Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

• Название: Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
• Автор: Джозеф Пайн
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0828-0

Для успешного ведения бизнеса одних только товаров уже недостаточно, как утверждают авторы этой книги. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить товар, созданный специально для них, да еще соответствующий их внутреннему миру. Поэтому, по мнению авторов, в настоящее вромя зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В контексте этой экономики авторы предлагают отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать "режиссером впечатлений", а клиенты – «зрителями» или «гостями». В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания. Большое внимание уделяется чрезвычайно эффективному инструменту повышения потребительской ценности – массовой персонализации, а также формам потребительской уступки.

Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, а также всех владельцев и руководителей бизнеса, которые творчески относятся к своему делу и ищут новых путей взаимодействия с клиентами. Осваивайте передовые методы маркетинга!

---

Конечно же, впечатления Лас-Вегаса имеют и обратную сторону; обилие алкогольных напитков и обнаженных тел в ночных клубах, наркотики и проституция. К сожалению, все это так же характерно для экономики впечатлений, как и для привычных нам форм развлечений. Это правда, что с переходом к новому типу экономики кое-кто (а может, не только "кое-кто") сделает неразумный или безнравственный выбор благодаря доступности некоторого рода впечатлений. А большинство упомянутых выше впечатлений, будучи увлекательными и незабываемыми, назвать добродетельными никак нельзя. Более того, многие люди, и это вполне объяснимо, будут отвергать искусственность мира Диснейленда, фальшивость аттракционов и техногенную удаленность Internet (хотя эти «искусственные» впечатления в некоторой степени уравновешиваются появлением таких «подлинных» впечатлений, как "зеленый туризм" в Йеллоустонском национальном парке, спуск на ослах в Большой Каньон Колорадо, спуск на каноэ по реке Колорадо и целый сонм так называемых «экстремальных» видов спорта, катание на роликовых коньках, сноубординг, дельтапланеризм и т. д.).

Несмотря на то, что значительно улучшились условия труда, состояние здоровья, продолжительность и уровень жизни, связанные с каждым предыдущим экономическим переходом, не обошлось и без негативных последствий. Мы не можем ожидать, что все будет гладко при переходе от экономики услуг к экономике впечатлений. Все вышеупомянутые вопросы нужно обсуждать, нужно стараться их решить. Ясно, что мы не можем закрывать глаза на реальность зарождения экономики впечатлений. Благо или вред, добродетель или безнравственность, естественность или искусственность – выбор за нами. Мы сами творим экономику впечатлений и сами решаем, какой ей быть.

Тем, кто порицали предыдущие экономические переходы – к промышленной экономике два столетия назад и к экономике услуг последние двадцать лет, – все равно не удалось их остановить. Все случилось так, как случилось, несмотря на все протесты. Таким образом, полагаем мы, нет смысла задаваться вопросом, должен ли вообще иметь место в нашей жизни переход к экономике впечатлений. Если общество стремится к благосостоянию, оно должно использовать впечатления, чтобы повысить потребительскую ценность своих предложений (товаров и услуг для этого уже недостаточно). Нужно задуматься над тем, какие именно впечатления будут поставлены и предложены людям. Руководитель компании, как и любой другой человек, должен прежде всего для себя решить вопрос общечеловеческих ценностей. Именно об этом мы поговорим в главах 9 и 10, посвященных деловому миру будущего; в нем обесцениваются уже впечатления и появляется новый, пятый, вид экономических предложений – трансформации. Не пропустите эти две главы; несмотря на то, что речь в них пойдет о будущем, полученные знания могут вам пригодиться уже сейчас.

Мы надеемся, что наши читатели получат ясную и отчетливую картину того, что собой будут представлять экономика впечатлений и конкуренция в ней, а также откроют для себя новые стратегические возможности. Более того, мы надеемся, что лично вы обретете инструменты и методы, необходимые для постановки захватывающих впечатлений и выполнения удивительных трансформаций для ваших настоящих и будущих клиентов.

Джо Пайн, Деллвуд, штат Миннесота

Джим Гилмор, Шеикер-Хаитс, штат Огайо

Декабрь 1998 г.

Strategic Horizons LLP

Р О. Box 548

Aurora, ОН 44202-0548 U.S.A.

[phone]

pine&[email protected]

Ждем ваших отзывов!

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

E-mail: [email protected]

WWW: http://www.williamspublishing.com

Информация для писем из:

России: 115419, Москва, а/я 783

Украины. 03150, Киев, а/я 152

1 Добро пожаловать в экономику впечатлений!

Уценка. Само упоминание о ней бросает в дрожь руководителей и предпринимателей. Ведь она означает, что их продукция не отличается от товаров других компаний и покупатели выбирают ее только из-за цены, цены и еще раз цены.

Давайте возьмем в качестве примера кофе. Компании, которые собирают кофейные зерна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают (на время написания этой книги) немногим более одного доллара за фунт, т. е. 1 или 2 цента за чашку. Когда производитель перемалывает, упаковывает и продает те же самые кофейные зерна в бакалейной лавке, превращая таким образом их в товар, цена за чашку возрастает для потребителя до 5-25 центов (в зависимости от торговой марки и размера упаковки). Если же сварить кофе в самой обычной, ничем не примечательной кофейне на углу, эта услуга будет стоить уже 0,5–1 долл.

Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Однако не спешите: подайте тот же самый кофе в пятизвездочном ресторане, где его заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, – и потребители с радостью заплатят за одну порцию 2–5 долл. Компании, которые достигают четвертого уровня стоимости (рис. 1.1), делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость, по сравнению с продажей кофейных зерен как сырья.

Рис. 1.1. Рыночная стоимость чашки кофе

И это еще не все. Однажды, приехав в Венецию, мой друг поинтересовался у портье, куда ему и его жене стоит пойти, чтобы в полной мере насладиться этим удивительным городом. Ему тут же посоветовали Cafe Florian на площади Святого Марка. Скоро они уже были там. Они вдыхали полной грудью свежий утренний воздух, пили обжигающий кофе и наслаждались образами и звуками этого древнего города. Спустя час моему другу принесли счет, и он узнал, что эти незабываемые минуты обошлись ему более чем в 15 долларов за чашку. «Стоил ли кофе таких денег?» – спросили мы. «Несомненно!» – прозвучало в ответ.

Новый источник ценности

Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т. е. за собственные чувства и ощущения.

Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу. Особенно это стало заметным в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. У истоков столь стремительного развития индустрии развлечений стоят один человек и основанная им компания. Об Уолте Диснее заговорили благодаря новым спецэффектам, которые он применил в своих мультфильмах – синхронизированному и стереофоническому звуку, цвету, трехмерному заднему плану и т. д. Однако зенит его славы, несомненно, пришелся на открытие в 1955 году в Калифорнии Диснейленда, в котором воплотился волшебный мир его мультфильмов. Кроме того, Уолт Дисней (умер в 1966 году) успел разработать план парка "Мир Уолта Диснея", открытого во Флориде в 1971 году. Это был не очередной парк аттракционов, а первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не «покупателей» или «клиентов») разворачивалось волшебное действо, превращающее их из наблюдателей в полноправных участников. Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, рассчитанное на все пять чувств человека – зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это было воистину незабываемое впечатление.[1] Сегодня компания Уолта Диснея продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, – от Диснеевского университета до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера. Венцом всего этого стала, конечно же, покупка компанией Walt Disney одного из островов Карибского архипелага.