Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

• Название: Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
• Автор: Джозеф Пайн
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0828-0

Для успешного ведения бизнеса одних только товаров уже недостаточно, как утверждают авторы этой книги. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить товар, созданный специально для них, да еще соответствующий их внутреннему миру. Поэтому, по мнению авторов, в настоящее вромя зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В контексте этой экономики авторы предлагают отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать "режиссером впечатлений", а клиенты – «зрителями» или «гостями». В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания. Большое внимание уделяется чрезвычайно эффективному инструменту повышения потребительской ценности – массовой персонализации, а также формам потребительской уступки.

Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, а также всех владельцев и руководителей бизнеса, которые творчески относятся к своему делу и ищут новых путей взаимодействия с клиентами. Осваивайте передовые методы маркетинга!

---

Это четвертая, и последняя, из рассматриваемых нами областей впечатлений. Здесь человек погружается в событие или в среду, однако не оказывает, или почти не оказывает, никакого влияния на нее, т. е оставляет ее нетронутой. Эстетическое впечатление человек получает тогда, когда стоит на краю Гранд Каньона, посещает картинную галерею или музей, сидит в Cafe Florian в старой части Венеции. Сюда же относится посещение скачек Kentucky Derby и наблюдение за ними с трибуны. Если участники обучающего впечатления хотят учиться, развлекательного – ощущать, ухода от реальности – действовать, то участники эстетического впечатления просто хотят быть там.[45]

В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными

К примеру, в Rainforest Caje посетителей окружают буйная растительность, густой туман, каскады водопадов и даже молния с громом. Над ними пролетают тропические птицы, а в водоемах плещется рыба; это не говоря уже о сонмах искусственных бабочек, пауков и обезьян; а если присмотреться, можно увидеть даже маленького крокодила.[46] Обратите внимание, что Rainforest Cafe, в котором объединены и ресторан, и розничный магазин, который провозглашает себя «диким местом для ужина и покупок», не ставит задачу воссоздать впечатление от пребывания в настоящем тропическом лесу.[269] Скорее всего, это кафе стремится предложить подлинное эстетическое впечатление от пребывания в нем.

Еще одно «дикое» место для покупок – Cabela's в Оватонне, штаг Миннесота. В этом магазине площадью 150 тысяч квадратных футов продается разнообразное снаряжение для охоты, рыбалки и т. д. Вместо того чтобы привнести в магазин несколько развлекательных элементов, Дик и Джим Кабела превратили его в подлинное эстетическое впечатление. В центре торгового зала они установили тридцатипятифутовую гору с водопадом, на склонах которой расположено более сотни чучел диких животных. Многие из них были убиты двумя братьями или их родственниками. В другой части магазина представлены четыре экосистемы Северной Америки. Еще в одном месте расположены две диорамы, на которых изображены сцены африканской охоты и так называемая большая пятерка крупной дичи: слон, лев, леопард, носорог и буйвол. В трех больших аквариумах водятся различные редкие виды рыб, а в целом в магазине представлено более семисот видов животных. Прав был Дик Кабела, когда сказал в интервью газете St. Paul Pioneer Press: «Мы продаем впечатления».[47] В день открытия в магазин пришло более 35 тыс. человек, и компания ожидает не менее миллиона посетителей в год.

Эстетическое впечатление может быть исключительно природным, как прогулка в национальном парке, созданном человеком, как ужин a Rainforest Cafe, или чем-то средним, как покупки в Cabela's. Искусственного впечатления не существует. Каждое впечатление, созданное во внутреннем мире человека, настоящее, вне зависимости от того, что его породило – природа или деятельность человека. Уместно будет вспомнить известного архитектора Майкла Бенедикта, который говорит о роли, которую, по его мнению, играет архитектор в объединении людей с «реальностью» созданного ими окружения:

Такие впечатления, такие неповторимые минуты могут быть очень трогательными; и именно они, я глубоко убежден в этом, дарят нам самое прекрасное восприятие независимой, но и то же время столь значимой для нас реальности. Я назвал бы такие минуты непосредственным эстетическим восприятием реальности и предложил бы следующее: в наше пресыщенное средствами массовой информации время главной задачей архитектуры пусть станет именно предоставление этого непосредственного эстетического восприятия реальности.[48]

Хотя роль архитектуры не вызывает сомнений, это также задача каждого, кто предлагает эстетические впечатления, – объединить людей со средой, которую они активно (или пассивно) воспринимают, даже если эта среда кажется менее чем «реальной». Вероятно, Бенедикт назвал бы Rainforest Cafe и другие подобные заведения «нереальными» и утверждал бы, что его архитекторы «честно выдают подделку за оригинал».[49] Для того чтобы поставить захватывающее эстетическое впечатление, дизайнеры должны признать, что любая среда, созданная руками человека с целью последующего предложения впечатлений, не реальна (например, в Rainforest Cafe нет настоящего тропического леса). Они не должны обманывать своих клиентов и убеждать их в существовании того, чего на самом деле нет.

