Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

• Название: Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
• Автор: Джозеф Пайн
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0828-0

Для успешного ведения бизнеса одних только товаров уже недостаточно, как утверждают авторы этой книги. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить товар, созданный специально для них, да еще соответствующий их внутреннему миру. Поэтому, по мнению авторов, в настоящее вромя зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В контексте этой экономики авторы предлагают отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать "режиссером впечатлений", а клиенты – «зрителями» или «гостями». В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания. Большое внимание уделяется чрезвычайно эффективному инструменту повышения потребительской ценности – массовой персонализации, а также формам потребительской уступки.

Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, а также всех владельцев и руководителей бизнеса, которые творчески относятся к своему делу и ищут новых путей взаимодействия с клиентами. Осваивайте передовые методы маркетинга!

---

Каждый товар можно соотнести с впечатлением. Давайте рассмотрим эту мысль на примере бейсбола. Ведущий производитель бейсбольного снаряжения, компания The Rowlings Spotting Goods Company, расположенная в Сент-Луисе, штат Миссури, выпустила новый мяч, с которым отбивать подачи стало намного увлекательнее. В него встроен микрочип, который показывает на экране, с какой скоростью летит мяч после каждого удара. Обычный бейсбольный мячик можно купить за 5 долл., однако покупатели предпочитают расстаться с 30 долл. и получить радарный мяч. Скорость полета мяча уже давно можно было узнать с помощью радарных ружей, которые стоят, однако, порядка 1000 долл. Они есть лишь у некоторых команд и Американского легиона. Теперь же, купив по вполне доступной цене радарный мяч, каждый может узнать скорость его полета после удара. Однако подлинная ценность этого изобретения заключается в общении двух людей, которые играют друг с другом в мяч. Rowlings использует простую информационную технологию для того, чтобы сделать игру в мяч захватывающим времяпрепровождением. Тот, кто подаст мяч, должен полагаться на того, кто его принимает, т. е. на человека, с которым он разделяет впечатление, а не на кого-то третьего, кто стоит в стороне и измеряет скорость полета мяча с помощью радарного ружья. Благодаря Rowlings сейчас где-нибудь во дворе какой-нибудь ребенок спрашивает: «Ну как, папа, это была сильная подача?».

Очевидно, что в будущем появятся более замысловатые мячи, которые будут измерять угол полета мяча, расстояние от земли в момент удара и в момент приема и т. д. (И какой-то ребенок уже будет спрашивать, насколько мяч при его подаче отклонился от прямой.) Подобные высокие технологии будут только улучшать впечатления от игры в мяч. Чем более точным и сложным будет механизм «работы» мяча, чем дороже он будет стоить, тем вероятнее, что вы его не купите, а возьмете напрокат. Это похоже на то, как люди, вдохновленные примером выдающихся атлетов, часто ходят в тренажерный зал, а не покупают домашние тренажеры.

Информационные технологии предоставляют всего лишь средство для того, чтобы насытить товары впечатлениями. Производители также могут воспользоваться рядом возможностей для повышения спроса с помощью соотношения товаров и впечатлений.

Торговая марка и впечатления

Создайте такой образ торговой марки, который подчеркивал бы впечатления, сопровождающие покупку, использование товаров или владение ими.[18] Пример для подражания – компания Nike, которая смогла превратить двадцатидолларовые кроссовки в стодолларовое средство для тренировок; или маркетинговая программа Intel Inside компании Intel, которая рекламирует возможности компьютерной техники. Coca-Cola и Pepsi-Cola постоянно стараются превзойти друг друга в рекламе и убедить покупателей, что именно их газированная вода станет для них незабываемым впечатлением. В то же самое время каждая пивоварня страны старается превзойти их обеих. Производители автомобилей совершенствуют свои навыки в насыщении товаров впечатлениями. Компания Infinity даже назвала торговую марку известной фразой Total Ownership Experience, в то время как новые модели «жуков» производства Volskwagen пользуются огромной популярностью – их владельцы рассказывают, что, когда они едут по улице, многие смотрят им вслед. Но, должно быть, лучше всего удается наполнить товары впечатлениями компании Harley-Davidson. Есть ли еще компании, логотипы которых вы можете найти на татуировках пользователей?

