сторонами правил игры и их точном соблюдении. Ваша способность преуспеть базируется на том, чтобы успевать делать как можно больше, а это значит, что все должны действовать быстро, проявляя творчество и самостоятельность. Умение четко довести до каждого, что он должен делать, – основа вашего успеха. Без ясности общения ваша организация будет похожа на толпу мечущихся в разные стороны людей. Какими бы умными ни были ваши сотрудники, они будут делать умные вещи, сводящие на нет умные действия других ваших сотрудников.

Когда я думаю о том, как донести свои маркетинговые стратегии и планы сотрудникам компании, я отношусь к этому так же, как к маркетингу моих продуктов потребителям. Я должен четко изложить свое предложение и постараться сделать его максимально привлекательным. Я должен представить его в разных измерениях, чтобы каждый служащий компании понял свою роль в осуществлении наших замыслов, и должен уметь сообщить его разными средствами. Иными словами, я разрабатываю для этого стратегию, как разрабатываю стратегии для всего остального.

На мой взгляд, пустить на экране серию рекламы на обозрение огромной аудитории – не тот путь, по которому нужно следовать. Вы не можете обращаться ко всем с одними и теми же словами и одними и теми же средствами. Вы должны выработать отдельные подходы к различным группам сотрудников, которые позволят им понять, что вы намерены делать, и действовать в должном направлении. Как вы по-разному обращаетесь к разным группам потребителей, так же по-разному вам следует работать с разными аудиториями внутри вашей собственной компании, а также с оптовыми покупателями, поставщиками, рекламными агентствами и всеми остальными, кто может повлиять на отношение потребителей к вашей компании и вашей продукции.

Когда я говорю о том, что к маркетингу причастны все служащие компании, я не имею в виду, что каждый из них подотчетен главе службы маркетинга или что руководителем компании всегда должен быть человек, прошедший школу маркетинга – хотя это было бы не вредно. Как бы то ни было, вы, как маркетолог, должны, по меньшей мере, осознавать множественность аудиторий, к которым вам надлежит обращаться, и дать людям понять, что маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одним лишь сотрудникам отдела маркетинга.

В то самое время, когда маркетологи вербуют в свои ряды людей из других подразделений компании, чтобы они помогали продавать продукцию, им также нужно играть более серьезную, руководящую роль в принятии решений о том, какие продукты компании следует производить. В прежние времена ученые или производственники разрабатывали продукт и отдавали его маркетологам, чтобы те его продавали. Иногда это срабатывало. Лучшие примеры такого рода изобретений, которые представлялись маркетологам в уже готовом виде для дальнейшей продажи, – записки Post-it и тефлоновая посуда. Но в будущем предприятиям придется задуматься о противоположном подходе, когда маркетологи, зная потребности рынка, выходят вперед со словами: «Я могу продать этот продукт. Делайте».

Дайте людям понять, что маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одним лишь сотрудникам отдела маркетинга.

В сущности, я считаю, что производственных компаний как таковых нет в природе. Компании, конечно, могут что-то производить, но прежде всего они заняты маркетинговым бизнесом, потому что производством денег не заработаешь. Деньги можно заработать, лишь продавая что-нибудь.

Авиакомпаниям их огромные сети маршрутов денег не приносят. Деньги им приносят билеты, продаваемые на эти маршруты. Автомобильные компании не получают денег, изготавливая машины. Они зарабатывают продажей своих автомобилей. Цементная компания может применять в своем производстве самое лучшее сырье и оборудования, но деньги она получит только тогда, когда продаст свой цемент.

И то же самое везде, а значит, каждый работник компании должен сосредоточиться на поиске возможностей продавать больше того, что вы производите, и производить больше именно того, что вы можете продать, и все это ради получения больших прибылей для акционеров. Это все должно делаться открыто, гласно; это нельзя пускать на самотек. Люди должны понимать свою роль в общем порядке вещей, чтобы вносить достойную лепту в маркетинговые усилия.

Слушайте экспертов

Когда я говорю, что маркетинг касается всех, позвольте все-таки уточнить, что зоны ответственности должны быть четко разграничены и не следует смешивать все в одну кучу. Компании совершают большую ошибку, на мой взгляд, когда создают смешанные группы из представителей разных профессий. Насколько я могу судить, единственное, чему способствует работа большинства смешанных групп, так это увеличению потребления бутербродов.

