Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

• Название: McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
• Автор: Джон Лав
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 5-699-19736-2, 0-553-34759-4

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия – все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

---

Расширяя свои операции на зарубежные рынки, «Макдоналдс» экспортирует свое американское меню и системы быстрого питания, но приспосабливает рекламу к местным вкусам. Объявление в немецкой газете учитывает желание европейцев видеть умные и юмористические объявления и возражает на критику, утверждающую, что «Макдоналдс» меняет немецкие ресторанные традиции в худшую сторону. Заголовок переводится как «Любая кухня коварна», а в тексте говорится о том, что даже традиционные рестораны имеют недостатки.

Вовлеченность «Макдоналдса» в благотворительность на местном уровне по всему миру свое наилучшее выражение находит в 160 «Домах Роналда Макдоналда» в 12 странах, один из которых, находящийся в городе Чарлстон, штат Южная Каролина, изображен на фотографии.

«Макдоналдс» стал первой сетью быстрого питания, открывшей собственную школу по подготовке персонала. На фотографии студенты маршируют в единственную учебную аудиторию Университета гамбургеров, в 1961 г. располагавшуюся в подвале кафе «Макдоналдс» в пригороде Чикаго.

Сегодня франчайзи и управляющие обучаются в учебном центре, стоившем 40 миллионов долларов, который не имеет равных в отрасли общественного питания

Рэй Крок скончался в 1984 г., но основные принципы, на которых он построил крупнейшую в мире сеть быстрого обслуживания, остаются фундаментом доктрины «Макдоналдса» и сегодня.

Но даже менее влиятельные поставщики набирались решимости идти наперекор «Макдоналдсу», если были убеждены, что его управляющие или франчайзи поступают неправильно. Компания «Бама пай» – карлик по сравнению с «Симплот компани». Тем не менее ее основатель Пол Маршалл в своих суждениях не менее независим, чем Джек Симплот. И хотя половину своей продукции – пироги с начинкой из яблок и вишни – компания продает «Макдоналдсу» для реализации во всех его ресторанах в США, это обстоятельство не ограничивает предпринимательской свободы Маршалла.

Маршалл, по-видимому, является классическим поставщиком «Макдоналдса». До того как в конце 60-х годов Маршалл получил от него первый заказ, он был владельцем небольшой фабрики по выпуску пирогов, продававшихся лишь в Оклахоме. Однако когда Маршалл по собственной инициативе появился в корпорации с предложением о поставках своей продукции как раз в тот период, в который ей пришлось искать поставщика пирогов, он внезапно оказался в непривычном для себя положении. Ему сделали заказ, выполнение которого он был просто не в состоянии профинансировать. Маршаллу не удалось найти 250 000 долларов, необходимые для того, чтобы построить новую фабрику, без чего выполнить заказ не представлялось возможным. Вот тогда «Макдоналдс» обратился в местный банк, клиентом которого был Маршалл, с просьбой предоставить компании «Бама пай» ссуду на строительство фабрики.

Тем не менее Маршалл отказывается быть «бедным родственником» «Макдоналдса». Когда для ознакомления с работой его предприятия в Тулсе, производящего 150 000 пирогов в час, приехали франчайзи из Франции, Маршалл распорядился не пускать их на фабрику, потому что накануне вечером за обедом они совершили непростительную ошибку – оскорбительно высказались о родном городе Маршалла и его пирогах. На следующее утро Маршаллу позвонил первый вице-президент Лайнал Рут и попытался уговорить его изменить свое решение. Маршалл ответил отказом. «До нашего знакомства я ел три раза в день, и думаю, что даже и без вас смогу покушать три раза в день», – заявил он.

Этот инцидент урегулировали. Но через несколько лет произошел другой, весьма похожий на первый. Один из специалистов отдела разработки новой продукции «Макдоналдса», занимавшийся разработкой нового рецепта печенья, в течение года часто приезжал на предприятие компании «Бама пай», где в его полное распоряжение было предоставлено все необходимое оборудование. Однако этот специалист настаивал, кроме того, на том, что необходимо использовать определенную технологию, которая, по мнению Маршалла, в данном случае была совершенно бесполезной. Когда терпение владельца «Бама пай» иссякло, он без колебаний заявил о своем неудовольствии. Маршалл просто выставил молодого управляющего по разработке продукции за дверь. «Это был единственный случай, когда я почувствовал, что «Макдоналдс» пытается давить на меня», – говорит Маршалл.

