Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

• Название: Конец маркетинга, каким мы его знаем
• Автор: Серджио Займан
• Издательство: Попурри
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2003
• ISBN: 985-483-026-8

В книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Займан раскрывает рациональные (в противовес интуитивным), зачастую провокационные стратегические и тактические приемы маркетинга, которые стоили ему прозвища Ая-Кола и всего за пять лет помогли увеличить рыночную стоимость компании «Coca-Cola» с 56 до 193 миллиардов долларов. Разоблачая мистику, окружающую маркетинг как дисциплину, подвергая критике традицию создания рекламы и образов, которые так нравятся толпе, Займан объясняет, почему «трогающий сердца» маркетинг лишен смысла, если не приводит к увеличению продаж. Он также дает ответы на вопросы:

– почему маркетинг – это наука, а не искусство;

– почему для успеха важнее остро отточенная стратегия, чем содержание рекламных роликов;

– почему для достижения глобального успеха необходим локальный маркетинг;

– каким образом идея доставляется потребителям – и что она для них значит;

– почему маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одной лишь службе маркетинга;

– как рекламные агентства встали на неверный путь. Дальновидная и нестандартная, написанная магистром торговли книга «Конец маркетинга, каким мы его знаем» отражает сейсмические сдвиги, происходящие в этой области.

---

• Анализируйте результаты работы по каждому бренду и каждому региону. Делайте это регулярно и как можно чаще – по меньшей мере ежемесячно. Маркетинг должен приносить плоды.

• Задавайте вопросы. Будьте наблюдательны, ненасытно любопытны, проявляйте творчество. Творчество, правда, предполагает разрушение старых идей, но это нормально. Каждый день есть новый день.

• Одинаковость не продается. Ценность вашего продукта определяется его отличиями от конкурирующих товаров, отличиями, имеющими значение для потребителей.

• Стройте свои бренды, используя все компоненты имиджа – имидж торговой марки, имидж продукта, имидж пользователя, имидж пользования и ассоциативный имидж.

• Используйте правильные ориентиры: фокусируйтесь на прибылях, а не объеме, на реальном потреблении, а не на абстрактной доле рынка, на вашей доле в будущих продажах, а не на простом знании бренда потребителями.

• Продолжайте приводить потребителям все новые резоны покупать у вас. Вам необходимо, чтобы они возвращались к вам как можно чаще и покупали вашу продукцию по возможно более высоким ценам.

• Маркетинг должен быть локальным. Вы должны предлагать каждому потребителю нечто затрагивающее его лично. Глобальные бренды строятся из множества сильных локальных брендов.

• Удите рыбу там, где она водится. Сосредоточьте усилия на тех потребителях, которые готовы и способны покупать ваш продукт. Сегментируйте рынок с тем, чтобы выявлять наиболее значительные цели.

• Гораздо легче постепенно расти и расширяться, нежели переучиваться и меняться.

• Думайте об источниках бизнеса; откуда может прийти очередная продажа или очередной доллар прибыли.

• Не дайте себя ослепить кажущемуся спросу. Предпочтение потребителей – вещь хрупкая. Продолжайте продавать то, что продается.

• Сделайте все возможное, чтобы каждый работник понимал стратегию, курс и цели бизнеса. А потом пусть они работают над достижением этих целей.

• Отыскивайте наилучших профессионалов в сфере маркетинга и создавайте для них рабочие места. Вам нужны лучшие люди, а не лучшее штатное расписание.

• Вознаграждайте отличную работу и наказывайте посредственность.

• Стратегия – ваша работа. А работа рекламных агентств – эффективно доносить вашу стратегию до потребителей.

• Ни одно агентство не способно удовлетворить все потребности всех ваших брендов. Один размер никак не может подходить всем.

• Хорошо платите агентствам для привлечения лучших талантов, но требуйте результатов, поддающихся проверке.

• Спешите жить и работайте со страстью. Иначе какой смысл вставать по утрам?

Многое из того, что я рекомендую здесь, может показаться совершенно очевидным проявлением здравого смысла. Но когда вы начнете внедрять все это в мире маркетинга, где по традиции всегда правили бал тайна и волшебство, вас сочтут едва ли не революционером. Так что будьте готовы и сохраняйте чувство юмора, когда люди будут показывать на вас пальцами.

Меня лично не очень радовало, когда недоброжелатели с Мэдисон-авеню нарекли меня Ая-Колой. Но какая разница? Я решил для себя, что это, как говорится, просто блохи, которые приносит с собой собака. И кроме того, последним смеяться намеревался именно я, потому что, пока они цеплялись за прошлое, я строил будущее. И я намерен оказаться в этом будущем раньше, чем они.

Об авторе

Бывший старший вице-президент и главный маркетолог компании Coca-Cola Серхио Займан прославился тем, что перестроил маркетинговую организацию мирового масштаба и помог ей укрепиться в роли мирового лидера маркетинга. Его динамичная кампания «Всегда Coca-Cola» наполнила свежей энергией бренд Coca-Cola, а также более чем 100 других брендов, которыми Coca-Cola Company владеет по всему миру. Займан играл главную роль в разработке и внедрении бренда Diet Coke, ему же принадлежала инициатива с New Coke. Покинув компанию Coca-Cola в первый раз в 1986 г., Займан основал собственную консалтинговую фирму. Уйдя из компании во второй раз в мае 1997 г., он создал новую маркетинговую консалтинговую группу под названием Z. С г-ном Займаном можно связаться по адресу [email protected]

Примечания

1

маркетологам

2

маркетологи