Да, я верю в командную работу. Вам нужно слушать всех, у кого есть что сказать важное, и обеспечить, чтобы каждый понимал свою роль в увеличении сбыта продукции. Но совсем не нужны совещания, где технологи высказывают свои мнения о рекламе или юристы обсуждают позиционирование и брендинг. Такие совещания – абсурдная трата времени.

От технолога нужны рассуждения о том, как улучшить технологический процесс производства товара или услуги. А юристы должны помогать корректировать ваши действия, чтобы они не выходили за юридические или этические рамки. Вам действительно нужна команда, где бы люди разных специальностей, не дублируя друг друга, работали над достижением общей цели. Но что вам не нужно, так это группа людей, ничего не смыслящих в маркетинге, но комментирующих маркетинговую деятельность. Это входит в сферу ответственности маркетологов, и никто другой в стратегию и тактику маркетинга лезть не должен. Пусть каждый делает то, за что ему платят.

Когда мне говорят, что я слишком жестко отношусь к такому разграничению полномочий, я всегда спрашиваю: «Довольны ли будут юристы, если люди из службы маркетинга станут оспаривать проведенный ими юридический анализ некой идеи или проекта или данные ими рекомендации?» Они сразу ответят: «Закон гласит…» То же самое и здесь.

Насколько я могу судить, единственное, чему способствует работа большинства смешанных групп, так это увеличению потребления бутербродов.

Мнения специалистов имеют силу только в сфере их компетенции.

Чтобы преуспевать в будущем, вам нужно нанять на работу больше умных людей и создать такую службу маркетинга, где люди будут иметь возможность заниматься умной, творческой работой и нести за это ответственность. Но, как я неоднократно повторял, маркетинг слишком важен, чтобы взвалить его на плечи одних лишь маркетологов. Вы должны привлечь к сотрудничеству всех работников компании. Для этого нужны хорошие линии связи, гарантирующие, что все сотрудники отдела маркетинга и других подразделений будут четко понимать, зачем они здесь работают и как могут внести свой вклад в общую победу.

Делая это, вы убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, создаете атмосферу, в которой каждый может внести наибольший возможный вклад в общий успех. А во-вторых, что не менее важно, этим вы способствуете снятию с маркетинга покровов мистики. Когда люди понимают, что они делают, они понимают также, что маркетинг – это наука, а не искусство, что расходы на маркетинг – прибыльные инвестиции, а не издержки и что маркетинг не есть что-то необязательное. Маркетинг совершенно необходим. И каждый сотрудник компании должен участвовать в нем.

10 Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам

За многолетний опыт работы в маркетинге наибольшую известность и наибольшую грусть мне принесло сотрудничество с рекламными агентствами. Упомяните мое имя на Мэдисон-авеню, и вам такого наговорят… Когда сотрудники в настроении, вы, может быть, услышите: «А, Серхио Займан, это же сам Ая-Кола!» Если же они не в духе… тогда я даже не знаю, что вы можете услышать.

Мне бы хотелось, чтобы в будущем меня вспоминали как человека, который сделал большое дело, узаконив маркетинг и открыв всем глаза на его важнейшую функцию в мире бизнеса. Убеждать людей, что маркетинг есть бизнес и быть маркетологом – значит быть бизнесменом, я считаю своим личным джихадом. Я против того, чтобы компании автоматически урезали расходы на маркетинг в трудное время. Я против того, чтобы решения, касающиеся разработки и производства новых товаров, принимались без участия маркетологов и им предлагалось продавать уже готовые новинки. И я против того, чтобы руководство отмахивалось от мнения умных и вдумчивых людей на том основании, что это «всего лишь маркетологи».

Умный маркетинг – это умный бизнес, и одна из моих миссий на земле – помочь людям понять это. Но, увы, после 30 лет работы, после того, как миллиарды долларов, инвестированных в маркетинг при моем участии, принесли огромные прибыли, я все еще в умах многих людей остаюсь «скандалистом, передравшимся со всеми рекламными агентствами».