Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

• Название: Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
• Автор: Джозеф Пайн
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0828-0

Для успешного ведения бизнеса одних только товаров уже недостаточно, как утверждают авторы этой книги. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить товар, созданный специально для них, да еще соответствующий их внутреннему миру. Поэтому, по мнению авторов, в настоящее вромя зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В контексте этой экономики авторы предлагают отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать "режиссером впечатлений", а клиенты – «зрителями» или «гостями». В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания. Большое внимание уделяется чрезвычайно эффективному инструменту повышения потребительской ценности – массовой персонализации, а также формам потребительской уступки.

Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, а также всех владельцев и руководителей бизнеса, которые творчески относятся к своему делу и ищут новых путей взаимодействия с клиентами. Осваивайте передовые методы маркетинга!

---

Несмотря на то, что работа постановщиков впечатлений недолговечна, ценность полученного впечатления остается в памяти человека, который участвовал в действе хотя бы в качестве зрителя.[9] Большинство родителей привозят своих детей в Диснейленд не только ради самой поездки; скорее они хотят, чтобы это событие запомнилось всей семье на месяцы или даже на годы. И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется навсегда.

Несмотря на то, что результаты труда режиссеров впечатлений недолговечны, полученное впечатление остается в памяти навсегда.

Компании, которые осознают экономическую ценность такого предложения, покорят не только сердца своих потребителей, но и их доллары. Само понятие инфляции как результата навязывания компанией более высоких цен покупателям недействительно. Сдвиг в спросе потребителей (и предприятий) от сырья к товарам и услугам, а в последнее время – и к впечатлениям, должен, в свою очередь, сместить типичную "потребительскую корзину" в сторону предложений, которые представляют для покупателей большую ценность. Однако федеральное правительство значительно отстает от времени: в 1997 году в индексе потребительских цен на долю услуг приходилось всего лишь 57 %,[10] а до 1995 года в индекс цен производителей услуги не включались вообще. Однако, проанализировав статистику на рис. 1.2, мы увидим, что индекс потребительских цен на сырье увеличивается меньше, чем на товары (как показано на примере товара – автомобилей), на услуги он увеличивается больше, чем на товары, а на впечатления – больше, чем на услуги (в нашем случае это доступ к различным развлечениям – кино, концертам, спортивным соревнованиям и т. д..[11] Обратите внимание на колебания индекса потребительских цен на сырье (в нашем случае это электроэнергия), особенно по сравнению с другими предложениями. Нестабильность цен, вызванная действием рыночных сил, ожидает продавцов всех уцененных товаров и услуг.[12] Компании, которые предлагают впечатления, с другой стороны, повышают цену на свои предложения с опережением темпов инфляции, просто потому, что потребители ценят впечатления больше, чем любое другое экономическое предложение.

Статистические данные по занятости населения и по номинальному ВВП подтверждают то, о чем свидетельствует индекс потребительских цен (рис. 1.3).[13] Мы видим, что с 1959 по 1996 год сохранялись все те же положения экономических предложений друг относительно друга. Выработка сырья за указанный период повысилась более чем на 5 %, а занятость населения в этом секторе значительно снизилась. Выработка промышленных товаров увеличилась больше, чем выработка сырья, и занятость населения в промышленном секторе также несколько возросла (хотя, если брать процентное соотношение занятости населения по всем экономическим предложениям, она снизилась). Сфера услуг занимала лидирующее положение с 2,7-процентным годовым приростом занятости населения и более чем с 8-процентным приростом ВВП. Однако те области экономики впечатлений, которые нам удалось выделить из массива данных правительственной статистики, показали еще больший прирост как занятости (почти в два раза), как и ВВП.[14] Почему же разница между предложениями услуг и впечатлений так велика? Только потому, что экономика впечатлений находится сейчас на этапе становления и еще не успела пострадать от автоматизации, которая погубила большую часть сферы услуг.

Источник. Бюро трудовой статистики США, лаборатория статистики, The Statistical History of the United States; Colonial Times to 1970, Бюро переписи населения США, Бюро экономического анализа, National Income and Product Accounts, неопубликованные подробности, Strategic Honions LLPn Diamond Technology Partners.