Архитектурный критик Ада Луиза Хакстейбл отмечает, что "становится все труднее и труднее отличить настоящую подделку от поддельной подделки. Подделки не равны между собой – есть хорошие, а есть плохие. Уже нельзя просто отличать оригинал от копии, нужно принимать во внимание степень схожести копии с оригиналом, степень мастерства ее создателя. Что отличает хорошие подделки от плохих, так это то, что они улучшают реальность".[50] Рассмотрим это различие на примере двух «придуманных реальностей», о которых Хакстейбл писала очень много: Universal City Walk и что угодно из мира Disney.

Искусственного впечатления не существует

City Walk в Лос-Анджелесе – это пестрый квартал магазинов, ресторанов, кинотеатров, аттракционов и киосков. Посетители лениво прогуливаются около фонтана, вода из которого льется через строго определенные промежутки времени. Гости платят при входе в развлекательный центр за парковку (в Лос-Анджелесе никто никуда не ходит пешком, однако здесь посетители платят за возможность прогуляться), но если они поужинают или сходят в кино, эти деньги им вернут (на покупку товаров это правило не распространяется). Отчасти тематический парк, а отчасти развлекательный центр, City Walk, в первую очередь, рассчитан на эстетическое впечатление; «Он существует сам для себя» – пишет Хакстейбл.[51] Реальность его поддельности бросается в глаза с первой же минуты, когда вы оставляете машину на парковке. Гостей приветствует глухая стена без каких бы то ни было украшений, и когда они заходят на территорию развлекательного центра и погружаются в красочный мир, они узнают его обратную сторону. Снаружи видна внутренняя сторона маски, изнутри вы видите ее лицо. Примыкающие к City Walk здания видны даже с главной аллеи; они только подчеркивают поддельность среды. Это настоящая подделка.

С другой стороны, в парках Disney эта «поддельность» тщательно скрывается, и обратную сторону не видит никто. Парковка, автобус, кассы, турникет – все плавно перетекает одно в другое. Здания вокруг стоят как на подбор – милые и одинаковые. Микки Маус никогда не снимает свою маску, чтобы гости не увидели за ней прыщавое лицо подростка. Это поддельная подделка, которую осуждают Хакстсйбл и другие критики, потому что она притворяется тем, чем ей не быть никогда.

Или это настоящая поддельная подделка? Другие критики хвалят Disney за то, что в нем создана всепоглощающая и цельная среда. Один критик пишет:

"С какой стороны ни посмотри, ничто не напоминает подделку. Придуманный мир – да, но не поддельный Диснейленд – это не подражание реальности, это сама реальность. Я уверен, что гениальность этих парков лежит не в полете фантазии, а в реальности изображения".[52]

По поводу парков Disney у людей, в том числе и у соавторов этой книги, нет единого мнения. Ясно одно, эстетическое впечатление должно быть честным перед самим собой и казаться настоящим гостям.

Богатство впечатлений

Компании могут достичь многого, если не будут устанавливать четких границ между различными областями впечатлений. И хотя большинство впечатлений, в основном, относятся к одной из четырех описанных выше областей, они могут и выходить за ее границы. Например, авиакомпания British Airways предлагает большей частью эстетические впечатления: персонал заботится о гостях так, что им ничего не нужно делать, только принимать эту заботу. По словам Роберта Эйлинга, преемника Колина Маршалла в должности главного финансового директора, компания сейчас работает над внедрением определенных развлекательных элементов в общее впечатление от полета и приведением их в соответствие с общей эстетической концепцией. Он убежден, что фильмы чаще будут смотреть в самолетах, а не в кино. «Люди все больше будут думать об авиакомпаниях не только как о транспортных, но и как о развлекательных системах, – говорит он».[53]

American Express объединяет обучающий и эстетический элементы в своей программе Unique Experiences, предлагаемой участникам «Membership Rewards».[54] В частности, в одном из своих предложений, «Образы тропического леса: фото сафари на Коста-Рике», American Express предлагает клиентам составить компанию «знаменитым пейзажным фотографам Джею Айеленду и Джоджинни Бредли в незабываемой пятидневной фотопоездке через тропический лес на Коста-Рике». Не правда ли, звучит заманчиво: