Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

Однако со временем в «Голден стейт фудс» поняли, что принципы взаимозависимости и взаимоограничения в системе поставок распространяются и на нее. В 1976 году компания Уильямса потеряла все заказы «Макдоналдса» на поставки в Северной Калифорнии. Заказы были переданы компании «Мартин-Броуэр» в основном потому, что штат управляющих «Голден стейт фудс» рос недостаточно быстро, что стало негативно сказываться на поставках в Северной Калифорнии. «Это был самый лучший из всех когда-либо преподанных нам уроков, и мы сделали вывод о том, что наши обязанности по отношению к сети включают также обязанность иметь хорошо укомплектованный штат сотрудников, – отмечает Уильямс. – Мы ни разу больше не потеряли ни одного заказа «Макдоналдса».

Чуть раньше похожий урок в сфере управления был преподан и «Мартин-Броуэр». Когда в 1972 году эту компанию приобрела корпорация «Клорокс», группа ее управляющих, поставленная во главе «Мартин-Броуэр», сочла, что «Макдоналдсу» следует придерживаться «ценовой дисциплины» и что прибыли «Мартин-Броуэр» необходимо увеличить с тем, чтобы они приблизились к уровню прибылей, которые «Клорокс» получает от реализации потребительских товаров. Подобную позицию в «Макдоналдсе» восприняли без особого восторга, тем более что ее заняли новые руководители «Mapтин-Броуэр», которых в «Макдоналдсе» совершенно не знали. «Клорокс» во главе компании поставила нового управляющего, не имевшего никакого опыта работы в сфере поставок, а Мел Шнейдер, вместе с Лу Перлманом создавший компанию, оказался его подчиненным. Оскорбленный Шнейдер уволился, и, хотя сын Перлмана остался вице-президентом, отвечавшим за сделки с «Макдоналдсом», было ясно, что высшее руководство «Клорокса» намеревалось диктовать «Макдоналдсу» свои условия. Однако когда новое руководство встретилось с Фредом Тернером, президент «Макдоналдса» без излишних церемоний заявил: «Я хочу, чтобы вы учли одну вещь. «Макдоналдс» ведет дела только с Тедом Перлманом».

На эти слова не обратили внимания. Управляющие «Клорокса» продолжали вмешиваться в работу Перлмана. И спустя год он ушел из компании и начал свое собственное дело, учредив совместно с Бобом Рокком новую компанию по поставкам. Партнеры поставили перед собой цель получить заказы «Макдоналдса», которые были размещены в компании «Мартин-Броуэр». Благодаря тому, что компания «Перлман-Рокк» ориентировалась исключительно на поставки корпорации и убедила франчайзи нескольких кооперативов Среднего Запада, заказы стали переходить к ней. Прежде чем «Клороксу» удалось найти в компании «Мартин-Броуэр» управляющих с такой же ориентацией, большое количество заказов уже перешло к компании «Перлман-Рокк», которая в настоящее время поставляет все продукты и изделия на 1000 предприятий и закупает бумажные изделия для всей сети. Именно поставки бумажных изделий когда-то позволили отцу Перлмана превратить компанию «Мартин-Броуэр» в крупного поставщика. В 1980 году «Клорокс» продала компанию «Мартин-Броуэр» корпорации «Далгети», которой удалось остановить эрозию деловых отношений с «Макдоналдсом».

Поставщики «Макдоналдса» – это еще один канал, по которому в корпорацию поступает информация, позволяющая судить об эффективности работы системы. Однако лояльность и преданность поставщиков никогда не достигают той черты, за которой они превращаются в отношения подчиненности «Макдоналдсу». Хотя большая часть этих поставок идет именно «Макдоналдсу», поставщики проявляют удивительную независимость. Это объясняется, возможно, тем, что с самого начала «Макдоналдс» остановил свой выбор на поставщиках-предпринимателях, а не на крупных компаниях, имевших прочные позиции в бизнесе. В результате корпорация имеет дело с поставщиками, которые не колеблясь оспаривают решения ее управляющих, когда считают, что последние могут повредить системе. Помимо франчайзи, оказывающих серьезное влияние на определение политики корпорации, одним из элементов механизма ограничения власти «Макдоналдса» являются также его поставщики.