Не удивительно, что столько компаний сегодня используют впечатления как заманчивую упаковку, в которую они заворачивают свои товары и услуги. У поставщиков услуг поэтому есть явное преимущество – они не связаны по рукам и ногам материальной продукцией. Они могут изменять по собственному усмотрению ту обстановку, в которой клиенты покупают и/или получают услуги, наложить на нее приятные ощущения и затронуть внутренний мир покупателя так, чтобы услуга стала для него запоминающейся.

Товары и впечатления

Итак, что же делать производителям? Прежде всего, нужно сосредоточить свои усилия на том впечатлении, которое сопровождает использование их товаров.[15] Большинство разработчиков продукции думают, в первую очередь, о внутреннем механизме самого товара (как он работает). А что если уделить внимание тому, как покупатель использует этот товар? В центре внимания окажется потребитель – его поведение и эмоции во время использования товара.

В экономике впечатлений люди стремятся к различного рода деятельности. Компания Fodor's Travel Publications, которая издает путеводители по разным странам и уголкам мира, недавно опубликовала книгу Питера Гуттмана «Записки беглеца». В ней описаны двадцать восемь разнообразных приключений, в которые могут погрузиться потенциальные путешественники. Это круиз в плавучем доме, переправа волоком, катание на горных велосипедах, объезд крупного рогатого скота, бобслей, охота на торнадо, катание на яхте, катание на каноэ, отслеживание айсбергов, наблюдение за тюленями, гонки на автомобилях, обустройство скворечника, полет на воздушном шаре, альпинизм, спелеология, сплав по горным рекам, спуск в каньон, поцелуй кита, гастроли в провинции, поездка на ледоколе, розыгрыш исторической битвы, изучение повадок белых медведей, катание на собачьих упряжках и др..[16]

Розничные магазины, например Bass Pro Shops Outdoor World, Recreational Equipment, Inc. (REI) и Cabela's, продают товары, необходимые для всех этих приключений, а также превращают само посещение их магазина в незабываемое впечатление. Bass Pto Shops переносит элементы окружающей среды в интерьер магазина, в REI была воздвигнута гора высотой пятьдесят пять футов для того, чтобы покупатели смогли проверить альпинистское снаряжение, а в магазине Cabela's была установлена диорама – гора высотой 35 футов, на склонах которой расположены чучела диких животных. Производители должны также тщательно продумать дизайн своей продукции, чтобы и он способствовал получению впечатлений покупателями. Необходимо сделать товары броскими и запоминающимися, даже если их покупатели – не такие уж большие искатели приключений. Производители автомобилей создают для клиентов новые водительские впечатления при вождении той или иной марки машины. Но что может сделать производитель клапанов для создания новых впечатлений от откачивания воды насосом, производитель мебели – для создания впечатления от сидения на стуле, а издатель – для создания впечатления от прочтения книги? Какие изменения может внести производитель бытовых приборов, чтобы люди получили невиданные впечатления от стирки, мытья посуды или приготовления пищи?

Руководство одной компании, которая производит бытовые приборы, уже думает над этим. Например, Уильям Биер, президент отделения по приборам компании Maytag, просит своих подчиненных все время думать над тем, что могло бы поразить покупателей до глубины души. В интервью газете Industry Week он сказал: «Сегодня впечатления, получаемые от еды, существуют там, где человек находится в настоящий момент. Наши клиенты едят в машине по пути на работу и домой, а также перед телевизором». Это приводит г-на Биера к выводу, что «возможно, людям нужен маленький холодильник в автомобиле или в подлокотнике кресла»,[17] т. е. новшество, которое подарило бы новые впечатления, связанные с приемом пищи, но о котором никогда бы не додумались люди, работающие с традиционным подходом «Как работают приборы?», а не «Что делают потребители во время еды?».

Производители должны сделать свои товары броскими и запоминающимися

Во многих товарах таятся возможности для различных нетрадиционных подходов, а следовательно, и для раскрытия их отличительных особенностей. К примеру, производители одежды могут подумать о впечатлении от ношения или чистки наряда, а может быть, и о впечатлении от его хранения в шкафу (главное здесь – последовать примеру служащих компании Fodor's и не бояться новых идей и слов). В других отраслях промышленности будет целесообразно подумать о впечатлении от ношения портфеля, складывания грязного белья в корзину или закрепления карнавальной маски на лице. Если вы, как производитель, думаете подобным образом (если вы приписываете каждому товару свое впечатление), очень скоро ваши товары «обрастут» услугами, которые сделают их потребление более ценным; затем, возможно, вы будете сопровождать услуги впечатлениями, которые сделают их запоминающимися.