Немногие крупные коммерческие заказчики допустили бы подобное поведение поставщиков, но «Макдоналдс», имея дело с поставщиками-предпринимателями, охотно отказывается от их полного подчинения в обмен на объективные оценки эффективности работы сети. «Большинство поставщиков без каких-либо возражений выполняют то, чего от них хотят, – говорит Рут. – Только настоящие друзья скажут тебе о твоей ошибке. Я не хочу, чтобы наши поставщики постоянно говорили мне лишь: «Хорошо, хорошо, сделаем так». Они обязаны указывать нам на наши промахи».

Именно такая позиция поставщиков позволила «Макдоналдсу» избежать с их помощью нескольких крупных провалов. Лучшим примером могут служить оперативные меры, принятые в 1973 году Хэрбом Лотманом, когда распоряжения федеральной службы контроля за ценами и заработной платой могли привести к сокращению поставок гамбургеров предприятиям сети. В связи с тем, что службой были заморожены цены на говядину, реализуемую перерабатывающими предприятиями и продовольственными магазинами, и не было сделано ничего, чтобы поставить под контроль цены на живой скот, последние выросли настолько, что переработчики мяса не получали никакой прибыли.

К счастью, Лотман сразу увидел, чем это грозит корпорации, и предупредил Рута о том, что мясопереработчики по всей стране несут убытки и поэтому неизбежно скоро начнут закрывать свои предприятия. Лотман предложил весьма остроумный ход: переработку мяса для заказчика, являющегося владельцем скота. Если бы «Макдоналдс» сам покупал живой скот и продавал его мясопереработчикам по приемлемой цене, позволявшей мясопереработчикам получать прибыль, проблема для корпорации была бы решена и не пришлось бы импортировать говядину или идти на формировавшийся черный рынок. Все это означало, что «Макдоналдс», а не мясопереработчики субсидировали бы убытки при покупке каждой головы скота.

Для финансирования этой операции корпорация предложила всем франчайзи системы внести 5 % суммы продаж в августе, что дало «Лайнал Рут Эйдженси» (название, данное в корпорации программе чрезвычайных закупок говядины) пять миллионов долларов. Лотман и Рут почти обосновались в «Гольфстриме», самолете компании. Каждую неделю они преодолевали расстояние в 8500 миль, так как им было необходимо разрываться между 20 различными мясоперерабатывающими компаниями, чтобы лично контролировать ход забоя скота и переработки мяса. За восемь недель, прошедших с момента принятия программы «Лайнал Рут Эйдженси» и до того дня, когда контроль за ценами был снят, Рут и Лотман налетали 66 000 миль и закупили 76 000 голов скота, выплатив в качестве субсидий 3,8 миллиона долларов.

Однако более важным было то, что они обеспечили «Макдоналдсу» поставки говядины в тот период, когда мясо практически исчезло с прилавков магазинов, потому что мясоперерабатывающие предприятия по всей стране почти полностью прекратили свою работу. Более того, предприятия «Макдоналдса» находились в тех немногих местах в США, где потребители могли купить мясные продукты на протяжении всего того периода, когда были заморожены цены, и поэтому объем продаж сети вырос почти на 15 %. В результате франчайзи с лихвой вернули себе те деньги, которые они внесли на субсидирование закупок говядины.

Та важная роль, которую сыграл Лотман в преодолении «мясного кризиса», символизирует собой отношение поставщиков «Макдоналдса» к делам корпорации как к своим собственным. «Макдоналдс» строит свои отношения с поставщиками таким образом, что его интересы оказываются неотделимыми от их интересов. Когда «мясной кризис» закончился, Рэй Крок предложил Лотману в качестве компенсации за два месяца напряженной работы вознаграждение за консультирование в размере 150 000 долларов. Но Лотман напомнил Кроку о том, что, помогая «Макдоналдсу», он тем самым помогал и себе, ведь его предприятия по переработке мяса, целиком и полностью зависевшие от заказов корпорации, продолжали работать. Вознаграждение за консультирование, которое попросил Лотман, было значительно ниже предложенного Кроком: оно составляло всего один доллар.

«Меня спрашивают, могу ли я спать спокойно, имея всего одного заказчика и не имея контракта на поставки, – говорит Лотман. – Я отвечаю, что контракт о поставках хорош настолько, насколько хороши люди, подписавшие его, и, если у этих людей честные намерения, контракт не нужен. Имея дело с «Макдоналдсом», я никогда не чувствовал потребности в контракте».