Производство товаров, необходимых режиссерам впечатлений

Поскольку растет спрос на впечатления, он будет расти и на товары, которые их дарят. Это относится к товарам, воздействующим на органы чувств (например, ткани, осветительные приборы, музыкальные центры и духи) или создающим неповторимую атмосферу (например, музыкальные игрушки в Rainforest Cafe, бейсбольные перчатки в All Star Cafe и маскарадные костюмы в Hooters). И не забывайте о товарах, которые больше всего нужны постановщикам впечатлений, – о сувенирах. В конце концов, ведь кто-то должен производить все эти шляпы, футболки, чучела животных, цепочки для ключей, игрушки, ручки, а также все виды сувениров и безделушек, которые потребители покупают, чтобы дольше сохранить память о пережитом впечатлении. Вы ничего подобного не производите? Прекрасно! Большинство товаров, которые используются в качестве сувениров, можно в избытке купить и в других местах. А вы можете придумать что-то необычное, характерное только для вас.

Воздействие товаров на органы чувств

Наверное, проще всего насытить товары впечатлениями, добавив к ним то, что окажет непосредственное воздействие на органы чувств покупателя. Некоторые товары по своей природе зависят от чувственного восприятия (например, игрушки, сладости, видеокассеты, компакт-диски, сигары, вино и т. д.). И хотя они уже сами по себе создают определенное чувственное впечатление, их производители могут его усилить.[19] Для этого нужно знать, на какие органы чувств в наибольшей степени влияет тот или иной товар, уделить особое внимание этому аспекту товара и, возможно, внести кое-какие изменения, чтобы сделать его более привлекательным именно с этой точки зрения. К примеру, сейчас производители автомобилей тратят миллионы долларов на то, чтобы звук закрывающейся в машине дверцы был именно таким, как нужно. Издательские дома уделяют особое внимание тактильному и зрительному аспектам книг и журналов – они используют тисненую, шероховатую или глянцевую бумагу, а также полупрозрачные обложки, яркие цвета, трехмерную графику, искусно сделанные фотографии. Даже обычные закладки уже не просто цветные – компания Sanfordux ароматизирует (запах ликера – для черных закладок, вишневый – для красных и т. д.).

Дефицит

Когда компания ограничивает выпуск товаров, которые пользуются большим спросом, само обладание ими становится впечатлением. Вспомните Beanie Babies.[265] Частное предприятие Ту, Inc (Оакбрук, штат Иллинойс), которое их делает, тщательно следит, чтобы чучела животных всегда были редкостью, строго ограничивает их выпуск и уделяет внимание тому, в каких магазинах они продаются. Таким образом Ту, Inc предлагает людям впечатление от простого обладания вещью. Этот принцип можно применить и к другим товарам. Почему бы, например, компании Nike при выпуске новой модели кроссовок серии Air Jordan не присвоить каждой паре номер в том порядке, в котором она сошла с конвейера: № 1, № 2, № 3 и т. д.? И почему бы не позволить вторичному рынку покупать и продавать их по более высокой цене, чтобы Nike могла устанавливать различные цены на кроссовки в зависимости от того, когда они сошли с конвейера? (В Японии за поношенные кроссовки Air Jordan уже дают 400 долл). Nike и другие производители, опираясь на этот принцип, могут коренным образом пересмотреть свою политику ценообразования и максимально повысить доход, получаемый с одного производственного цикла (Интересно, сколько можно будет получить за пару кроссовок Air Jordan № 23?)

Создание товарного клуба

С экономической точки зрения эксклюзивность – это сестра дефицита. Создав клуб, компании могут взимать с клиентов плату за впечатление от получения их товаров. Однако эти товарные клубы ни в коем случае нельзя организовывать по примеру литературных или музыкальных клубов, которые существуют уже много десятилетий. А что же нужно делать? Например, предложить клиенту для вступления в клуб купить или получить бесплатно какой-то недорогой товар. Если клиент становится членом клуба и покупает товар, ему предлагаются на выбор эксклюзивные товары, которые он может купить, а может и не купить. Клуб – это просто механизм, открывающий клиенту доступ к товарам, которые могут ему понравиться.

Компания Merchant Direct, расположенная в Лейк-Блаффе, штат Иллинойс, продает алкогольные напитки так, чтобы сделать получаемое впечатление не просто более сильным, но и более изысканным. Первый и самый крупный клуб компании, Beer Across America, каждый месяц рассылает своим членам две упаковки пива по шесть банок в каждой, а также очередной выпуск газеты Somethiri Brewin'. А еще члены этого клуба раз в квартал получают иллюстрированный журнал DRINK. Merchant Direct работает только с теми товарами, которые непосредственно связаны с впечатлениями. Эта компания организовала также клуб Big Brew 22 (для любителей темного пива), клубы International Wine Cellers, Prestige Wine Program, Cigar Affair Coffee Quest и пожалуй, самый интересный в плане впечатлений клуб Spa Discoveries. Ежемесячный членский взнос колеблется в пределах 16,95–39,95 долл., при этом членство в клубе не ограничено во времени.