Менее чем за десятилетие реклама в «Макдоналдсе» развилась с газетных объявлений конца 1950-х гг., рекламирующих «Олл Америкэн Мил»

через телевизионные ролики на местном телевидении с Уиллардом Скоттом с Эн-би-си в роли Роналда Макдоналда

до рекламы по общенациональным телевизионным каналам, изменившей маркетинг в индустрии быстрого питания. Клип 1969 г. «Клин» был одним из первых роликов, использовавших тему «Ты заслуживаешь того, чтобы отдохнуть сегодня».

«Макдоналдс» разработал совершенно новые производственные технологии для пищевой промышленности, отвечавшие его требованиям по объемам и стандартам качества. На фотографии (26)

и помогла разработать новую технологию для изготовления замороженного картофеля фри

Рэй Крок инспектирует линию по изготовлению кртофеля фри с поставщиком картофеля Джеком Симплотом, компания которого построила современные склады для мытья и хранения сорта «Айдахо Рассет», используемого «Макдоналдсом» для изготовления картофеля-фри

Макдоналдс также разработал новую технологию для производства первых в мире криогенно замороженных котлет для гамбургеров

а поставщики булочек для гамбургеров управляют самыми большими и эффективными в мире хлебопекарными предприятиями (30).

Когда Рэи Крок женился на Джоан Смит (31)

в 1968 г., он отошел от ежедневного управления сетью. Разработку стратегии «Макдоналдс» он доверил своему протеже ставшему впоследствии старшим председателем совета директоров Фреду Тернеру

Тернер начал создавать управленческую команду из специалистов по управлению производством, в которую входил, в частности, Эд Смит, который на фотографии демонстрирует новое кухонное оборудование «Макдоналдс» для франчайзи и менеджеров корпорации, принимающих участие в проводящихся раз в два года конференции франчайзи

Эд Ренси, президент «Макдоналдс, США», на фотографии сервирующий 50-миллионный гамбургер Дику Макдоналду в 1984 г

41-летний президент Майкл Кинлен, сидящий с 80-летним Рэем Кроком

и старший исполнительный вице-президент Джерри Ньюмен

На 70-летии Рэя Крока в 1972 г. старший исполнительный вице-президент Рон Шредж вручает основателю «Роналд Макдоналд Оверд», которая обычно присуждается франчайзи за их маркетинговые достижения. В случае Крока надпись гласила-«Непревзойденному мистеру Макдоналду»

Самое разительное отличие «Макдоналдса» от остальных компаний розничной торговли США состоит в успехе, с которым американская концепция обслуживания экспортируется на зарубежные рынки. На открытии первого ресторана сети в Европе (в Голландии) в 1970 г. Крок демонстрирует свою приверженность к чистоте, что, похоже, удивило всех остальных присутствующих, кроме руководителя международных операций компании «Макдоналдс» Стивена Барнса (справа), который понимающе улыбается

Руководитель канадского отделения компании Джордж Кохон стоит за стойкой одного из 638 канадских заведений, составляющих самое успешное зарубежное отделение «Макдоналдса». Кохон даже сменил свое американское гражданство на канадское.

В Японии партнер «Макдоналдса» по совместному предприятию (50:50) Ден Фуджита отверг совет корпорации построить первый японский «Макдоналдс» в пригороде, вместо этого расположив его в заполненном людьми торговом районе Токио Гинза. На фотографии он вместе с Кроком перерезает ленточку во время открытия этого ресторана

и вскоре после этого ресторан становится одним из самых посещаемых в системе «Макдоналдс»

На фотографии (42) изображен Боб Pea (справа), в то время руководитель отделения компании в Великобритании, с партнером Джефри Уэйдом, Рэем Кроком и Фредом Тернером в 1974 г. на открытии первого из двухсот заведений «Макдоналдс» в этой стране.

Расширяя свои операции на зарубежные рынки, «Макдоналдс» экспортирует свое американское меню и системы быстрого питания, но приспосабливает рекламу к местным вкусам. Объявление в немецкой газете учитывает желание европейцев видеть умные и юмористические объявления и возражает на критику, утверждающую, что «Макдоналдс» меняет немецкие ресторанные традиции в худшую сторону. Заголовок переводится как «Любая кухня коварна», а в тексте говорится о том, что даже традиционные рестораны имеют недостатки.

Вовлеченность «Макдоналдса» в благотворительность на местном уровне по всему миру свое наилучшее выражение находит в 160 «Домах Роналда Макдоналда» в 12 странах, один из которых, находящийся в городе Чарлстон, штат Южная Каролина, изображен на фотографии.